移動(dòng)技術(shù)在快速消費(fèi)品行業(yè)的全球化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

王 鳴

0 引言

在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境，在不同的國(guó)家和地區(qū)范圍內(nèi)高效推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅是業(yè)務(wù)部門(mén)的契機(jī)，也成為IT部門(mén)的挑戰(zhàn)。在眾多問(wèn)題中，較為突出的是在終端市場(chǎng)收集數(shù)據(jù)方面，如何將市場(chǎng)中的一手?jǐn)?shù)據(jù)迅速的采集并反饋利用，是眾多企業(yè)面對(duì)的重大困難。在早期，企業(yè)將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)記錄在紙張上，并被人工的錄入業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但是格式不一致、錄入錯(cuò)誤、及時(shí)性差等問(wèn)題使這部分?jǐn)?shù)據(jù)很難被有效的利用。面對(duì)上述基于文檔形式的數(shù)據(jù)采集工作，便對(duì)信息化提出了更高的要求，涌現(xiàn)出一批以手持終端為媒體的移動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，新技術(shù)的發(fā)展和推動(dòng)雖然滿足了許多企業(yè)在終端采集數(shù)據(jù)的要求，但是，簡(jiǎn)單的手持終端并沒(méi)有和企業(yè)級(jí)別應(yīng)用系統(tǒng)無(wú)縫集成，企業(yè)的核心系統(tǒng)與大量的終端設(shè)備存在較多的數(shù)據(jù)滯后，而滯后的數(shù)據(jù)和錯(cuò)誤的分析結(jié)果更有可能為企業(yè)造成嚴(yán)重的后果，影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，快消品企業(yè)將更加看重營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)程度，希望新的移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用可以滿足企業(yè)環(huán)境中的新需求：提高企業(yè)的敏捷營(yíng)銷(xiāo)能力；更加快速的反應(yīng)市場(chǎng)需求；提升企業(yè)部署全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的統(tǒng)一性。

1 移動(dòng)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)策略的理論

1.1 快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣會(huì)極大影響銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里，快消品行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)就要求做到精細(xì)準(zhǔn)確，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是要通過(guò)可量化的市場(chǎng)定位技術(shù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行定性定量分析。面對(duì)新的環(huán)境，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要新的技術(shù)支持，在經(jīng)典的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論中，已經(jīng)大量涉及到對(duì)終端數(shù)據(jù)的采集與分析：1）長(zhǎng)尾原理：在渠道足夠大，需求量較小的商品也能和主流的需求量大的商品抗衡，將渠道作為較長(zhǎng)的尾巴，積少成多，厚積薄發(fā)。充分了解客戶的需求信息，將這些信息篩選歸納，細(xì)化并還原出市場(chǎng)的真是需求;2）六度分割理論：任何兩個(gè)陌生人之間的關(guān)聯(lián)不會(huì)超過(guò)六個(gè)人，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，這種效益被充分放大和利用，具體應(yīng)用中會(huì)體現(xiàn)出單一客戶自我為中心，輕聚合、低耦合的、客戶互動(dòng)密切等特性。3）定制化營(yíng)銷(xiāo)：充分掌握客戶的最新需求，通過(guò)概率分析，得出最適合市場(chǎng)情況的產(chǎn)銷(xiāo)策略，以大部分客戶的需求定制化商品的產(chǎn)銷(xiāo)。

1.2 移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展

美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司Gartner認(rèn)為，2012年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)初步成熟，各種新的程序?qū)V泛應(yīng)用在移動(dòng)終端，企業(yè)級(jí)應(yīng)用也將普遍推廣。而第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G）也為此做好了技術(shù)準(zhǔn)備，能夠支持語(yǔ)音及多媒體數(shù)據(jù)通信；手持終端可以進(jìn)行多媒體的數(shù)據(jù)采集，語(yǔ)音文件、視頻文件、圖片信息、以及生成超文本文件；數(shù)據(jù)傳輸速率上也有了大幅度的提升，手持終端存儲(chǔ)容量的極大提高可以存儲(chǔ)更多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如表1所示：

表1 寬帶移動(dòng)通信技術(shù)

1.3 移動(dòng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)

為了完成企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)技術(shù)提供了很好的支撐，多媒體數(shù)據(jù)采集可以全方位描述客戶的信息，高速的3G數(shù)據(jù)傳輸速率可以及時(shí)傳遞市場(chǎng)的最新需求和變化。因此，以先進(jìn)的移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施推廣，將會(huì)讓移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)手段。首先，可以利用移動(dòng)終端深入挖掘潛在客戶。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷細(xì)化，在終端的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)實(shí)時(shí)的采集不同客戶的信息，對(duì)于目標(biāo)群客戶進(jìn)行細(xì)化拜訪，在拜訪活動(dòng)的過(guò)程中與客戶積極互動(dòng)。其次，可以進(jìn)行客戶化的定量營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)不同的細(xì)分客戶，精準(zhǔn)的定制化營(yíng)銷(xiāo)最具成效，在市場(chǎng)終端，可以借助手持設(shè)備完成豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如市場(chǎng)調(diào)查等，這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在前期精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分之后進(jìn)行，有的放矢，達(dá)到最佳的效果。最后，可以為客戶提供持續(xù)的后續(xù)服務(wù)。針對(duì)需要持續(xù)提供服務(wù)的產(chǎn)品，在現(xiàn)場(chǎng)使用手持終端，可以最大限度的為客戶提供精確的服務(wù)，甚至可以通過(guò)與客戶的移動(dòng)設(shè)備聯(lián)動(dòng)，完成企業(yè)文化的宣傳推廣，提高客戶的忠誠(chéng)度。

2 快速消費(fèi)品行業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型

2.1 全球化快銷(xiāo)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)架構(gòu)

針對(duì)快銷(xiāo)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，可以總結(jié)出在上游會(huì)有若干外部供應(yīng)商和制造商，而在下游存在多個(gè)購(gòu)買(mǎi)層級(jí)，會(huì)有二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、轉(zhuǎn)售商、配送中心、物流服務(wù)商，底層銷(xiāo)售環(huán)節(jié)（包括各類(lèi)零售終端如商超、餐飲、雜貨店、直營(yíng)、加盟等）。

此外，在全球化的運(yùn)作情形下，不同地區(qū)還需要建立跨地域的物流倉(cāng)儲(chǔ)合作網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，也需要建立和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商相匹配的物流系統(tǒng)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)層級(jí)架構(gòu)明晰，上游工業(yè)制造商與商業(yè)企業(yè)交互，商業(yè)企業(yè)再與下游的經(jīng)銷(xiāo)商、轉(zhuǎn)售商交互，二級(jí)市場(chǎng)中經(jīng)銷(xiāo)商和轉(zhuǎn)售商的配送物流中心面對(duì)市場(chǎng)底層商超雜貨店等，最終產(chǎn)品流向客戶，在這一整套流程中，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)多是雙向的，所以，不同層級(jí)之間的數(shù)據(jù)接口也都不相同。

在這個(gè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境中，快銷(xiāo)品行業(yè)不僅需要洞悉二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)狀況，更需要掌握底層消費(fèi)者的需求狀態(tài)，與經(jīng)銷(xiāo)商合作共享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源。而面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，更需要梳理清楚企業(yè)內(nèi)外部的業(yè)務(wù)邏輯，統(tǒng)一考慮不同層級(jí)的業(yè)務(wù)處理。

2.2 統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

面對(duì)多市場(chǎng)不同區(qū)域，各個(gè)子系統(tǒng)之間相互流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)需要建立統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)快銷(xiāo)品行業(yè)中，大致包括以下4種數(shù)據(jù)類(lèi)型：產(chǎn)品數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)、組織模型數(shù)據(jù)。

其中，產(chǎn)品數(shù)據(jù)包括基本的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)格信息、銷(xiāo)售范圍控制信息，合作伙伴數(shù)據(jù)包括二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和底層消費(fèi)者的分類(lèi)信息，價(jià)格數(shù)據(jù)包括批發(fā)、零售、促銷(xiāo)價(jià)格以及各個(gè)價(jià)格的有效區(qū)間信息，組織模型數(shù)據(jù)包括整體組織架構(gòu)單元詳細(xì)信息和層級(jí)信息。

2.3 數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)模型

根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，建立符合快銷(xiāo)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)模型，首先總公司制定針對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，在第二層級(jí)，由經(jīng)銷(xiāo)商制定詳細(xì)的拜訪計(jì)劃和具體的任務(wù)，在第三層級(jí)，落實(shí)執(zhí)行多渠道的營(yíng)銷(xiāo)，最終環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)KPI以報(bào)表形式反饋到各個(gè)層級(jí)。

傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)多能支持網(wǎng)絡(luò)和電話營(yíng)銷(xiāo)，很難實(shí)現(xiàn)上述模型中的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)功能，而在移動(dòng)技術(shù)迅速發(fā)展的支持下，異構(gòu)系統(tǒng)與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合則變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，徹底打通了多渠道營(yíng)銷(xiāo)的路徑。

3 行業(yè)中的應(yīng)用實(shí)例

3.1 某快銷(xiāo)品公司的基本情況介紹

該快銷(xiāo)品公司總部位于上海，自1991年起連續(xù)十幾年被載入“中國(guó)最大500家出口企業(yè)”的史冊(cè)，自1994年起連年獲得上海海關(guān)“信得過(guò)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)，是首批獲得“中國(guó)海關(guān)AA類(lèi)企業(yè)”最高信用等級(jí)的企業(yè)之一。目前公司出口的產(chǎn)品共進(jìn)入了全球幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外市場(chǎng)，進(jìn)出口貿(mào)易總額過(guò)億美元。

3.2 SAP產(chǎn)品模型與其實(shí)施范圍

經(jīng)過(guò)前期方案論證，該公司決定實(shí)施 SAP產(chǎn)品套件和PDA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)作為公司開(kāi)展海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要載體，主要包括CRM業(yè)務(wù)系統(tǒng)、BW報(bào)表系統(tǒng)、PORTAL門(mén)戶系統(tǒng)和PDA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，著重在二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)展渠道管理和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

（1）產(chǎn)品模型

該快銷(xiāo)品公司可以在CRM系統(tǒng)中設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，并聯(lián)合二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商共同設(shè)計(jì)針對(duì)某品牌的活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，最終由二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行具體任務(wù)，完成情況可以通過(guò) BW 報(bào)表展示給不同層級(jí)的用戶。三個(gè)系統(tǒng)間，PORTAL負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)展示，BW抽取業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，CRM則向PORTAL和BW提供數(shù)據(jù)，如圖1所示：

圖1 系統(tǒng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)

而移動(dòng) PDA系統(tǒng)則負(fù)責(zé)從一線市場(chǎng)獲得數(shù)據(jù)傳輸給CRM系統(tǒng)，如圖2所示：

圖2 PDA系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸

（2）實(shí)施范圍

在實(shí)施過(guò)程中，各系統(tǒng)分別完成不同的功能點(diǎn)，移動(dòng)PDA系統(tǒng)中主要實(shí)現(xiàn)主數(shù)據(jù)收集、訪銷(xiāo)訂單管理、市場(chǎng)調(diào)研管理以及銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表的管理，CRM系統(tǒng)中主要實(shí)施主數(shù)據(jù)的維護(hù)、銷(xiāo)售單據(jù)的管理、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案管理、活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃管理、營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)管理，BW系統(tǒng)實(shí)施銷(xiāo)售報(bào)表分析、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存分析、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)方案分析、實(shí)施計(jì)劃分析、營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分析等分析功能。

3.3 所取得的效果

基本主數(shù)據(jù)方面：通過(guò)移動(dòng)PDA系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集，基本涵蓋了組織架構(gòu)、合作伙伴、產(chǎn)品以及價(jià)格主數(shù)據(jù)維護(hù)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)信息為渠道工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供信息來(lái)源及分析基礎(chǔ)，使得整個(gè)市場(chǎng)的基本信息及運(yùn)行信息得以透明化，數(shù)據(jù)的及時(shí)性也得到了保證。

渠道商主數(shù)據(jù)方面：通過(guò)移動(dòng)PDA系統(tǒng)對(duì)渠道管理中涉及的物流倉(cāng)儲(chǔ)、組織架構(gòu)、合作伙伴主數(shù)據(jù)的維護(hù)，構(gòu)建了從總部機(jī)構(gòu)到各市場(chǎng)各地區(qū)完整的渠道組織結(jié)構(gòu)，并且為渠道的深入分析提供了基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)方案與計(jì)劃方面：定期統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃，并通過(guò)移動(dòng)PDA系統(tǒng)分配到每位一線銷(xiāo)售員，針對(duì)客戶銷(xiāo)售、信息收集和市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)整體的拜訪計(jì)劃和完成情況，統(tǒng)一管理并跟蹤整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)情況。

渠道管理方面：通過(guò)移動(dòng)PDA系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)渠道節(jié)點(diǎn)進(jìn)貨和移庫(kù)信息的收集，包括多個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的移庫(kù)信息；另外對(duì)庫(kù)存類(lèi)型區(qū)分為多個(gè)層級(jí)，進(jìn)一步細(xì)化了渠道管理程度。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面：通過(guò)移動(dòng)PDA系統(tǒng)保證了市場(chǎng)終端數(shù)據(jù)收集、整理的靈活性，高效的移動(dòng)通信速率完善了數(shù)據(jù)在異構(gòu)系統(tǒng)中傳輸?shù)臏?zhǔn)確性，在移動(dòng)終端設(shè)備里，完成客戶訪銷(xiāo)訂單的錄入、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷的調(diào)查、客戶主數(shù)據(jù)的維護(hù)和產(chǎn)品價(jià)格信息的采集等工作，以此為各級(jí)報(bào)表分析提供了依據(jù)。

多維度的報(bào)表分析方面：年度銷(xiāo)售報(bào)表、年度銷(xiāo)售周報(bào)表、每周銷(xiāo)售報(bào)表、自由日期銷(xiāo)售報(bào)表、銷(xiāo)售變化分析、自由日期銷(xiāo)售排名分析、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析、成交率分析、按產(chǎn)品銷(xiāo)售情況篩選客戶、促銷(xiāo)貢獻(xiàn)分析等。

經(jīng)過(guò)上述應(yīng)用實(shí)例，IT架構(gòu)與快消品行業(yè)相結(jié)合建立起的架構(gòu)模型可以滿足業(yè)務(wù)需求，并且在引入移動(dòng)技術(shù)后，大大提升了企業(yè)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管控力度。

五、快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)用移動(dòng)技術(shù)方案的未來(lái)發(fā)展方向

大力發(fā)展的移動(dòng)技術(shù)可以更加廣泛的收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，更加精細(xì)化的收集多方面數(shù)據(jù)，移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用不僅是在收集企業(yè)所關(guān)心的應(yīng)用數(shù)據(jù)，也可以在個(gè)人信息保護(hù)的前提下對(duì)商業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，加之企業(yè)本身對(duì)行業(yè)的理解，運(yùn)用及時(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)分析行業(yè)趨勢(shì)，在市場(chǎng)上形成獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析觀點(diǎn)，將移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)由成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心。此外，雖然目前的移動(dòng)技術(shù)提供了很高的傳輸速率，但是依然未能完全實(shí)現(xiàn)與應(yīng)用平臺(tái)的實(shí)時(shí)同步，在部分地區(qū)，仍需要離線支持設(shè)備的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，移動(dòng)技術(shù)在數(shù)據(jù)同步傳輸上依然存在提升的空間。最后，企業(yè)級(jí)的移動(dòng)應(yīng)用的管理平臺(tái)目前仍是在離散型的實(shí)施部署階段，在技術(shù)革新的同時(shí)，企業(yè)也要將移動(dòng)設(shè)備的用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同步在企業(yè)的接口應(yīng)用平臺(tái)上，只有這樣，才能稱之為一個(gè)比較完整的移動(dòng)技術(shù)解決方案。

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