新時(shí)期黨報(bào)“從眾”與“導(dǎo)眾”辨析

□ 文/江曙曜

（作者是廈門日報(bào)社副總編輯）

長期城市黨報(bào)新聞運(yùn)作實(shí)踐使我們認(rèn)識到，新聞報(bào)道的“從眾”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更具傳播學(xué)意義。當(dāng)然，從眾不是媚眾，從眾是“導(dǎo)眾”的前提，沒有從眾的“導(dǎo)眾”就是擾眾、分眾，最終是小眾，傳播力有限，是沒有影響力的。

電子時(shí)代帶來傳播技術(shù)的數(shù)字化，新興媒體中自媒體大量涌現(xiàn)，參與信息的公共傳播使受眾獲取信息的終端渠道五花八門，流媒體產(chǎn)生的輿論場與主流媒體制造的輿論場拉鋸般交錯(cuò)式的疊合、分離、交互的影響顯然不是一個(gè)短時(shí)期的問題。如何把握時(shí)代脈搏，切中社會(huì)熱點(diǎn)，迎合受眾目光，力爭兩個(gè)輿論場重合，再次成了主流媒體在新聞傳播環(huán)境下必須解決的關(guān)鍵問題。主流媒體怎樣從自說自話的單一“導(dǎo)眾”辦報(bào)模式中，走向同商共議的復(fù)合式“從眾”辦報(bào)模式，值得關(guān)注。

關(guān)注新聞熱點(diǎn)和讀者興趣點(diǎn)，提高黨報(bào)傳播效果

第一，受眾的關(guān)注點(diǎn)是社會(huì)熱點(diǎn)，社會(huì)熱點(diǎn)是黨和政府工作重點(diǎn)。新聞內(nèi)容要由報(bào)道“我”關(guān)注的、“我”認(rèn)為重要的新聞，轉(zhuǎn)為報(bào)道讀者關(guān)注的、與讀者利益相關(guān)、深受讀者喜歡的新聞，要多講老百姓想聽的話，老百姓聽得進(jìn)去的話。

據(jù)央視市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，《廈門日報(bào)》自費(fèi)訂閱率達(dá)82%，位居全國黨報(bào)第二；每5名廈門人就擁有1份《廈門日報(bào)》。這說明一張內(nèi)容好看的黨報(bào)一定會(huì)有市場，一定能得到老百姓的認(rèn)同和喜歡。10年來，《廈門日報(bào)》進(jìn)行了多次改版，調(diào)整方向各有不同，但目標(biāo)只有一個(gè)，就是辦一份市民愛讀的都市型黨報(bào)。其中有兩個(gè)理念值得總結(jié)，一是堅(jiān)持報(bào)紙是新聞紙的思路，用新聞支撐起整張報(bào)紙，報(bào)紙新聞性強(qiáng)了，可讀性就提高了，市民更加認(rèn)同了；二是堅(jiān)持報(bào)紙是“有用紙”的路子，突出做好民生新聞，注重服務(wù)性，讓市民感覺它是一份有使用價(jià)值的報(bào)紙。這種辦報(bào)的路子，其實(shí)就是“從眾”，但在這種從眾中，作為黨報(bào)并沒有丟掉輿論陣地，反而因?yàn)榘l(fā)行量大閱讀率高，在引導(dǎo)受眾、引導(dǎo)輿論方面產(chǎn)生了良好的效果。

廈門島內(nèi)有一條主干道叫仙岳路，前幾年改造時(shí)沒有全程高架，4年后這條路已經(jīng)不堪重負(fù)，必須改造。因?yàn)檫@條路是廈門唯一的東西通道，一旦改造將對市民出行造成很大影響。顯然，“仙岳路改造”是一條非常民生的新聞。因此，改造消息剛一發(fā)布，《廈門日報(bào)》立即在頭版和二、三版，全方位予以報(bào)道，尤其注重從服務(wù)的角度，告訴市民如何走才不會(huì)堵車，連續(xù)推出《仙岳路昨起改造施工 記者探路為您導(dǎo)航》《仙岳路改造 20條公交線路要調(diào)整》等報(bào)道，并制作詳細(xì)的3D地圖，標(biāo)出容易堵車的路口。還對交通管理部門道路疏導(dǎo)不善和應(yīng)變遲鈍進(jìn)行了批評，促使其拿出改善方案。

整個(gè)報(bào)道因?yàn)橐宰x者為中心，從服務(wù)角度切入，并沒有因?yàn)閳?bào)道篇幅過大，被指故意炒作和渲染，反而既受到市民肯定，同時(shí)也為政府部門化解了因道路改造招致的民怨。

第二，主流價(jià)值要來自主流媒體，新聞報(bào)道要與讀者利益相關(guān)。新聞報(bào)道從眾，是對黨報(bào)新要求高要求。黨報(bào)要從眾，就要重視廣受關(guān)注的熱點(diǎn)問題和突發(fā)事件，從容把握，引導(dǎo)到位，策劃及時(shí)，親近貼切。惟有如此，才能形成主流價(jià)值，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)引導(dǎo)公眾的社會(huì)功能，提高政府公信力。

《人民日報(bào)》2011年連發(fā)幾個(gè)系列評論，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。從“如何協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系系列”到“關(guān)注社會(huì)心態(tài)系列”，受到社會(huì)的普遍肯定，特別是“關(guān)注社會(huì)心態(tài)系列”，如《執(zhí)政者當(dāng)以包容心對待“異質(zhì)思維”》《執(zhí)政者要在眾聲喧嘩中傾聽“沉默的聲音”》等，因?yàn)榍兄袉栴}根源和社會(huì)熱點(diǎn)，對執(zhí)政者提出批評，被境外媒體認(rèn)為充分體現(xiàn)了“黨報(bào)的公信力”。

《人民日報(bào)》的幾個(gè)系列評論之所以能產(chǎn)生如此大的影響，很大一部分原因在于這些評論緊扣熱點(diǎn)問題和重大新聞事件，以百姓立場而非執(zhí)政者的立場，替老百姓發(fā)出批評之聲，針砭不正?，F(xiàn)象，提醒政府部門必須擺正心態(tài)，轉(zhuǎn)變觀念，真正為民辦實(shí)事、辦好事。

做好新聞選擇和包裝，讓新聞更易讀耐讀

面對海量信息，單一的“把關(guān)人”理論已不能適應(yīng)新聞操作，“把關(guān)人”還必須是新聞的“過濾者”“選擇者”和“整合者”。因此，黨報(bào)要強(qiáng)化信息的選擇和過濾功能。

第一，以讀者為中心選擇新聞。新聞編輯不能只管把好政治關(guān)，同時(shí)還應(yīng)該把好看的、讀者喜歡的新聞挑出來。一個(gè)出色的編輯，應(yīng)在不犯大錯(cuò)的同時(shí)，很好地幫助讀者“過濾”掉垃圾新聞，“尋找”“挑選”“整合”讀者所需要的新聞。

比如，本·拉登被擊斃后，《廣州日報(bào)》的報(bào)道很好地體現(xiàn)了編輯尋找、挑選和整合新聞的能力。該報(bào)以質(zhì)疑形式，每版以一個(gè)巨大問號作為視覺中心：《美國為何不留活口？》《倉促海葬原因何在？》《報(bào)復(fù)行動(dòng)已經(jīng)展開？》《擇機(jī)宣布助推連任？》《為何屢次逃脫追捕？》《基地組織土崩瓦解？》《反恐戰(zhàn)爭任重道遠(yuǎn)？》。整個(gè)報(bào)道信息量大，很有深度，好看又耐讀，引起讀者深思。

第二，以讀者為中心解讀新聞。前階段食品安全問題是全國的輿論焦點(diǎn)，事關(guān)民生，《廈門日報(bào)》不惜版面報(bào)道，做到每一則食品安全的新聞都有落地，其中對“臺灣食品含有塑化劑”事件的新聞處理方式，最為典型。

因?yàn)閺B門是對臺前沿，《廈門日報(bào)》辟有“兩岸新聞”版，旗下還有一份對臺雜志《臺?！贰？紤]到廈門的臺企臺商多，臺灣食品更是市民所愛，臺灣食品爆出含有塑化劑后，市民最關(guān)注的是廈門的臺灣食品有沒有塑化劑，家里買的臺灣食品是不是含有塑化劑的食品。因此，立即讓記者落地，到檢驗(yàn)檢疫局查詢，去各大超市調(diào)查，并派記者跟蹤報(bào)道臺灣商品的集散地——廈門大嶝小鎮(zhèn)臺灣免稅公園，密切關(guān)注塑化劑事件的進(jìn)展。這些新聞在版面上的操作，就是熱點(diǎn)新聞本地化，編輯方式民生化，讓每一篇新聞都與市民生活有關(guān)，如《昨起廈門口岸暫停進(jìn)口臺灣問題產(chǎn)品》《臺灣“染毒”產(chǎn)品達(dá)809項(xiàng)》《餐企濫用添加劑將上黑名單》《涉“毒”臺灣飲料 在廈全面下架》《塑化劑風(fēng)波延燒半月“染塑”產(chǎn)品增至961項(xiàng)》等十幾篇跟蹤報(bào)道，為市民及時(shí)提供了臺灣食品問題的新聞資訊，消除了社會(huì)疑慮，維護(hù)了市場秩序。

第三，以讀者為中心包裝新聞。傳播學(xué)理論認(rèn)為，新聞傳播效果好壞與讀者閱讀便利與否相關(guān)。作為溝通政府和民眾的橋梁，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的紐帶，黨報(bào)不僅要在內(nèi)容上貼近讀者，還要在新聞寫作方法、版面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，不僅要讓報(bào)道好看，還要排除閱讀障礙，讓報(bào)紙易讀。

首先，創(chuàng)新黨報(bào)新聞?wù)Z言。在寫作上，要拋棄黨報(bào)味、黨報(bào)體，要多講故事少說教；語言風(fēng)格上，要用百姓語言，長話短說，廢話少說，官話民說；新聞標(biāo)題要口語化、草根化。要讓讀者從語言文字中感受到黨報(bào)的親和力和吸引力。

其次，創(chuàng)新新聞包裝形式。要善于運(yùn)用圖片、圖表、漫畫、3D等手段，將新聞形象化、可視化，讓報(bào)紙版面活躍起來，增加報(bào)紙的易讀性。

借新媒體，讓訂戶變用戶

當(dāng)今辦報(bào)除了“內(nèi)容為王”，還要“渠道為王”，否則內(nèi)容再好，推送不到讀者手中，等于無效傳播。

黨報(bào)較普遍地忽略了渠道問題，即新聞的推送方式。在報(bào)紙版面上則表現(xiàn)為不重視頭版對新聞推送的作用，不做導(dǎo)讀，將好看、重要的新聞埋沒在內(nèi)頁里。所以，從新聞推送角度看，黨報(bào)從眾首先要解決的是如何在頭版向讀者推銷內(nèi)頁新聞，即注重頭版的導(dǎo)讀功能，將重要新聞通過導(dǎo)讀形式在頭版體現(xiàn)出來，推送到讀者眼前。

黨報(bào)的從眾，更需要借助電子信息終端來提高新聞的推送能力，讓讀者更容易閱讀到報(bào)紙的新聞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)新聞的最大化傳播。

近兩年，許多報(bào)紙推出iPad版，這種迎合受眾的推送方式值得黨報(bào)借鑒。只有實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的立體化多樣化，才能取得理想的傳播效果，新聞才能及時(shí)地推送到更多的眼球下，黨報(bào)的“導(dǎo)眾”功能才能發(fā)揮出來。特別是這些信息終端一旦“鎖定”報(bào)紙，他們就會(huì)由訂戶變用戶，從而成為報(bào)紙的忠實(shí)讀者。