移動互聯(lián)下社會化閱讀研究的三個理論視角

□ 文/戴華峰

閱讀和溝通，是人們在精神交往過程中最基本的需求和行為。本文針對目前迅猛發(fā)展的社會化閱讀現(xiàn)象，提出基于過程和模式研究的韋斯特利-麥克萊恩模式作為理論框架，通過使用與滿足和議題融合的研究，為剖析社會化閱讀出現(xiàn)的新情況和傳播現(xiàn)象提出建議。

截至2011年5月，被譽為iPad上第一個“殺手級”應(yīng)用的社交化媒體閱讀應(yīng)用Flipboard在iPad的單月下載量已達4萬次；國內(nèi)社會化閱讀領(lǐng)域的領(lǐng)軍者扎客(ZAKER)自2010年12月19日正式登陸蘋果應(yīng)用商店，目前的下載量也接近50萬。借助iPad的發(fā)展勢頭，社會化閱讀的風頭已蓋過電子閱讀器，成為2011年數(shù)字閱讀的最新趨勢。谷歌、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入，推出自有的社會化閱讀應(yīng)用，而ZAKER、鮮果聯(lián)播等社會化閱讀軟件雨后春筍般崛起，也引領(lǐng)國內(nèi)數(shù)字閱讀進入到社會化閱讀的新時代。①同時，在受眾熟悉的大量互聯(lián)網(wǎng)新聞閱讀等網(wǎng)站，都添加了有關(guān)分享到社會化網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的相關(guān)工具，可以將所看到的內(nèi)容分享到自己的社會化網(wǎng)絡(luò)中，提高信息的影響力，還可以開通私信功能直接和作者溝通。

在傳統(tǒng)的閱讀定義中，閱讀被看作是一種從印的或?qū)懙恼Z言符號中取得意義的心理過程（《中國大百科全書》）。在這個定義中，閱讀的目標對象是簡單確定的印的或?qū)懙恼Z言符號。在閱讀的開始和閱讀的結(jié)束，讀者僅通過文字化的內(nèi)容信息獲取并得到認知，是一個脫離于社會的孤立的存在。基于網(wǎng)絡(luò)的社會化閱讀的出現(xiàn)，使閱讀者從閱讀內(nèi)容選擇的開始到閱讀內(nèi)容結(jié)束，部分或全部過程都與社會化網(wǎng)絡(luò)形成了關(guān)聯(lián)。內(nèi)容的產(chǎn)生經(jīng)過社會化篩選，在內(nèi)容的閱讀過程中，可以與作者或同樣喜好的用戶進行互動，閱讀結(jié)束后，可以與閱讀同一內(nèi)容的大眾進行交往聯(lián)系，甚至形成議題融合的社會互動。社會化閱讀成為一個現(xiàn)實化的與目標相結(jié)合的閱讀互動過程，為與社會發(fā)生深入的聯(lián)系和互動提供了可能，這種模式作為一種趨勢，還處于發(fā)展過程中，因此閱讀作為人類的基本需要和發(fā)展的動力源泉，對社會化閱讀模式的創(chuàng)新、形成的閱讀革命以及對網(wǎng)絡(luò)社會所造成的深入聯(lián)系和影響，是學界業(yè)界都需要高度關(guān)注的課題。

由于基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化閱讀，受眾所采用的閱讀終端、閱讀習慣和閱讀方式都區(qū)別于傳統(tǒng)的閱讀模式，因此需在研究中認識和驗證其特殊的傳播模式、傳播效果和受眾行為特點。基于對傳播模式和傳播效果理論、受眾理論的考察，針對目前的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化閱讀的研究，建議采用如下三個理論，作為研究的基礎(chǔ)理論框架和視角開展研究：

1.韋斯特利-麥克萊恩模式

韋斯特利-麥克萊恩模式是B.H.Westley和M.S.MacLean在“A Conceptual Model for Communication Reseach”中提出的一種大眾傳播模式，也稱大眾傳播概念模式，模式如下頁圖示：

□ 韋斯特利-麥克萊恩模式

在韋斯特利-麥克萊恩模式中，傳播雙方于外界事物有著密切的聯(lián)系，反映了傳播的復(fù)雜情況的效果，而且引入了選擇性因素，表明了在傳播過程中，傳播者和受傳者都在進行選擇。傳播者選擇不同的內(nèi)容和渠道向受傳者傳播信息，而受傳者選擇不同的媒介接受信息并且進行二次傳播。選擇韋斯特利-麥克萊恩模式作為研究社會化閱讀傳播模式的理論框架，主要在于其提出的模式通過展示傳播雙方與外界事物之間的密切聯(lián)系，通過考察具體的傳播過程，對模式中的A、B、C三個要素進行分析，以及通過信息X的傳播和X因素的反饋進行探討，揭示社會化閱讀的這種大眾傳播模式的復(fù)雜情況，同時也是對韋斯特利-麥克萊恩模式理論基于新的時代背景下的發(fā)展。

2.“使用與滿足理論”

“使用與滿足理論”是Kaze，Blumler&Gurevitch在前人研究的基礎(chǔ)上綜合發(fā)展出的媒介研究的傳統(tǒng)理論，是媒介研究的一個重要途徑。這一理論從受眾角度出發(fā)，集中關(guān)注個人如何使用大眾傳播媒介、人們使用媒介的方式與他們從中尋求到的滿足之間的關(guān)系，考察了大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。②

祝建華（2004）提出，當且僅當受眾發(fā)覺其生活中某一重要需求已經(jīng)無法被傳統(tǒng)媒體滿足、并且認為新媒體能夠滿足該需求時，他們才會開始采納并持續(xù)使用這一新媒體。揭示了新媒體的采納與使用過程中潛在的兩個微妙機制。③

采用使用與滿足理論作為研究框架，是對韋斯特利-麥克萊恩模式作為對社會化閱讀總體傳播模式的補充，可以幫助了解特定的傳播媒介是如何滿足人們的閱讀和社會化的需求，了解受眾是基于什么動機選擇社會化的閱讀方式，了解其使用媒介的一般情況，即了解受眾在社會化閱讀的傳播模式中獲得滿足的因素。

3.議題融合理論

□ “使用與滿足”模式

議題融合理論，是議題設(shè)置理論的發(fā)展。議程設(shè)置理論最早是由美國傳播學者麥克姆斯（M.E.McoCombs）和唐納德·肖（D.L.Shaw）于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的《大眾傳播議程設(shè)置功能》提出：通過反復(fù)播出某類新聞報道，以強化該話題在公眾中的重要程度。即公眾對問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強調(diào)的問題之間發(fā)現(xiàn)了一種高度的對應(yīng)關(guān)系。因此他們認為：大眾傳播有著為公眾設(shè)置“議事日程”的功能；傳媒以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（Salience）的方式，影響人們對周圍世界“大事”及其“重要性的判斷”。

使用與滿足理論所存在的問題是強調(diào)個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環(huán)境的制約?；谑褂门c滿足理論，受眾的能動性僅限于“有選擇的接觸”范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的。脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。對于社會化閱讀所考察的基于閱讀社會化的動態(tài)傳播過程，采用議題融合理論作為框架，是對社會化閱讀的“社會化”傳播模式及效果研究的一個有力補充。

基于以上三個視角對社會化閱讀進行研究的同時還應(yīng)該注意到，移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化閱讀主要通過智能手機、iPad等新媒體作為物質(zhì)載體，而新媒體本身并非是一個嚴謹?shù)母拍睿鋬?nèi)涵和外延是與時俱進的。④因此，用戶的閱讀形式是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展、閱讀載體的形式的豐富而不斷變化的。同時對比發(fā)展迅猛的社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，用戶的認知程度還處于初期，媒介接觸的差異較大，多數(shù)的閱讀社會化分享行為還處于隨意而非個人有意識的計劃和組織下。以媒介素養(yǎng)中的信息素養(yǎng)和媒介參與的兩個維度作為標準來衡量，由于知溝的存在，公眾的社會化參與程度存在明顯的差距，還具有廣闊的挖掘和提高的空間，相應(yīng)的理論研究也應(yīng)高度重視和關(guān)注這一發(fā)展中的新現(xiàn)象和問題。

①新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/it/2011-07/25/c_121717774.htm，訪問時間：2012-9-19

②董路：《傳播學核心理論與概念》 ，北京大學出版社， 2008年第一版，170頁

③祝建華：“不同渠道、不同選擇的競爭機制:新媒體權(quán)衡需求理論”，《中國傳媒報告》，2004年第二期

④金兼斌：《重新認識新媒體》， 《互聯(lián)網(wǎng)天地》2010年第八期