“微博元年” ：中國外交活動傳播帶來的啟示

文/廖 雷

(作者是新華社國內(nèi)部中央新聞采訪中心記者)

2011年8月，應(yīng)國家副主席習(xí)近平邀請，美國副總統(tǒng)拜登對中國進(jìn)行為期6天的正式訪問。囿于其身份和權(quán)限，海外輿論普遍將其訪問定位于加強(qiáng)與中國領(lǐng)導(dǎo)人的交往而非實質(zhì)進(jìn)展。但從實際效果看，拜登此訪是一次成功的“雙軌外交”，即“高層交往＋公共外交”。

與“新聞官事先吹風(fēng)、現(xiàn)場或事后提供新聞稿”的傳統(tǒng)模式不同，拜登訪華期間，尤其在一些公共外交活動中，美方采用了全新的公關(guān)手法，通過微博等手段公開、實時、橫向推送信息，取得了截然不同的宣傳效果。

早在拜登啟程之前，美國駐華大使館就在其開設(shè)于新浪網(wǎng)的微博上發(fā)布了訪華消息及部分行程。訪問期間，美國駐華大使館、駐成都領(lǐng)館和駐廣州領(lǐng)館三個官方微博，以及一些美國駐華外交官的個人微博聯(lián)合“上陣”，以文字、圖片、視頻等多種形式，幾乎全面“直播”了拜登與我國領(lǐng)導(dǎo)人會晤、在大學(xué)演講和赴小飯店品嘗小吃等所有公開活動。

借助境內(nèi)外媒體傳播放大，美方將這些信息強(qiáng)力推送至我國社會的各個層面和角落，成為2011年外交傳播在中國開啟“微博元年”的標(biāo)志性事件之一，也為媒體跟進(jìn)新聞提供了全新的平臺與思考。

拜登訪華期間，美方在一些活動開始前較短時間通過微博發(fā)布行程信息。微博為傳統(tǒng)媒體和公共外交宣傳主體提供了新的發(fā)布平臺，同時也大大增強(qiáng)了外事新聞的跟進(jìn)速度。

外交傳播在華開啟“微博元年”的全球背景

作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，美國較早看到了以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新一代社交媒體——微博在外交領(lǐng)域的巨大功用并應(yīng)用于實踐當(dāng)中。

拜登訪華期間，美方在中國大力運(yùn)用微博進(jìn)行傳播，可以視為這一政策的成功實踐。

事實上，微博得以興起的一個重要因素是現(xiàn)代社會的日益“扁平化”，即從長久以來建立在垂直縱向權(quán)力之上的社會，向以個體的身份選擇為基礎(chǔ)的“橫向社會”的轉(zhuǎn)變。

此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及Web2.0時代的到來成為微博發(fā)展的重要契機(jī)。

微博興起的另一因素是現(xiàn)代社會的“信息化”和“年輕化”，以智能手機(jī)為代表的便捷性信息接收、生產(chǎn)、發(fā)布工具的廉價化為微博的普及提供了技術(shù)和經(jīng)濟(jì)支撐，也成為各國開展公共外交的新興渠道。

在這種社會背景和技術(shù)平臺下，立足于橫向傳播和互動交流的微博取得了長足發(fā)展。借助微博傳播，外交活動的神秘色彩得以淡化，外交信息在公眾中的流動也更加通暢。

國外著名微博網(wǎng)站推特(twitter)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，其用戶每日發(fā)布的推特量相當(dāng)于一本1000萬頁的書或8163本《戰(zhàn)爭與和平》。

在中國，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體都開設(shè)了微博專欄，新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站也較早推出了本地化微博服務(wù)。新浪首席執(zhí)行官曹國偉表示，運(yùn)營尚不到兩年時間，新浪微博已成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級應(yīng)用，注冊用戶數(shù)已突破了2億。開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)也吸引了大批年輕人。

致力公共外交 “外交小靈通”悄然面世

2011年4月13日，由中國外交部新聞司公共外交辦公室主辦的名為“外交小靈通”的微博在新浪微博上開通。以此為標(biāo)志，微博在中國外交事務(wù)，特別是公共外交中扮演起越發(fā)重要的角色。

從中外不同角度對公共外交作出的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn)，即公共外交必須具備一個重要環(huán)節(jié)：在廣泛社會層面內(nèi)信息和觀點(diǎn)的傳遞與互動。在這方面，傳統(tǒng)媒體和第一代互聯(lián)網(wǎng)媒體有其長處，即權(quán)威性強(qiáng)，覆蓋面廣；但也存在不足，即從上至下，難以評估受眾心態(tài)并持續(xù)橫向傳播。

由于微博的“去中心”“多節(jié)點(diǎn)”傳播特性，其信息來源更多、傳播鏈更長、傳播范圍也更加廣泛，這對公共外交和其它涉外事務(wù)都可能產(chǎn)生影響。

“外交小靈通”開通半年多后，其“粉絲”已超過100萬，發(fā)布兩千多條微博，內(nèi)容涉及外事新聞、外交知識、涉外提醒等諸多領(lǐng)域。

而據(jù)外交部領(lǐng)事司司長黃屏介紹，2011年年初利比亞局勢發(fā)生重大變化后，在利比亞中國公民安全受到威脅，曾有一家在利中資機(jī)構(gòu)利用微博發(fā)布信息，通報800多名員工的情況。領(lǐng)事司獲悉后立即采取行動，協(xié)助這些中國公民成功從利比亞撤出。

此外，2011年發(fā)生的中國船只湄公河遇襲案等數(shù)起重大涉外事務(wù)中，不同渠道、不同消息源發(fā)出的微博在中國國內(nèi)也產(chǎn)生了巨大影響，一些重要消息和細(xì)節(jié)經(jīng)常是由當(dāng)事人或目擊者首先經(jīng)由微博發(fā)布傳播。

與“外交小靈通”一樣，其它國家或國際組織的駐華機(jī)構(gòu)也都看到了微博在傳播國家聲音、開展公共外交等方面的巨大作用，紛紛在我國網(wǎng)絡(luò)媒體中“排兵布陣”。

截至2011年底，在新浪微博中，經(jīng)其認(rèn)證的就有美國、英國、法國、加拿大、意大利、波蘭、埃及、希臘、印度、波黑、澳大利亞等數(shù)十家使館或其下屬新聞處、文化處等“博主”，向中國民眾介紹本國的外交政策、文化習(xí)俗、簽證辦理等。一些外國旅游部門還借助開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)推介其旅游特色。

外交傳播“微博元年” 傳統(tǒng)媒體并未落寞

微博的興起并不意味著傳統(tǒng)媒體的衰落。相反，傳統(tǒng)媒體如果能充分利用微博，還可以在外交傳播活動中相互促進(jìn)，互為推廣。

首先，微博為傳統(tǒng)媒體提供了更多新聞線索。傳統(tǒng)的外交事務(wù)報道活動中，有關(guān)機(jī)構(gòu)往往傾向于通知幾家重要媒體參加，從一定程度上控制了新聞線索來源，為其他平面或電視媒體報道外交活動造成局限。

其次，微博為傳統(tǒng)媒體提供了更及時的信息。由于外交傳播的特殊性，一些公共外交的行程安排等敏感信息不適宜過早發(fā)布，但又需要提前數(shù)小時甚至即時發(fā)布，這既是對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，也提供了“搶新聞”的機(jī)遇。比如拜登訪華期間，美方在一些活動開始前較短時間通過微博發(fā)布行程信息，既避免過早泄密，又為平面和電視媒體記者提供了新聞線索跟進(jìn)采訪，使兩種信息互為印證，既提高了傳播時效，擴(kuò)大了傳播范圍，也增強(qiáng)了微博的權(quán)威性，實現(xiàn)了雙贏、多贏。

再次，微博為傳統(tǒng)媒體和公共外交宣傳主體提供了新的發(fā)布平臺。雖然美聯(lián)社于2011年下半年宣布禁止其記者通過推特首先發(fā)布消息，但這也從另一角度說明了微博在公眾傳播方面不失為傳統(tǒng)媒體以及公共外交宣傳主體發(fā)布稿件、推介活動、擴(kuò)大影響乃至爭奪話語權(quán)的重要渠道。

圖1 2011年8月18日，國家副主席習(xí)近平在北京人民大會堂北大廳為美國副總統(tǒng)拜登訪華舉行歡迎儀式。（黃敬文/攝）

圖2 2011年8月21日，國家副主席習(xí)近平同美國副總統(tǒng)拜登在四川省都江堰市共同參觀地震災(zāi)后重建項目和都江堰水利樞紐。（黃敬文/攝）

不過，在利用微博進(jìn)行外事活動報道時，“博主”和微博內(nèi)容的可信度需要傳統(tǒng)媒體記者加以甄別，以防止受到虛假信息的誤導(dǎo)。對于一些不當(dāng)或者過激的網(wǎng)絡(luò)言論，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)秉持媒體道德與理念，防止成為有失偏頗的傳聲筒和助推器。

回顧2011，一些機(jī)構(gòu)曾將“微”作為當(dāng)年的年度漢字。的確，微博在中國的社會生活中掀起了巨大的波瀾，也在外事活動和涉外新聞的報道中嶄露頭角。未來，微博這一新興傳播方式同樣有望為外交傳播和外事報道創(chuàng)新提供新的機(jī)遇和平臺。