報(bào)業(yè)的市場(chǎng)空間拓展策略

□ 文/黨西民

（作者是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)博士后，本文系深圳市“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目“深圳新聞圖片庫(kù)建設(shè)的可行性及提升傳媒競(jìng)爭(zhēng)力研究”的階段性研究成果。）

在當(dāng)代報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)業(yè)通過向下級(jí)區(qū)域發(fā)展、縮小定位區(qū)域、從收費(fèi)變?yōu)槊赓M(fèi)，獲得逆市而上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙通過社區(qū)報(bào)填補(bǔ)受眾的碎片化空間，通過地鐵報(bào)占領(lǐng)渠道開拓發(fā)展，通過免費(fèi)報(bào)奪回被新媒體搶走的市場(chǎng)……本文作者提出一系列的報(bào)業(yè)拓展策略。

當(dāng)西方大報(bào)走向衰退，我國(guó)大部分報(bào)紙發(fā)展減緩時(shí)，有些報(bào)紙甚至出現(xiàn)了一定程度的繁榮。報(bào)紙并不是完全在萎縮，相反，我國(guó)報(bào)業(yè)還存在著很大發(fā)展和拓展空間。

跨區(qū)域拓展——綜合大報(bào)向基層拓展

向區(qū)域拓展上，中央及省級(jí)媒體具有較強(qiáng)勢(shì)的政治資源、社會(huì)資源，遇到的障礙小，也成為最有可能的拓展方式。另外，各部門在政策引導(dǎo)、社會(huì)宣傳上對(duì)上級(jí)媒體有所依賴，有些地方?jīng)]有本地報(bào)紙（區(qū)縣或者更基層），可能還會(huì)支持上級(jí)報(bào)紙到本地開拓市場(chǎng)。

從行政劃分來看，報(bào)紙的區(qū)域拓展主要是向下級(jí)城市拓展，主要有：中央級(jí)報(bào)紙?jiān)谑』蛑陛犑修k報(bào)，省級(jí)報(bào)紙?jiān)诘厥屑?jí)區(qū)域辦報(bào)，地市級(jí)報(bào)紙?jiān)诳h區(qū)級(jí)區(qū)域辦報(bào)。

其主要辦報(bào)方式有：到下級(jí)地區(qū)獨(dú)立辦報(bào)，（如大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在青島創(chuàng)辦《半島都市報(bào)》）；與當(dāng)?shù)卣献鬓k報(bào)；與當(dāng)?shù)貓?bào)紙合作辦報(bào)（如《新華日?qǐng)?bào)》和《宿遷日?qǐng)?bào)》合作辦報(bào)）；創(chuàng)辦新報(bào)紙（如《楚天都市報(bào)》在襄樊創(chuàng)辦《楚天快報(bào)》）等形式。報(bào)紙向下級(jí)城市跨地域發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益的需求大，所以一般都選擇消費(fèi)能力強(qiáng)，廣告基礎(chǔ)好的下級(jí)城市。例如，《南方都市報(bào)》將深圳作為它的第二主戰(zhàn)場(chǎng)，并大力拓展珠三角市場(chǎng)，而大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)將青島市場(chǎng)作為重點(diǎn)來辦《半島都市報(bào)》。

向街道辦和社區(qū)延伸

做社區(qū)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的專長(zhǎng)，它能夠?qū)?bào)紙的人力、品牌、資源、技術(shù)、印刷、配送等優(yōu)勢(shì)延伸下去，拓展報(bào)紙的增長(zhǎng)點(diǎn)。在美國(guó)知名大報(bào)發(fā)行量普遍下降的情況下，社區(qū)報(bào)的發(fā)行量卻小幅上升，廣告下滑幅度不大，呈現(xiàn)出“無(wú)報(bào)不成鎮(zhèn)”的現(xiàn)象。

一、目前我國(guó)社區(qū)報(bào)的種類

對(duì)社區(qū)的定義不同，而產(chǎn)生不同性質(zhì)的社區(qū)報(bào)。我國(guó)目前社區(qū)報(bào)主要分為以下幾種：都市報(bào)的延伸（如《新民晚報(bào)社區(qū)報(bào)》），區(qū)委主管的區(qū)報(bào)（如廣州增城區(qū)委主管的《增城日?qǐng)?bào)》）、政府部門辦報(bào)（如鄭州二七區(qū)民政局的《社區(qū)建設(shè)》）、街道辦報(bào)紙（如北京市方莊街道辦主辦《方莊生活》）、企業(yè)主辦的報(bào)紙（如招商局主辦的《蛇口消息報(bào)》），事業(yè)類單位主管的宣傳類報(bào)紙（如各個(gè)大學(xué)的校報(bào)）。

二、報(bào)紙向社區(qū)報(bào)發(fā)展中存在的問題

有的社區(qū)報(bào)定位于城市的某個(gè)區(qū)，有的是縮小版的都市報(bào)，和都市報(bào)不能展開有效的錯(cuò)位，在內(nèi)容上很難競(jìng)爭(zhēng)過都市報(bào)，況且對(duì)母報(bào)的影響較大。政府主管類社區(qū)報(bào)的宣傳性太強(qiáng)，貼近性不足，沒有將用戶體驗(yàn)作為報(bào)紙的立身之本。發(fā)行定位上常常以某個(gè)小的區(qū)域?yàn)橹?，定位隨意，而不是按照人口學(xué)、消費(fèi)、生活習(xí)慣為特征，其人口定位不科學(xué)、不準(zhǔn)確。贏利模式不清晰，贏利點(diǎn)不明確，往往只是依賴于政府，而在廣告拓展和社會(huì)服務(wù)上沒有找到更好的贏利點(diǎn)。對(duì)社區(qū)的文化認(rèn)同，推動(dòng)社區(qū)融合方面并沒有起到應(yīng)有的社會(huì)作用。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)的相關(guān)范例社區(qū)報(bào)名稱 報(bào)社主辦方 其它主辦方 地域《通州時(shí)訊》 《北京娛樂信報(bào)》 北京《方莊生活》 街道辦主辦 北京《新民晚報(bào)社區(qū)版·閡行新聞》《新民晚報(bào)社區(qū)版·東區(qū)資訊》《新民晚報(bào)社區(qū)版·西區(qū)資訊》 《新民晚報(bào)》 上海《廣州社區(qū)通》 《廣州日?qǐng)?bào)》 廣州《社區(qū)建設(shè)》 鄭州市二七區(qū)民政局 鄭州各地高校校報(bào) 各地高校 全國(guó)《信息時(shí)報(bào)·林和版》 《信息時(shí)報(bào)》 與林和街道辦合辦 廣州

三、報(bào)紙向社區(qū)延伸的優(yōu)點(diǎn)和策略

中國(guó)的城市化發(fā)展快，人口流動(dòng)性強(qiáng)、密度大，亟待實(shí)現(xiàn)社區(qū)媒體為社區(qū)提供更加緊密的聯(lián)系紐帶，構(gòu)建更強(qiáng)的社區(qū)認(rèn)同感。另外由于社區(qū)和街道辦一級(jí)政府自身的宣傳系統(tǒng)不發(fā)達(dá)，而傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛侣劜?、寫、編、評(píng)、文化建構(gòu)、廣告營(yíng)銷、品牌行銷和政務(wù)宣傳方面有突出的能力，如果和社區(qū)的社會(huì)資源相結(jié)合會(huì)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)城市的人口集中，選擇城市化程度高、目標(biāo)受眾集中的社區(qū)，可以大量節(jié)約采編和發(fā)行成本，提高收益率。以傳統(tǒng)報(bào)紙為母體，進(jìn)行母報(bào)辦“區(qū)報(bào)”，實(shí)現(xiàn)母報(bào)信息、品牌等因素的順利延伸，完成對(duì)碎片化市場(chǎng)的占領(lǐng)。

從收費(fèi)向免費(fèi)的轉(zhuǎn)變

就國(guó)內(nèi)的情況來看，目前國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙幾乎沒有展開運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)的都市類報(bào)紙收費(fèi)大致都在1元，其采編、經(jīng)營(yíng)成本在2元到3元之間不等。如果去除給報(bào)攤和訂戶打折、促銷等因素，基本上接近于免費(fèi)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，收費(fèi)和免費(fèi)之間只有幾毛錢之差，即收費(fèi)報(bào)紙的報(bào)社只能收到幾毛錢，有的甚至收到一兩毛錢，這和巨大的廣告和社會(huì)效益相比，幾乎可以忽略不計(jì)。在收費(fèi)和免費(fèi)之間只剩一張窗戶紙。但是，“差不多免費(fèi)”和“零”之間存在著巨大的心理差距，收費(fèi)為讀者設(shè)置了進(jìn)入的門檻，雖然門檻不高，卻是一種心理效應(yīng)。事實(shí)上，免費(fèi)會(huì)開創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)，而收費(fèi)的話只能進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)。很多情況下，兩者的區(qū)別就是免費(fèi)的生意很好做，而收費(fèi)的生意就根本做不下去。①

從國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來看，免費(fèi)報(bào)紙要取得成功需要具備幾個(gè)條件。

首先，報(bào)紙必須定位準(zhǔn)確，形成特定的內(nèi)容，找到合適的閱讀對(duì)象。

其次，必須尋找到適合的贏利模式。

或者有政策和經(jīng)濟(jì)上的支持，或有大的財(cái)團(tuán)支持，或來自廣告商合理的資助。在發(fā)行上要做到受眾閱讀和廣告的峰值，達(dá)到報(bào)紙發(fā)行拉弗曲線的峰值，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率與發(fā)行數(shù)量以及廣告峰值之間的巧妙結(jié)合，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)發(fā)行數(shù)量和發(fā)行結(jié)構(gòu)形成優(yōu)化組合。

最后，找到適合發(fā)放的渠道和空間。尋找人口集中，廣告收益率高的地區(qū)，以降低采編和發(fā)行成本。免費(fèi)報(bào)紙可以采用機(jī)場(chǎng)、碼頭、大型購(gòu)物中心、高檔社區(qū)、商務(wù)中心、娛樂場(chǎng)所等人口密集且流量大的區(qū)域發(fā)行。

向人流最旺盛渠道拓展——地鐵報(bào)

有學(xué)者因?yàn)榈罔F報(bào)免費(fèi)派送，而將其歸類到免費(fèi)報(bào)中去，本文因地鐵的獨(dú)特渠道特征，故將之從免費(fèi)報(bào)紙中分離出來獨(dú)立分析。

國(guó)外地鐵報(bào)從1995年瑞典開始，歐美國(guó)家的地鐵報(bào)已經(jīng)遍布有地鐵的城市，而大陸的一線城市主要有北京的《北京娛樂信報(bào)》，上海的《新民地鐵報(bào)》，廣州的《羊城地鐵報(bào)》，深圳的《深圳都市報(bào)》，南京的《東方衛(wèi)報(bào)》，其運(yùn)營(yíng)都很成功。另外，長(zhǎng)沙、武漢、西安、成都等城市也都在積極籌備地鐵報(bào)。

一、地鐵報(bào)的優(yōu)點(diǎn)

受眾看報(bào)紙的時(shí)間和空間集中，能夠在地鐵內(nèi)20-30分鐘之內(nèi)閱讀完；有一部分還將地鐵報(bào)帶回辦公室或者家里，傳閱率高；報(bào)紙取閱率高，一般地鐵報(bào)都執(zhí)行饑餓營(yíng)銷，保證充分閱讀；投放地點(diǎn)集中在各大地鐵站，投放時(shí)間集中，能在最集中的時(shí)間（基本上都是工作日早上上班時(shí)間）抓到最重要的用戶；報(bào)紙定位集中，讀者人口學(xué)特征明顯：讀者消費(fèi)能力強(qiáng)、時(shí)間觀念強(qiáng)、收入水平高、年齡集中，便于根據(jù)讀者定位確定報(bào)紙的方向、內(nèi)容和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)最大滿意度；讀者的廣告價(jià)值較高，廣告商非?？粗剡@部分用戶；地鐵報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象不僅僅是傳統(tǒng)報(bào)紙，而且是移動(dòng)終端用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶，奪回被新媒體分流的用戶。

二、目前存在的問題

目前國(guó)內(nèi)的地鐵報(bào)普遍選用“資訊+免費(fèi)+集中派送+渠道優(yōu)勢(shì)”的混合方式。但是其還存在一定的缺點(diǎn)：目前受到政策瓶頸，當(dāng)?shù)卣畬?duì)發(fā)行地點(diǎn)和發(fā)行渠道有一定的限制；地鐵渠道商對(duì)報(bào)紙有限制，往往是地鐵方特許，報(bào)社和地鐵運(yùn)營(yíng)方達(dá)成協(xié)議，協(xié)議有一定的合作期限，合同期有長(zhǎng)有短；地鐵報(bào)由于受到資格、渠道商的限制，同一城市被一家報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)所壟斷，形成區(qū)域性壟斷（上海地鐵例外，上海有《I時(shí)代報(bào)》和《新民地鐵報(bào)》兩份地鐵報(bào)，在時(shí)間上展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)），很難通過公開公平競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)其實(shí)力；地鐵報(bào)的采編都是來自報(bào)社，內(nèi)容雖然和傳統(tǒng)報(bào)紙有所差異，但受到報(bào)社風(fēng)格的影響太大，地鐵報(bào)的獨(dú)特性不明顯；由于競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，創(chuàng)新能力不夠，對(duì)受眾的分析不夠，很容易造成對(duì)讀者的臆測(cè)；大部分地鐵報(bào)都是工作日早晨上班時(shí)間發(fā)行，周末不發(fā)行（唯一的例外是《新民地鐵報(bào)》為了避免與《I時(shí)代報(bào)》的同城競(jìng)爭(zhēng)，選擇周五清晨和周六發(fā)行），在人群覆蓋上，忽視了周末的消費(fèi)群體和城市活躍分子。

跨行業(yè)拓展——做行業(yè)媒體

在報(bào)紙和各行業(yè)之間長(zhǎng)期以來存在著信息壁壘。各大企事業(yè)單位有內(nèi)宣和外宣的需求，而新聞業(yè)對(duì)其報(bào)道的需求旺盛。報(bào)紙可以打破報(bào)紙和行業(yè)間的壁壘，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展。

一、行業(yè)報(bào)的宣傳外包

企事業(yè)單位的重大活動(dòng)、重大事件、重大紀(jì)念活動(dòng)需要強(qiáng)有力的宣傳和報(bào)道，不但對(duì)媒體報(bào)道的需求旺盛，而且對(duì)行業(yè)報(bào)紙和刊物的需求旺盛。但是其采編力量、采編系統(tǒng)和采編模式都很難構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)。在采寫、編輯、評(píng)論等方面為行業(yè)出特刊、特報(bào)方面，報(bào)社可以外包的形式為企業(yè)提供定制服務(wù)。也可以應(yīng)各行業(yè)宣傳和推廣的需求，推出新的行業(yè)報(bào)紙、雜志或新的傳播形式。

二、危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)

報(bào)紙強(qiáng)大的采編力量、豐富的危機(jī)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)和危機(jī)傳播管理經(jīng)驗(yàn)，能為危機(jī)傳播管理提供豐富的資訊和方案。企業(yè)和報(bào)社的錯(cuò)位結(jié)合能夠建立起企業(yè)品牌傳播、信息溝通、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理和危機(jī)恢復(fù)的一系列機(jī)制。

三、與企事業(yè)單位合作，在新媒體上發(fā)力

當(dāng)代企業(yè)形象和公關(guān)越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)傳播其美譽(yù)度和品牌的力量。報(bào)業(yè)借用其強(qiáng)大的品牌宣傳能力，以及網(wǎng)絡(luò)新聞策劃能力，能夠在為企業(yè)辦好行業(yè)報(bào)紙的同時(shí)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。

①【美】克里斯·安德森《免費(fèi)：商業(yè)的未來》蔣旭峰、馮斌、璩靜譯，北京：中信出版社，出版日期：2009年，第68—69頁(yè)。