審慎看待“傳媒地產(chǎn)”

□ 文/彭耕耘

（作者是泉州晚報(bào)社副總編）

近年來，隨著新媒體崛起，傳媒市場(chǎng)的蛋糕重新劃分；隨著辦報(bào)人工成本及紙張、油墨、運(yùn)費(fèi)等印刷出版原輔材料價(jià)格的飆升，傳統(tǒng)媒體的成本支出不斷增加，盈利空間呈縮小態(tài)勢(shì)。這種局面逼著報(bào)社加大多業(yè)經(jīng)營(yíng)的比重，隨著越來越多的報(bào)社涉足房地產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了獨(dú)特的“傳媒地產(chǎn)”現(xiàn)象。

“傳媒地產(chǎn)”的模式

一是從事報(bào)社自有地塊或樓盤的開發(fā)建設(shè)。

報(bào)社爭(zhēng)取政府的政策支持，將劃撥地變更為商業(yè)用地，在建設(shè)或改造報(bào)業(yè)大廈或報(bào)社小區(qū)時(shí)，組建房地產(chǎn)公司，適度進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。很多報(bào)社早期都是這樣介入房地產(chǎn)的，開發(fā)建成部分除了留足報(bào)社自用面積，還部分作為寫字樓出租或出售，在建設(shè)職工宿舍樓時(shí)也是順帶增建部分商品房。比如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)即由浙報(bào)房地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)集團(tuán)大院進(jìn)行綜合改造建設(shè)，興建了現(xiàn)代化的傳媒廣場(chǎng)及創(chuàng)業(yè)人才公寓，使辦公條件有了質(zhì)的提升。而洛陽日?qǐng)?bào)社的房產(chǎn)開發(fā)，更是走出了自營(yíng)—拓展—參與城市大規(guī)模保障房建設(shè)的可喜三步曲。洛陽日?qǐng)?bào)社的九鼎房地產(chǎn)公司由原基建辦公室演變而來。最初，只是給自己建辦公用房和住宅樓，洛陽市的新區(qū)建設(shè)催生了房地產(chǎn)開發(fā)，報(bào)社就抓住機(jī)遇注冊(cè)成立了地產(chǎn)公司。2005年開發(fā)的3.6萬平方米的商品住宅樓投放市場(chǎng)后，項(xiàng)目投資回報(bào)率達(dá)到30%。

（點(diǎn)評(píng)：這種做法是值得提倡的，建大樓也好，建宿舍也好，靠財(cái)政撥款已不太現(xiàn)實(shí)，千辛萬苦爭(zhēng)取到的財(cái)政補(bǔ)助對(duì)大廈建設(shè)所需的資金而言，往往也是杯水車薪，而靠報(bào)社自籌資金難度也較大，往往得背負(fù)巨額貸款債務(wù)。變伸手要錢為伸手要政策，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，通過出售（租）部分樓盤，回籠資金，達(dá)到以樓養(yǎng)樓的目的，這是種明智的選擇。也是在沒有錢的情況下改善報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境的有效途徑。）

二是向外拓展拿地蓋房。

這也是目前“傳媒地產(chǎn)”最主要的形態(tài)。一些報(bào)社已走過了建大樓、改善辦公條件的初始時(shí)期，他們涉足房地產(chǎn)是作為多種經(jīng)營(yíng)的重要項(xiàng)目，作為新增長(zhǎng)點(diǎn)來加以培植的，是一種主動(dòng)作為的姿態(tài)。媒體參與土地競(jìng)拍，以巨資拿地的新聞不時(shí)見諸報(bào)端，像重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以7.2億元拿下渝北商住地塊，湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)舉資30億元參與漳州迄今最大的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。此時(shí)，報(bào)社旗下的房地產(chǎn)公司，與社會(huì)上的房企是站在同一起跑線上的，能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵是看介入的時(shí)機(jī)、拿地的價(jià)格、地段的優(yōu)劣、樓盤的式樣、管理的效率、運(yùn)作的模式。地段、地價(jià)是其中的關(guān)鍵因素，像泉州晚報(bào)社投資公司在樓市低迷時(shí)，與合作方組建房地產(chǎn)公司，在漳州市優(yōu)良地段以較低價(jià)格拿地。幾年后地價(jià)飆升，開發(fā)的樓盤即獲得可觀的收益。

（點(diǎn)評(píng)：當(dāng)傳媒地產(chǎn)與其他地產(chǎn)站在同一起跑線上時(shí)，比拼的就是內(nèi)在實(shí)力。成王敗寇，市場(chǎng)才是真正的試金石?？剂康氖桥袛嗔εc前瞻性，能否準(zhǔn)確研判拿地的時(shí)機(jī)及開發(fā)的時(shí)機(jī)，能否提出切合消費(fèi)者

需求的樓盤賣點(diǎn)，能否加強(qiáng)開發(fā)流程管理，這些都是對(duì)開發(fā)商的考驗(yàn)。傳媒地產(chǎn)的管理層面多有報(bào)社委派的人員，其決策過程也脫不了報(bào)社高管的影子，當(dāng)文化人投身樓市，轉(zhuǎn)型為開發(fā)商時(shí)，這一跨度不可謂不大。賺得盤滿缽滿、名利雙收的成功者有之，負(fù)債累累、被拖住困死甚至留下爛攤子的失敗者有之，忙得焦頭爛額最后勉強(qiáng)保本持平者有之。轉(zhuǎn)型跨度越大，所應(yīng)付出的就越多。）

三是自行開發(fā)經(jīng)營(yíng)，走多業(yè)態(tài)、復(fù)合型的經(jīng)營(yíng)路子。有的報(bào)社開發(fā)了商住樓盤，除了租售之外，會(huì)留下一些自行經(jīng)營(yíng)，比如開設(shè)酒店，開設(shè)商鋪，開設(shè)廣告公司。有的報(bào)社因?yàn)闃I(yè)務(wù)接待量較大，干脆自辦酒樓或接待所，來個(gè)“肥水不流外人田”，像河南《洛陽日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦應(yīng)天園酒店，《河南日?qǐng)?bào)》辦大河錦江飯店，經(jīng)營(yíng)上都很成功。有的則辦旅行社、辦商超、辦文印店、開書店、開音像店、開相館……這種模式，相當(dāng)于把開發(fā)樓盤與多種經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來。樓盤往往無償或低價(jià)納入經(jīng)營(yíng)成本，而報(bào)紙也無償或低價(jià)為自營(yíng)項(xiàng)目打廣告，這些投入的成效如何，計(jì)算的多是綜合收益。

（點(diǎn)評(píng)：這從某種程度而言，走的是大而全、小而全的路子，在社會(huì)化分工趨于細(xì)化的今天，采取自己大包大攬的經(jīng)營(yíng)模式，未必是明智的。要搞好綜合經(jīng)營(yíng)，還是要“親兄弟明算賬”，增強(qiáng)成本意識(shí)，放手讓經(jīng)營(yíng)者有人事或決策的自主權(quán)，落實(shí)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，讓經(jīng)營(yíng)實(shí)體成為市場(chǎng)主體，通過發(fā)包經(jīng)營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)、股份合作等形態(tài)，努力增加收益。）

▲2012年3月5日，泉州晚報(bào)社舉辦“手拉手 一幫一”來泉?jiǎng)?wù)工人員子女志愿服務(wù)行動(dòng)，關(guān)愛外來工子女。

四是從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。近年來，借助國(guó)家力促文化體制改革、扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，一些報(bào)社開始涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。開發(fā)文化創(chuàng)意園，打造創(chuàng)意設(shè)計(jì)基地，例如對(duì)印刷廠的舊廠區(qū)進(jìn)行改造，開辟出富有文化韻味的咖啡館、藝術(shù)長(zhǎng)廊、音樂吧、文藝沙龍、動(dòng)漫體驗(yàn)館、工業(yè)設(shè)計(jì)室等。這已經(jīng)遠(yuǎn)超于純地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的層面，追求更高的增加值。例如，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用兼并原廣州化纖廠地塊豐富的舊廠房資源和良好的生態(tài)環(huán)境，啟動(dòng)了總面積18公頃的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，包括以印務(wù)中心為主體的報(bào)業(yè)文化園區(qū)，及以舊廠房改造為主體的創(chuàng)意園區(qū)，園區(qū)吸引了國(guó)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)公司、建筑師、藝術(shù)家入駐，國(guó)際著名時(shí)尚品牌也在這里設(shè)立了品牌文化展示中心。這即是一個(gè)成功的案例。此外，一些報(bào)社在城市主干道、人流密集處建設(shè)電子閱報(bào)欄、報(bào)刊亭、戶外廣告欄，為城市增添了相應(yīng)的文化景觀，也可視為文化創(chuàng)意陣地的有機(jī)組成。由于與傳媒主業(yè)的關(guān)聯(lián)度較高，今后文化創(chuàng)意在傳媒發(fā)展布局中的分量會(huì)越來越重，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)集團(tuán)提出將積極進(jìn)軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，由以平面媒體為主的報(bào)業(yè)集團(tuán)，轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)平媒產(chǎn)業(yè)+新媒體產(chǎn)業(yè)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的綜合性文化傳媒集團(tuán)。

（點(diǎn)評(píng)：介入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，追求的是創(chuàng)意文化的增加值。在泉州市區(qū)繁華地段，一塊LED顯示屏，一年創(chuàng)收超過四百萬元。廣告創(chuàng)意的軟實(shí)力，能夠帶來實(shí)實(shí)在在的收益。在樓市競(jìng)爭(zhēng)中，“傳媒地產(chǎn)”往往打出文化概念牌，“水泥混凝土伴書香味”。像晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)社房產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤即主打“教育地產(chǎn)”概念，以新聞文化單位聚集、文化氛圍濃厚、孩子就學(xué)方便等為訴求點(diǎn)，這也是打了文化創(chuàng)意的擦邊球。但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，與所在城市的文化積淀、教育水準(zhǔn)、文化素質(zhì)有密不可分的聯(lián)系，離開了文化土壤，創(chuàng)意便成了一廂情愿。）

當(dāng)然，“傳媒地產(chǎn)”的業(yè)態(tài)并非截然區(qū)分的，以上幾種形態(tài)也是相互滲透或可相互轉(zhuǎn)化的，此外還有些形態(tài)：如參股經(jīng)營(yíng)，報(bào)社注資、參股房產(chǎn)公司，間接參與經(jīng)營(yíng)；委托經(jīng)營(yíng)，報(bào)社將自己的地塊委托給房產(chǎn)公司，由其進(jìn)行開發(fā)銷售，最終再分享實(shí)物（不動(dòng)產(chǎn)）及利潤(rùn)；品牌經(jīng)營(yíng)，允許房地公司借用報(bào)社品牌實(shí)施房產(chǎn)開發(fā)，報(bào)社以品牌入股；置換經(jīng)營(yíng)，報(bào)社以廣告版面與房產(chǎn)商進(jìn)行置換……

“傳媒地產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)

品牌優(yōu)勢(shì)。不少報(bào)社歷史悠久，傳播面廣，其公信力和影響力在受眾心中分量很重。報(bào)社的品牌產(chǎn)品也易得到讀者的認(rèn)可，在市場(chǎng)中占有重要的一席之地。

資金優(yōu)勢(shì)。報(bào)社廣告日日產(chǎn)生現(xiàn)金流，廣告產(chǎn)出能力、報(bào)社的社會(huì)地位以及所擁有的辦公樓、印刷設(shè)備等固定資產(chǎn)，有助于提升授信額度，銀行樂意貸款給報(bào)社，這為融資提供了極大便利。而房地產(chǎn)開發(fā)，最缺的就是資金。

資源優(yōu)勢(shì)。報(bào)社與社會(huì)各界聯(lián)系密切，擁有備受尊重的權(quán)威主流地位和話語權(quán)，往往有著良好的公共關(guān)系，與國(guó)土、規(guī)劃、建設(shè)、房管、工商、稅務(wù)等部門溝通交流較為順暢，在辦理相關(guān)手續(xù)時(shí)也會(huì)較為順利，能夠提高時(shí)效，減少消耗。

信息優(yōu)勢(shì)。報(bào)社本身就是從事信息收集、信息處理及信息發(fā)布的機(jī)構(gòu)，能夠及時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)，了解政策先機(jī)，捕捉市場(chǎng)征兆，掌握地產(chǎn)買賣信息，這些對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)至為重要。

“傳媒地產(chǎn)”的風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的風(fēng)險(xiǎn)。政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，往往從樓市調(diào)控著手，可以根據(jù)不同時(shí)期的狀況，接二連三出臺(tái)政策抑制樓市過熱。如果房企在樓市即將下行時(shí)介入，或者在樓市轉(zhuǎn)向前未能脫身出來，或者高估了剛性需求未能及時(shí)采取風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施，則會(huì)陷入泥淖之中。星島集團(tuán)上世紀(jì)80年代末由于對(duì)香港前景判斷失誤，投資海外房地產(chǎn)，多告失利，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，負(fù)債累累。究其原因是對(duì)出身于報(bào)人的星島老總來說，難以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走向。

資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。如果對(duì)投入回收周期把握不當(dāng)，容易出現(xiàn)資金緊張、無力還款的風(fēng)險(xiǎn)。在房?jī)r(jià)持續(xù)下滑時(shí)，投資者買漲不買跌，消費(fèi)者持幣觀望心理嚴(yán)重，致使有房無市。隨著銀根緊縮，很多企業(yè)后續(xù)資金跟不上，最終會(huì)被壓垮拖垮。如同經(jīng)濟(jì)周期一樣，樓市也是螺旋式波浪形運(yùn)行的，對(duì)這種周期和節(jié)奏的把握，往往決定著房企的命運(yùn)。

管理人才缺乏的風(fēng)險(xiǎn)。不管選擇何種開發(fā)模式，報(bào)社都得有專門的人負(fù)責(zé)房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。但報(bào)社往往在采編方面不乏能人，但懂經(jīng)營(yíng)善管理的復(fù)合型人才卻是少之又少。如果報(bào)社沒有及時(shí)培養(yǎng)這方面的人才，引進(jìn)的人才有的“水土不服”，有的配合不默契，未必符合要求，就會(huì)造成房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上無將才可用的局面。而管理不到位，則難以掌控開發(fā)營(yíng)銷大局，在項(xiàng)目上也易造成質(zhì)量問題以及投資失控。

法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)是項(xiàng)系統(tǒng)工程，各個(gè)環(huán)節(jié)如何操作，法律都有明文規(guī)定，都需要簽訂嚴(yán)密的合同文件。包括土地用途變更，征遷補(bǔ)償，貸款用途，設(shè)計(jì)方案，稅費(fèi)繳納，建材采購(gòu)，質(zhì)量監(jiān)理，融資渠道，購(gòu)銷合同，售后服務(wù)，物業(yè)維護(hù)……每個(gè)環(huán)節(jié)都有是否合規(guī)合法的問題。這其中哪個(gè)環(huán)節(jié)失控，都易陷入官司糾紛。要么被人坑了得主動(dòng)與人打官司，要么被消費(fèi)者投訴被人告上法庭。官司纏身或被職能部門盯上，如果不能依法依規(guī)處理，項(xiàng)目便難以順利推進(jìn)。

由此可見，“傳媒地產(chǎn)”并不是任何單位都可以隨便來分一杯羹的，不是人人可以分享的盛宴。

“傳媒地產(chǎn)”的風(fēng)險(xiǎn)控制

在介入“傳媒地產(chǎn)”時(shí)應(yīng)該注意做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)控制。

第一，準(zhǔn)確評(píng)估內(nèi)外環(huán)境。外部大環(huán)境是否適合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，要吃透中央、省、市的政策，冷靜分析入市時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)。同時(shí)對(duì)是否有開發(fā)房產(chǎn)的合適機(jī)會(huì)，對(duì)地段和盈利空間均應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查分析評(píng)估，切忌讓熱情、友情或?qū)娴臒嵬麤_昏了頭腦。內(nèi)部環(huán)境，則是對(duì)家底的把握及對(duì)人才的掌握，是否有實(shí)力嘗試這一領(lǐng)域，是否有合適的班底承擔(dān)重任，如果對(duì)這些不能做到心中有數(shù)，盲目涉水便是很危險(xiǎn)的。

第二，準(zhǔn)確評(píng)估投建能力。特別是融資能力，在不影響辦報(bào)的前提下，最多可以籌措到多少資金，能夠分幾期投入房產(chǎn)開發(fā)，資金能夠挺多久。兵馬未動(dòng)，糧草先行。房地產(chǎn)是高投入的行業(yè)，對(duì)投入產(chǎn)出比和回收周期，要有最壞打算。有的報(bào)社建設(shè)陣線過長(zhǎng)，幾方面的事業(yè)同時(shí)推進(jìn)，結(jié)果資金捉襟見肘，甚至把采購(gòu)紙張的資金都先挪用投入房產(chǎn)開發(fā)；有的房產(chǎn)項(xiàng)目，一二三期同時(shí)開工，寫字樓、商場(chǎng)、住宅同步建設(shè)，戰(zhàn)線鋪得太開，結(jié)果首尾難以兼顧。正確的方法，應(yīng)該是控制規(guī)模，首期建成出售，回收投資成本，并取得一定的利潤(rùn)后再進(jìn)行二期開發(fā)，或者短線易見成效的項(xiàng)目先動(dòng)工，資金回籠后再進(jìn)行中長(zhǎng)線的開發(fā)，這樣項(xiàng)目才能接續(xù)，才有后勁。

第三，準(zhǔn)確評(píng)估收益預(yù)期。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的收益不應(yīng)盲目樂觀、期望更高。有的開發(fā)商在行情看好時(shí)，把價(jià)格抬高得離譜或者有意惜售，結(jié)果資金難以及時(shí)回籠，也易錯(cuò)過最佳賣點(diǎn)。報(bào)社承擔(dān)著國(guó)有資產(chǎn)保值增值的任務(wù)，因此在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該把規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)鎖定利潤(rùn)放在重要位置。像泉州晚報(bào)社投資公司在開發(fā)漳州房地產(chǎn)時(shí)就采取了鎖定利潤(rùn)的辦法，報(bào)社負(fù)責(zé)投資，合作方不管最終營(yíng)銷業(yè)績(jī)?nèi)绾味急仨毣貓?bào)報(bào)社相應(yīng)額度的利潤(rùn)，并用法律文書予以確保。這樣報(bào)社即把風(fēng)險(xiǎn)有效轉(zhuǎn)移。在向其他房產(chǎn)公司注資時(shí)，也要求對(duì)方提供相應(yīng)的合法有效抵押物作擔(dān)保，這樣萬一對(duì)方缺乏償還能力時(shí)，能夠最大限度地避免損失。