三問重大主題報(bào)道創(chuàng)新——也談重大主題報(bào)道創(chuàng)新策劃與操作

□ 文/潘建中

（作者是溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長）

主題報(bào)道是不是就是遵旨聽令的命題作文？主題報(bào)道是不是只報(bào)喜不報(bào)憂？一些主題報(bào)道為何“叫好不叫座”？重大主題報(bào)道是一道必做的大菜，能不能同時做成美味可口的大眾菜，這是一個難解而必解之題。一位既是一線指揮者又是實(shí)際操作者的傳媒人的思考或許更具實(shí)際借鑒作用。

一、主題報(bào)道是不是就是遵旨聽令的命題作文？

《溫州日報(bào)》近年實(shí)踐的答案：可以是自編自導(dǎo)的自由作文。關(guān)鍵點(diǎn)：渠道創(chuàng)新。早知情、早溝通、早策劃，打通連接地方執(zhí)政者的橋梁，掌握主題報(bào)道的主動權(quán)。

主題報(bào)道是一項(xiàng)政治性強(qiáng)的任務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)中心工作與新聞宣傳的有機(jī)結(jié)合是做好這類報(bào)道的關(guān)鍵。機(jī)關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的著眼點(diǎn)與媒體不盡相同，因此不可能完全按要求做出報(bào)道。媒體提早介入，可以更好地圍繞新聞規(guī)律進(jìn)行策劃，效果大不一樣。

影響很大的主題報(bào)道《十問溫州發(fā)展》就是一個典型案例。2010年8月，在隨同新任溫州市委書記陳德榮前往天津、唐山考察時，市委領(lǐng)導(dǎo)提出了開展新一輪思想大解放活動的要求?？疾旎貋懋?dāng)天，市委辦同志把報(bào)社幾位同志叫去商量報(bào)道。一開始提出要搞個解放思想大家談的欄目，這一設(shè)想沒有得到我們的贊同。解放思想討論了那么多年，再約請大家談些空洞而不痛不癢的想法，效果肯定不會太好?；诋?dāng)時外界對溫州發(fā)展的質(zhì)疑聲不斷，而且新任書記比較果敢有魄力的考慮，報(bào)社在討論中大膽提出了“十問溫州發(fā)展”的報(bào)道思路，準(zhǔn)備把報(bào)道評論的對象瞄準(zhǔn)溫州發(fā)展中存在的十個方面的突出問題，以一組批評性思辨性報(bào)道掀開此次思想大解放的蓋頭。由于這個報(bào)道設(shè)想非常大膽敏感，最后把報(bào)道方案呈遞給市委書記親自審閱。

策劃方案送上之后的第二天，市委書記陳德榮就在方案上作了批示，要求提交市委書記辦公會議審定。會議上，與會領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了激烈討論，最后在肯定報(bào)道總體方案的同時，就“叩問”的具體內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充完善。至此，這個報(bào)道計(jì)劃經(jīng)過市委集體討論通過，付諸正式實(shí)施。為了減輕報(bào)道可能面臨的壓力，市委領(lǐng)導(dǎo)后來指示市委辦公室專門給有關(guān)單位發(fā)函，要求各相關(guān)單位密切配合《溫州日報(bào)》記者，做好采訪、調(diào)研工作，市委宣傳部長還親自給有關(guān)局長打電話，要求接受記者的采訪，為輿論監(jiān)督鼓勁。經(jīng)歷了這樣的過程，《十問溫州發(fā)展》在各界的驚呼聲和吶喊聲中一篇篇見報(bào)，掀起了強(qiáng)大的輿論聲勢?？梢哉f，這個報(bào)道的最終出籠，很大程度上是因?yàn)槊襟w提早介入、充分溝通、主動對接的結(jié)果。

在《十問溫州發(fā)展》報(bào)道之后，站在溫州改革發(fā)展的全局進(jìn)行深度思考和高端策劃，《溫州日報(bào)》又根據(jù)市委的決策部署策劃推出了《十論溫州體制機(jī)制改革》《十看溫州發(fā)展》等組合報(bào)道。從《十問》到《十論》再到《十看》，《溫州日報(bào)》這一系列組合拳充分發(fā)揮了媒體在溫州改革發(fā)展關(guān)鍵時刻所起到的“透視鏡”和“擊鼓手”作用?！稖刂萑請?bào)》在每組報(bào)道實(shí)施過程中都按照“市委點(diǎn)題、群眾出題、報(bào)社接題”的思路，事前主動對接，事中協(xié)助破難，事后分析總結(jié)，對《十論體制機(jī)制改革》這些政策性較強(qiáng)的報(bào)道還專門邀請市委辦負(fù)責(zé)人上門，為參加采寫的記者講解分析決策的意圖背景和改革的重點(diǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)報(bào)社與黨政機(jī)關(guān)部門的無縫對接。這種堅(jiān)決貫徹市委精神又不機(jī)械執(zhí)行的做法，變傳統(tǒng)的遵旨聽令為發(fā)揮主觀能動性自編自導(dǎo)，為媒體贏得主題報(bào)道的主動權(quán)產(chǎn)生了極好的效果。

二、主題報(bào)道是不是只限于報(bào)喜不報(bào)憂？

《溫州日報(bào)》實(shí)踐的答案：正面文章反著做，效果有時會更好。關(guān)鍵點(diǎn)：思維創(chuàng)新。因?yàn)辄h委政府大張旗鼓要去做的往往是需要改進(jìn)、提高的薄弱之處，叩問與反思，是推進(jìn)工作最大的正能量。

除了《十問溫州發(fā)展》之外，這幾年，《溫州日報(bào)》的很多主題報(bào)道都是遵照這個思路去做。像世博會報(bào)道，在策劃時，就考慮到很多地方媒體會寫些觀感或與本地相關(guān)的文章，于是，記者們在創(chuàng)作理念上獨(dú)辟蹊徑，以世博帶給溫州啟示為切入點(diǎn)，緊扣“叩問”兩字拓展主題，帶著思辨眼光觀看上海世博會展示的“城市”“生活”等方面的先進(jìn)技術(shù)和理念，通過報(bào)道拉近世博與溫州的時空距離。在報(bào)道形式上，采取一、二版聯(lián)動，一版刊發(fā)《溫州叩問》綜述文章，二版推出“雙城記”專欄，圍繞每篇叩問的中心話題，介紹上海、溫州兩座城市面對同一個城市發(fā)展問題的得與失，圖文并茂，各有側(cè)重，形成強(qiáng)烈的版面語言。

《七拍城市亂象》系列報(bào)道也一樣，2011上半年，當(dāng)溫州市委市政府開展聲勢浩大的城市破難攻堅(jiān)行動時，沒有簡單地報(bào)道市里的具體舉措和各地各部門的具體行動，而是選擇了溫州城市建設(shè)管理七個方面的亂象作為整組報(bào)道的開篇，以批判性、建設(shè)性思路拉開整個報(bào)道序幕，而引發(fā)了政府與民眾的共鳴。

這幾年的實(shí)踐讓我們深切體會到，作為黨的喉舌的黨報(bào)不應(yīng)簡單把宣傳黨的方針政策和黨委的中心工作單純理解為“報(bào)喜不報(bào)憂”，《溫州日報(bào)》這幾年在主題報(bào)道方面的成功和突破之處，就在于主動圍繞中心工作策劃報(bào)道，以建設(shè)性輿論監(jiān)督幫助黨委推進(jìn)工作和解決問題出謀劃策，有力發(fā)揮了黨報(bào)作為執(zhí)政資源的作用。

三、一些主題報(bào)道為何“叫好不叫座”？

答案：上下內(nèi)外互動很重要。關(guān)鍵點(diǎn)：形式創(chuàng)新。在主題報(bào)道中，借助新媒體力量，做成開放式話題，吸引民眾主動參與，讓受眾成為主題報(bào)道的最直接推動力。

當(dāng)前，主題報(bào)道一個比較尷尬的現(xiàn)狀是媒體做得很辛苦，業(yè)內(nèi)人士有時評價也高，但讀者往往不買賬。導(dǎo)致這個結(jié)果一個重要原因是，很多報(bào)道自說自話、自娛自樂，較少考慮讀者參與和感受。讓讀者動起來，效果或許就會不一樣。

2008年，在做紀(jì)念改革開放30周年報(bào)道時在這個方面進(jìn)行了大膽嘗試。作為吃改革飯成長起來的溫州，在這樣一個宏大背景下要做的東西實(shí)在是太多了。當(dāng)初策劃這組報(bào)道時，報(bào)社編委會就提出，溫州改革開放30年的成就，不能老是媒體自己說話，而要聽聽外界和民眾的評價。正是遵循這個思路，在歷時一年的報(bào)道過程中設(shè)計(jì)了兩個獨(dú)特章節(jié)。一個是“名記名家看溫州”，另一個是組織評選“風(fēng)云溫商百人榜”。前面的章節(jié)，記者們費(fèi)盡周折采訪到了李瑞環(huán)、杜潤生、周瑞金、龍永圖等知名人士；后面的評選章節(jié)，報(bào)社聯(lián)合溫州市直11個部門開展大型系列評選活動。期間群眾短信投票多達(dá)215萬票，網(wǎng)友投票多達(dá)3010萬票，報(bào)紙讀者投票多達(dá)50萬份。評選中群眾短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙投票多達(dá)3275萬票，這一數(shù)字打破溫州有史以來任何一個活動的投票記錄。2009年9月，《溫州日報(bào)》以“風(fēng)云溫商”對話“經(jīng)濟(jì)名家”為題給評選出來的百名“風(fēng)云溫商”頒獎，創(chuàng)造了700多萬元的經(jīng)濟(jì)效益。這組報(bào)道因?yàn)樯舷聝?nèi)外的互動取得了經(jīng)濟(jì)社會效益雙豐收。

2012年初，為配合市委市政府中心工作的破難攻堅(jiān)，由溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)起，由市委宣傳部統(tǒng)一牽頭組建了溫州“市民監(jiān)督團(tuán)”，目前擁有6800多會員、41支分隊(duì)。目前，這個浙江省內(nèi)最大的輿論監(jiān)督社會團(tuán)體每月有主題，每周有活動，每天有報(bào)道，成為溫州破解重點(diǎn)難點(diǎn)問題的一把“尖刀”。

實(shí)踐告訴我們，重大主題報(bào)道不是曲高和寡的美聲唱法，也不全是高亢激昂的民族唱法，而應(yīng)該是雅俗共賞、吸引讀者的通俗唱法，是人民群眾喜聞樂見的“好聲音”。