紙媒防御戰(zhàn)的第一塊盾牌——二論撤掉電子版拯救紙媒

文/張立偉

（作者是四川省社科院新聞所二級研究員）

《中國記者》2011年第10期刊發(fā)了張立偉研究員的文章《撤掉電子版 拯救紙媒》，文章發(fā)表后，在業(yè)界引起爭議，有支持的，也有拍磚反對的。看來這是傳媒界比較關(guān)心的問題。作者又寫出“二論”，提出“紙媒防御戰(zhàn)”“時效丟哪里”“版權(quán)保護從‘禁止我’開始”等論點，對為何、如何撤電子版作出進一步闡述。本刊也愿意繼續(xù)為不同觀點提供表達平臺。

紙媒數(shù)字化進程缺乏防御戰(zhàn)略，辦電子版是不設(shè)防的大漏洞。撤掉電子版，豎起紙媒防御的第一塊盾牌。

多年電子版的普遍形態(tài)，一是把報刊編輯成型正式上網(wǎng)；二是免費調(diào)閱；三是與紙媒同步更新；一句話：網(wǎng)上免費暴曬紙媒所有內(nèi)容。①這形態(tài)包含撤掉的三條途徑：收費、拖延和殘缺。

收費路漫漫

首先看收費，這條路極難。國外數(shù)據(jù)經(jīng)?；ハ嗝?，只分析國內(nèi)。首次收費在2007年4月，溫州日報報業(yè)集團旗下的四家報紙：《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》和《溫州商報》，電子版對溫州用戶免費，外地用戶收費。每份160元／年，任意兩份260元／年，任意三份320元／年，四份全訂380元／年。

各項條件都預(yù)示收費順利。首先，受眾規(guī)模龐大又需求明確。溫州新聞網(wǎng)副總編李亮說：“數(shù)字報紙的受眾定位是在外工作生活的溫州人，這部分人將近200萬。這份收費數(shù)字報的出現(xiàn)是為了滿足他們想了解家鄉(xiāng)情況的愿望。”其次，受眾有支付能力。百多元對先富起來的溫州人真是小菜一碟。再次，有特殊發(fā)行渠道。部分通過全國各地的溫州商會訂閱。最后，按流行的“微支付”理論，約有1%的人愿意付費。200萬外地溫州人的1%就是2萬，只要他們訂一份報，一年就收入320萬元。

這些條件讓溫州電子報含著金匙出生，可惜它運氣不好。李亮說：“收費數(shù)字報發(fā)行近兩年來，共收到了100多萬的費用，雖然沒有實現(xiàn)贏利，但是已經(jīng)產(chǎn)生效益了?！雹诤髞砟?？2011年12月，我上網(wǎng)進入“溫州日報報業(yè)集團數(shù)字報紙”，注冊后即可免費閱讀。一口氣讀它4張報，我這個外地人揀大便宜了！

溫州之后，又有安徽日報報業(yè)集團、《人民日報》于2010年1月對電子版收費，均夭折——《人民日報》后改為當天免費，部分歷史內(nèi)容收費，那是對“舊聞”數(shù)據(jù)庫收費，不是對“新聞”電子報收費了。這各處夭折后有普遍必然原因。因為數(shù)字技術(shù)，電子版上網(wǎng)即是大家的，迅速進入搜索引擎網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站，任何人都可隨意查閱、復(fù)制和傳播。遇到收費，人們就會考慮“掏這錢值嗎？”美國華盛頓大學(xué)的尼克·薩博把它稱為“心智交易成本”：收費再低，掏錢的經(jīng)濟成本最小化了，但心理成本沒有消除。人都會犯懶，為它傷腦筋實在劃不來，干脆放棄。以提倡“長尾理論”著名的克里斯·安德森進而指出：“這種做法犯了兩個極端的錯誤，既讓消費者感到心智交易成本很高，同時又沒有從消費者那里得到相應(yīng)的收入?！雹?/p>

如果電子版能在保護中收費，既可說是撤了免費電子版，又可說是電子版升了級，那是表述不同，無關(guān)宏旨。但偏偏收費極難，電子版卻“天天”流失紙媒的優(yōu)勢（詳后）。慢慢尋找可行的收費辦法，時代可以等，個人來不及了。紙媒下滑不見底、電子版收費不見路——別說那是“發(fā)達國家”的事，除非你愿意永遠在“發(fā)展中”。喪鐘為誰而鳴？為每家紙媒而鳴！當務(wù)之急是止住下滑，這就必須撤掉電子版。

時效丟哪里？

紙媒習慣說“沒有時效優(yōu)勢”，在哪個環(huán)節(jié)沒有？自紙媒誕生，一直在三個環(huán)節(jié)提高時效：加快采編、加快印刷、加快發(fā)行。電子版把后兩個環(huán)節(jié)的時耗壓縮近零，當然愿意辦。但這有個前提，如果互聯(lián)網(wǎng)上“只有”你紙媒提供信息，辦電子版就是對的。但互聯(lián)網(wǎng)是個基礎(chǔ)平臺，平臺上會生長其他媒體，有了門戶網(wǎng)站和搜索引擎，辦電子版就是不對的！它上網(wǎng)即進入這兩類網(wǎng)媒，紙媒還在快印刷、快發(fā)行，電子內(nèi)容已通過網(wǎng)絡(luò)跑遍世界。

2009年王帥“誹謗案”，是《中國青年報》4月8日首發(fā)獨家新聞《一篇帖子換來被囚八日 一青年舉報家鄉(xiāng)違法征地遭遇跨省追捕》。8日凌晨4∶00，該報電子版上網(wǎng)，5∶38，這條新聞同時見于新浪和騰訊，6∶02搜狐，6∶14央視網(wǎng)，6∶18鳳凰資訊，7∶42網(wǎng)易新聞……紙媒千方百計快速采編，三更燈火五更雞，被午夜兇鈴搞得內(nèi)分泌紊亂……一旦電子版上網(wǎng)，一切辛苦都成了“初級產(chǎn)品”，人家貼上自己品牌直達用戶。這是一場注定失敗的比賽！

把“時效”的三個環(huán)節(jié)拆開看，采編環(huán)節(jié)紙媒當然有優(yōu)勢，漏洞是電子版，在印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)把采編搶來的時效丟得精光，同時不停輸血給競爭對手，網(wǎng)媒“天天”比你快，年輕人當然不看報了！趕快豎起“數(shù)字化之盾”，把防御盾牌豎在自己最弱處，即印刷、發(fā)行的時效——把電子版拖延上網(wǎng)。好多期刊已經(jīng)拖延，難點在日報。流行說法是獨家新聞少，內(nèi)容同質(zhì)化，你上網(wǎng)慢了受眾看其他。不！拖延上網(wǎng)必然伴隨其他改革，關(guān)鍵是重新認識獨家新聞。我曾撰文分析自有新聞業(yè)以來，記者每天在報道8種獨家新聞，傳統(tǒng)媒體擅長7種，七劍下天山，傳統(tǒng)媒體將以7∶1奪回報道時效。④

好不容易奪回的時效要精心保衛(wèi)，區(qū)別對待不同的獨家新聞。有的獨家，如突發(fā)事件報道，要比電子版還快，發(fā)微博就行。有的獨家，如前述王帥“誹謗案”，就要慢。假若有撤下電子版的防御戰(zhàn)術(shù)，再配合如下進攻戰(zhàn)術(shù)：4月8日凌晨，選擇其他媒體發(fā)這條新聞的預(yù)告，如中青網(wǎng)、手機報、博客、即時通信、戶外LED屏、公交移動電視……鑒于這新聞的重要，拖延到印刷、發(fā)行就緒，上午10點前或可把“這條”新聞全文上網(wǎng)——你餓不餓？我給你煮碗面……餓了的網(wǎng)媒當然搶著轉(zhuǎn)載……照樣有社會效益，照樣有轟動效應(yīng)，唯一的區(qū)別是保護報紙的合法權(quán)益。獨家新聞變幻花樣多這樣搞幾次，你想會不會“一報難求”，會不會“即刻售罄”“競相傳閱”……這些話，對報紙真是久違了，想起都覺得欲語還休，只好去說些粗鄙無文又無法證實的“電話打爆”“相當給力”……

殘缺版、蝸牛版、精華版

紙媒缺乏防御戰(zhàn)略表現(xiàn)在各方面?？催^日報再看期刊，只看學(xué)術(shù)期刊，好多加入了某數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站。且聽《南京大學(xué)學(xué)報》執(zhí)行主編朱劍反思：“作者著作權(quán)和期刊版權(quán)保護以及利益分配等與學(xué)術(shù)期刊密切相關(guān)規(guī)則的制定，均由數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站一手操作，學(xué)術(shù)期刊基本沒有參與，這導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字化過程中完全處于被動的局面。當由期刊數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站基本壟斷期刊數(shù)字化傳播、‘讀庫’成為讀者閱讀期刊論文習以為常模式后的今天，學(xué)術(shù)期刊幡然醒悟，再想收回自己的權(quán)利……那將是一個異常艱難的過程?！雹?/p>

這提出了另一個問題，對時效不那么強的期刊，僅僅拖延還不行。人家可以慢慢讀庫、快快檢索，照樣代替你紙媒。被動已經(jīng)形成，要有破解之法。茲建議別全賣，挑“部分”賣給網(wǎng)媒，讀者要讀“全”還得看紙媒。這可以是“一期”的一部分，也可以是“一篇”的一部分——后者當然不賣，放網(wǎng)上作免費品嘗的“樣品”，一些期刊已經(jīng)這么做了。于是，電子版成了殘缺版。

對了！就是要把電子版“污名化”。媒體口口聲聲企業(yè)化經(jīng)營，哪個企業(yè)不淘汰自己的產(chǎn)品？電子版就是個“產(chǎn)品”而已，20多年了，全球都辦得不死不活，你還把這產(chǎn)品當寶貝！污名要兼顧名與實，不能做“標題黨”，要無所不在地殘缺。不單指給數(shù)據(jù)庫，也不單指學(xué)術(shù)期刊，所有的紙媒，給任何的網(wǎng)媒，不管iPhone還是iPad還是自己的網(wǎng)站，如果及時，就要殘缺；如果完整，就要拖延；甚至又拖延又殘缺。關(guān)鍵是：不讓網(wǎng)媒在印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)比你快，還同你一樣內(nèi)容完整——抓住這個關(guān)鍵，就是撤了電子版！

拖延之后，或可完整上網(wǎng)——紙媒時效不同，“后”的期限也不同。從長遠看，是著眼建設(shè)類似“專利權(quán)”的機制，期限內(nèi)保護原創(chuàng)權(quán)益，期限外任憑社會取用。從當下看，是打破網(wǎng)上大餐快又多的神話，電子版就是“殘缺版”“蝸牛版”！要用這污名培訓(xùn)員工，尤其是廣告、發(fā)行隊伍，讓他們向客戶“打信號”。因為電子版是紙媒的替代，要把替代品重新定位，就要玩蹺蹺板游戲，一個下去，那一個就上去，反之亦然。電子版蒙受污名而威脅變小，再推出新產(chǎn)品——數(shù)字“精華版”！

我不敢肯定這會成功，在現(xiàn)有電子版的大環(huán)境中，更擔心它不成功。信息內(nèi)容遍地流淌，你都讓受眾“內(nèi)容打嗝”了，還有什么欲望吃你的“精美套餐”？內(nèi)容打嗝你還想“內(nèi)容為王”？為“后”也不行，運氣好進入儲秀宮，賣萌發(fā)嗲等召見吧……因而我呼吁撤掉電子版，阻止資源過剩，這基礎(chǔ)上再推“精華版”，才能加大成功的概率。

版權(quán)保護從“禁止我”開始

說紙媒完全沒有防御未免冤枉，國外常見的有法律維權(quán)，國內(nèi)《新京報》就有3次。一是2006年10月，起訴北京雷霆萬鈞網(wǎng)絡(luò)科技有限責任公司旗下的TOM網(wǎng)站，擅自轉(zhuǎn)載原告文章，要求支付稿酬300萬元。最終調(diào)解結(jié)案，被告向報紙道歉，并就侵權(quán)行為給予一次性經(jīng)濟補償。

二是2007年10月，《新京報》向北京市第一中級法院起訴“浙江在線”網(wǎng)站，列出被告未經(jīng)授權(quán)使用其采編原創(chuàng)作品共7706篇，索賠近200萬元?！罢憬诰€”提出管轄權(quán)異議，案件移交杭州市中級法院。更換多名主審法官，庭審持續(xù)20個月。2010年1月18日，杭州市中院書面通知，要求報紙只保留針對涉案文章中的一篇文章的訴訟請求，撤回針對另外7705篇文章的訴訟請求，并將其以7705件案件分別立案、分別審理，否則駁回起訴?！缎戮﹫蟆坊貜?fù)拒絕，3月29日，杭州市中級法院一審裁定，駁回《新京報》起訴。報紙敗訴后，該報代理律師劉家輝說：“按一年250個工作日算，每天審一個案子，要30年才能審?fù)??！?/p>

這也是防御呀，問題出在哪？我們把視野轉(zhuǎn)向國外?！都~約時報》社論編輯部成員愛德華多·波特專門討論能否設(shè)立法律壁壘，把內(nèi)容保護在付費墻之內(nèi)。他舉出2009年通過的法國法律、瑞典法律，2010年通過的英國法律，或授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商切斷非法下載用戶的網(wǎng)絡(luò)，或授權(quán)政府關(guān)閉支持大量下載盜版的網(wǎng)站。但結(jié)論是“這條路可能行不通。事實一再證明黑客有能力破解技術(shù)尖端的防火墻。而且，創(chuàng)建有效的法律壁壘需要版權(quán)方面的國際合作，這一點做起來很難?！鏅?quán)保護已經(jīng)過時了，’谷歌公司首席經(jīng)濟師哈爾·范里安對我說‘盡管法律規(guī)定越來越嚴，實施起來卻是越來越寬松?！雹摺唬缎戮﹫蟆返?次維權(quán)勝：2011年9月，北京市海淀區(qū)人民法院對iPad軟件開發(fā)商未經(jīng)授權(quán)使用《新京報》版面和內(nèi)容一案做出一審判決，判令其停止侵權(quán)并賠償10萬元⑧——唉！不抵一版廣告費……

僅靠法律訴訟維權(quán)，全世界都還沒準備好。但版權(quán)保護絲毫沒有過時，版權(quán)的基本涵義是禁止權(quán)和經(jīng)營權(quán)。你不先行使禁止權(quán)，數(shù)字文件上了網(wǎng)就是大家的。你主動去暴曬走光一切，又求法律保護，好比你把丁字褲單獨穿上街，遇到非禮又大叫警察叔叔，叔叔管得過來嗎？！版權(quán)保護從“禁止我”開始，我是法人，有責任了解數(shù)字文件的技術(shù)特征，了解競爭對手的優(yōu)劣、法律的缺陷，有責任保護下屬的心血，紙媒的資產(chǎn)……因而禁止我放棄行使禁止權(quán)——撤掉電子版！法律沒有阻止你撤掉電子版吧？撤后還有不法之徒騷擾，法律保護也容易得多，于是，這塊盾牌是自我保護加法律保護鑄就的一塊整鋼。

一股又一股的“報紙消亡論”吹得不少紙媒昏頭昏腦，既害怕回憶歷史，又無力展望未來，只好向當下感知投降：年輕人不看報了……要么盲目悲觀，要么非理性亢奮，東追風西趕潮，在一片浮躁中自我封閉！怎么就不想想積極防御？！

人們往往低估防御的力量，克勞塞維茨卻強調(diào)：“防御這種作戰(zhàn)形式就其本身來說比進攻這種作戰(zhàn)形式強。”“假定使用的是同一支軍隊，進行防御就比進行進攻容易。”因為進攻者沒有利用的時間防御者都可以利用，

防御者還有地形之利。⑨回顧歷史為佐證。蘇聯(lián)軍事歷史學(xué)家塔連斯基多次論述：每一種新的進攻手段，早晚會導(dǎo)致出現(xiàn)新的防御手段。如劍與盾、炮彈與裝甲板，核武器也不例外。這話對迷信核武的人直如左道旁門，誰知被里根緊記在心。1983年，他以此為據(jù)啟動“戰(zhàn)略防御計劃”——新聞界迅速命名為“星球大戰(zhàn)”，并因稍后的同名電影而為人熟知。里根說：“戰(zhàn)略防御計劃是美國手中的保險單?！薄逼屏撕宋淦鞑豢蓱?zhàn)勝的神話，給熱衷發(fā)展核武的人潑上一瓢冷水，并成為拖垮蘇聯(lián)的重要棋子。⑩

——新媒體對紙媒的沖擊難道比核武器還厲害？！

【注釋】

① 張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《中國記者》2011（10）

② 陳國權(quán)：《電子版：憑什么收費？》，《中國報業(yè)》2011（10），張瑩：《“收費自救”？中國報紙網(wǎng)絡(luò)版“錢景”又在何方》，《中國新聞出版報》2009-04-16

③克里斯·安德森：《免費：商業(yè)的未來》，65～66頁，中信出版社，2009

④張立偉：《傳統(tǒng)媒體7∶1奪回報道時效》，《新聞戰(zhàn)線》2011（12）

⑤ 朱劍：《我國學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢——兼論學(xué)術(shù)期刊改革的目標與路徑》，《傳媒》2011（10）

⑥ 高石：《未來紙媒新方向？德可定制紙質(zhì)報大受歡迎》，“人民網(wǎng)·科技”2009-12-18

⑦愛德華多·波特：《一切皆有價》，128頁，中信出版社，2011

⑧于洋：《一場紙媒維權(quán)案引發(fā)的反思》，《人民日報》2011-09-06

⑨克勞塞維茨：《戰(zhàn)爭論》第二卷，476、477頁，商務(wù)印書館，1994

⑩ 陳崇北、壽曉松、梁曉秋：《威懾戰(zhàn)略》，118～211頁，軍事科學(xué)出版社，1989；羅納德·里根：《里根自傳》，492頁，世界知識出版社，1991