基于市場強(qiáng)度的國內(nèi)農(nóng)村居民出游市場潛力分析

程靜靜，張圓剛

客源市場的競爭與開發(fā)是決定旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性問題之一，旅游目的地只有擁有了一批相對(duì)穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)客源市場，并且具有一定范圍的潛力客源市場，才能保證旅游業(yè)的適度發(fā)展。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，其產(chǎn)業(yè)地位已經(jīng)確立，農(nóng)村居民作為極具潛力的客源市場中重要的組成部分，已越來越受到關(guān)注。農(nóng)民旅游市場客源是否充分是整個(gè)未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障，農(nóng)民旅游市場的客源強(qiáng)度的潛力分析可以旅游資源規(guī)劃與開發(fā)及制定旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)。

1 居民出游影響因素

林南枝等人認(rèn)為影響旅游決策的重要原因主要是旅游者主觀的內(nèi)部因素和客觀的外部環(huán)境因素造成的，其中，根本的因素是內(nèi)部因素，包括了旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、旅游心理特征、行為個(gè)性；直接因素是外部因素，包含了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、生活、交通等社會(huì)因素和個(gè)人年齡、身體狀況、文化程度、職業(yè)類型等個(gè)人因素，內(nèi)在因素和外部因素并不是各自獨(dú)立地影響旅游者的消費(fèi)行為的，而是相互之間有一定的內(nèi)在關(guān)系[1]。保繼剛、楚義芳則認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行何種旅游活動(dòng)內(nèi)在因素，旅游動(dòng)力由內(nèi)動(dòng)力、外動(dòng)力和中間條件三部分構(gòu)成[2]。內(nèi)動(dòng)力是人的產(chǎn)生旅游決策的前提，旅游動(dòng)機(jī)，是一種主觀的需求，中間條件是閑暇時(shí)間、可自由支配的收人、社會(huì)因素和個(gè)人因素，外動(dòng)力則是旅游客源地與旅游目的地之間的相互作用[2]；羅明義等人認(rèn)為影響旅游決策的差異的重要原因有社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、政治因素和旅游資源差異等[2]。

圖1所示，根據(jù)調(diào)查，影響旅游行為的因素有：自然因素、身體狀況的好壞、不同的生活習(xí)慣、文化水平的差異、生活觀念的差異、信息和媒介、收入水平的高低和、閑暇時(shí)間的多少是影響農(nóng)村居民出游的客觀因素[3]；但是起決定作用的還是居民的主觀意識(shí)，即居民的消費(fèi)意識(shí)[4]。隨著農(nóng)民生活水平的提高，可自由支配收入的增多，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)正在逐年下降，同時(shí)，受城鎮(zhèn)居民消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村居民也逐漸意識(shí)到旅游是一種享受人生的體驗(yàn)活動(dòng)，旅游消費(fèi)將會(huì)上升[5-6]。

圖1 影響旅游行為的各因素評(píng)價(jià)體系

表1 1994～2010年中國城鄉(xiāng)居民出游情況統(tǒng)計(jì)表

目前隨著人們消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)收入的增加，國內(nèi)旅游進(jìn)入大眾化的消費(fèi)時(shí)代，旅游人次與人均消費(fèi)均持續(xù)增長，從1994～2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，我國城鄉(xiāng)居民的出游率和人均可支配收入來看，旅游消費(fèi)得到了快速增長（見表1）[4]。2010年，我國居民國內(nèi)旅游人次數(shù)達(dá)到21億人次，比上年增長10.6%，國內(nèi)居民出境旅游人次數(shù)則增長更快，達(dá)5739萬人次，比上年增長20.4%，全國國內(nèi)旅游收入達(dá)1.16萬億元人民幣，比上年增長14%。其中：城鎮(zhèn)居民10.14億人次，旅游總消費(fèi)8508.62億元，農(nóng)村居民11.43億人次，旅游總消費(fèi)3091.38億元，其中：城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)839.05元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)305.25元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)從1994年58.9%降為2010年的41.1%，出游率從1994年的34.3%提高到2009年的121.2%，人居可支配收入也在逐年增加[7]。

2 客源市場強(qiáng)度模型

2.1 研究方法

文章以安徽省農(nóng)村客源市場為例，分析農(nóng)民旅游市場的潛在客源強(qiáng)度，主要采用定量分析的主成分分析法(PCA)，分析出客源市場強(qiáng)度的大小，影響其強(qiáng)度的主要因素有：(1)旅游客源地某一區(qū)域內(nèi)居民年人均收入，用I來表示；（2）旅游客源地某一單位區(qū)域內(nèi)的人口密度，用P來表示；(3)旅游客源地某一區(qū)域內(nèi)居民人口文化程度，用E來表示；(4)旅游者的旅游的傾向和偏好，用T來表示。以上指標(biāo)通過主成分分析法的定量計(jì)算轉(zhuǎn)換，把原來的的多個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)換為少數(shù)的幾個(gè)新的指標(biāo)，這些新的指標(biāo)之間既是相互獨(dú)立的個(gè)體，又要能體現(xiàn)原來指標(biāo)的相關(guān)特點(diǎn)。主成分分析法是一種數(shù)學(xué)變換的方法,它主要包括原始變量數(shù)據(jù)的收集和標(biāo)準(zhǔn)化，求出相關(guān)系數(shù)矩陣（1）、通過一系列正交變化求得特征值（2）和特征值對(duì)應(yīng)的特征向量、用公式求出特征值累積貢獻(xiàn)率（3）、最后根據(jù)特征值計(jì)算主成分載荷等（4）[8-9]，在統(tǒng)計(jì)和分析中，用SPSS12.0軟件包進(jìn)行相應(yīng)的分析[9]。

一般特征值累積貢獻(xiàn)率達(dá)85%－95%的特征值λ1,λ2,…，λm所對(duì)應(yīng)的第一、第二，……，第m（m≤p）個(gè)主成分。

得出主成分載荷公式為：

得到各主成分的載荷。運(yùn)用特爾菲法對(duì)出游傾向性進(jìn)行賦值打分，最后進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)。

2.2 指標(biāo)選取

客源市場的強(qiáng)度與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生的旅游人數(shù)成正相關(guān)關(guān)系，即客源市場強(qiáng)度越大，旅游人次數(shù)就越多；反之，客源市場強(qiáng)度越小，則產(chǎn)生的旅游人次數(shù)就越少[10]。與客源市場強(qiáng)度大小密切相關(guān)的影響因子主要有：旅游客源地的人均收人狀況（I）、旅游客源地的人口密度（P）、旅游傾向性（T）、人口受教育程度（E）、等；其中人均收入又最主要的影響因子，可以從人均農(nóng)村居民可支配收人和人均純收入、人均國民生產(chǎn)總值（GDP）、人均交通費(fèi)用支出、文教娛樂用品支出費(fèi)用、人力資源的地區(qū)間差異、服務(wù)業(yè)成本的支出、各地區(qū)市場化程度的差異來體現(xiàn)；考慮到安徽省的地理位置，文章主要選取地級(jí)市行政單位區(qū)，研究農(nóng)村居民客源市場強(qiáng)度。

3 實(shí)證研究

原始數(shù)據(jù)的選擇主要來自于統(tǒng)計(jì)年鑒和計(jì)算所得，居民收入包括多個(gè)方面，但各個(gè)指標(biāo)對(duì)出游力的影響力卻不同，我們從中選取了對(duì)出游力影響力比較大的人均國民生產(chǎn)總值（GDP），農(nóng)村居民可支配收入和農(nóng)村居民純收入等指標(biāo)來代表各各地區(qū)農(nóng)村居民收入狀況，選擇城鎮(zhèn)化水平指標(biāo)來衡量安徽省農(nóng)村居民的實(shí)際情況。由于居民受教育程度的高低會(huì)影響到農(nóng)村居民出游目的地的選擇和旅游動(dòng)機(jī)，因此選擇受教育程度的指標(biāo)表示居民出游動(dòng)機(jī)的異同。

通過對(duì)2010年安徽省與旅游業(yè)密切相關(guān)的8個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析計(jì)算，使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS12.0，得出人均收入狀況（表2、3）、人口受教育程度（表4、5）各主因子特征值、貢獻(xiàn)率和累積貢獻(xiàn)率。可見，主成分提供了數(shù)據(jù)資料和信息，符合分析的要求。

表2 特征值和主成分累積貢獻(xiàn)率

表3 主成分載荷矩陣

表4 因子特征值及貢獻(xiàn)率

表5 主成分載荷矩陣

從安徽省農(nóng)民旅游有關(guān)指標(biāo)的分類中，我們分析出安徽省各地級(jí)市的指標(biāo)分布狀況，從而分析出影響安徽省農(nóng)民旅游客源市場強(qiáng)度大小的原因（表6）。從安徽省各地級(jí)市的人口密度得分來看，安徽省各市的人口密度得分值大部分都為正值，從分類狀況中來看，總共五類中，處于前三類的城市已經(jīng)達(dá)到了12個(gè)，這充分說明了安徽省中人口密度大的地級(jí)市占了大多數(shù)。

本文從安徽省各地級(jí)市的城鎮(zhèn)化水平進(jìn)行分析來看，與全國比較，安徽省整體城鎮(zhèn)化水平偏低，城鄉(xiāng)二元化的現(xiàn)象很嚴(yán)重，這就說明安徽省農(nóng)村居民還具有很大的比例，安徽省的城鎮(zhèn)化水平較高的地區(qū)主要集中分布在第一類、第二類、第三類地級(jí)市，有銅陵市、馬鞍山、蕪湖、合肥和淮南處在第一類，城鎮(zhèn)化率超過60%，其中，銅陵市的城鎮(zhèn)化水平2010年已高達(dá)76%。而阜陽市、亳州市、宿州市則是處在城鎮(zhèn)化水平極低的水平，城鎮(zhèn)化水平很低的阜陽市僅為32%，與城鎮(zhèn)化水平最高的銅陵市相差甚大，達(dá)到44%。省內(nèi)各地級(jí)市城鎮(zhèn)化水平的不同，是造成安徽省農(nóng)村居民出游市場強(qiáng)度各異的主要原因之一。

居民的可自由支配收入是影響旅游動(dòng)機(jī)最重要的客觀因素之一，只有滿足基本的生存需求前提下，才有滿足更高層次精神需求的可能性，旅游需求才會(huì)得到滿足。本文對(duì)農(nóng)村居民收入的五個(gè)方面的主成分分析，可以看出（表6），處于第一類的馬鞍山最高，處于第二類的有6個(gè)地級(jí)市，處于第三類的有5個(gè)地級(jí)市，處于第四類的有3個(gè)地級(jí)市，處于第五類的有2個(gè)地級(jí)市，其中，阜陽市處于最后一類，最后一位，安徽各地級(jí)市的居民收入的分布呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異。

從安徽省各地級(jí)市的受教育程度來看，處在第一類和第二類的地級(jí)市有合肥、蕪湖、，馬鞍山、銅陵四個(gè)市，可見安徽省居民的整體受教育水平較低。安徽省應(yīng)該從提高居民受教育程度方面提高安徽省的競爭力，提升安徽省的整體客源市場強(qiáng)度，尤其是對(duì)提升農(nóng)村居民的出游意識(shí)方面會(huì)起到很大的作用。

表6 安徽省各市各指標(biāo)分類匯總表

近幾年，中央支農(nóng)、惠農(nóng)的政策的推出，農(nóng)村進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制的改革，農(nóng)民收入有了顯著提高。

2010年，安徽省農(nóng)民人均純收入達(dá)到5285元，比上年增長17.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長13.5%。人均生活消費(fèi)支出4013元，比上年增長9.8%，其中基本的保障性食品支出增長9.3%，交和通訊支出增長12.2%，居住支出增長6.7%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為40.7%，比上年下降0.2%。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，當(dāng)人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到達(dá)到800美元時(shí)，會(huì)產(chǎn)生遠(yuǎn)程旅游的動(dòng)機(jī)，目前，安徽省農(nóng)民人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近900美元，這說明安徽省農(nóng)民具備了出游的最重要的客觀條件——經(jīng)濟(jì)條件，為出行提供了經(jīng)濟(jì)保障。通過表6及主成分分析，可以看出安徽省農(nóng)村旅游市場無論是在出游的客觀經(jīng)濟(jì)保障上，還是在出游人次數(shù)上有具備了一定的出游潛力。但是，農(nóng)民出游的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、針對(duì)農(nóng)民市場的產(chǎn)品開發(fā)、出行方式等將會(huì)是農(nóng)民旅游所面臨的主要挑戰(zhàn)。文章在分析時(shí)尚未考慮這些問題，但是隨著農(nóng)民生活水平的進(jìn)一步提高，出游意識(shí)的增強(qiáng)，出游人數(shù)的增多，我國農(nóng)民旅游市場已經(jīng)成為中國旅游業(yè)發(fā)展中重要的潛在市場。

4 農(nóng)民旅游市場開發(fā)對(duì)策

4.1 提高開發(fā)農(nóng)民旅游市場的意識(shí)

首先與旅游密切聯(lián)系的政府部門要提高開發(fā)農(nóng)民旅游市場的意識(shí)。政府要從全局高度，意識(shí)到旅游業(yè)對(duì)促進(jìn)社會(huì)就業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)社會(huì)環(huán)境文化的和諧具有不可估量的作用，正在逐漸發(fā)展成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。農(nóng)村旅游市場的開發(fā)是為了促進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的雙豐收，尤其是推進(jìn)精神文化的和旅游強(qiáng)國、旅游強(qiáng)省，旅游強(qiáng)市、強(qiáng)縣（區(qū)）的建設(shè)。其次是加強(qiáng)旅游企業(yè)對(duì)農(nóng)村旅游市場的認(rèn)識(shí)，隨著國際市場的開放，旅游企業(yè)已經(jīng)面臨著更加激烈的國際市場競爭；由于我國旅游企業(yè)起步晚，與國際上一些知名旅游企業(yè)集團(tuán)相比，我國旅游企業(yè)發(fā)展起步較晚，缺乏核心競爭力，存在著“小散弱差”的問題，特別是在塑造品牌上存在著很大差距。而農(nóng)村旅游市場處于剛剛起步階段，但是由于規(guī)模大、潛力足，將會(huì)對(duì)一些獨(dú)具慧眼的旅游企業(yè)的具有強(qiáng)烈的吸引力，這是我國旅游企業(yè)在新一輪國際競爭中搶占制高點(diǎn)的重要契機(jī)。

4.2 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村旅游市場的宣傳

政府部門應(yīng)該從政策、管理、規(guī)劃上加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游市場的積極引導(dǎo)，使農(nóng)民旅游的開發(fā)成為我國新農(nóng)村建設(shè)的重要產(chǎn)業(yè)之一，旅游企業(yè)也應(yīng)該把目光投入農(nóng)民旅游的市場，將農(nóng)民旅游市場的開發(fā)作為塑造品牌、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提升企業(yè)競爭力的重要戰(zhàn)略，引導(dǎo)農(nóng)民改變傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，增強(qiáng)農(nóng)民外出旅游的意識(shí)，有針對(duì)性地開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品，加農(nóng)民旅游營銷[10]。旅游企業(yè)針對(duì)農(nóng)民市場的特點(diǎn)，在銷售地點(diǎn)上可以在農(nóng)村設(shè)立專門的旅行社接待分社和門市部，根據(jù)農(nóng)民謹(jǐn)小慎微的心理特點(diǎn)，相信周邊的親朋好友總比相信旅行社推介的旅游產(chǎn)品好，因此可以利用農(nóng)村居民慣常生活環(huán)境周邊的成熟網(wǎng)絡(luò)來提供農(nóng)民出游信息，如旅行社可以和農(nóng)村信用社、村委會(huì)、郵政儲(chǔ)蓄所等建立營銷網(wǎng)絡(luò)，通過農(nóng)民熟悉的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)來宣傳和招徠游客。

4.3 實(shí)行特殊的旅游組織形式

由于農(nóng)民生活背景和生活環(huán)境的局限，他們對(duì)除了慣常環(huán)境以外的人和事有著陌生和距離感，不愿意和陌生人一起出游，容易產(chǎn)生排斥和畏懼心理。針對(duì)農(nóng)民旅游市場的這一特點(diǎn)，旅游企業(yè)可以以村委會(huì)、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府為單位，組織出行，滿足心理上的安全感，消除彼此之間心理上的陌生感，從而達(dá)到更好的心理滿足。同時(shí)，現(xiàn)階段農(nóng)民旅游處于一種大眾化的初級(jí)旅游階段，組織農(nóng)民外出旅游必須安排好他們旅游期間的吃、住、行等一系列問題，使農(nóng)民不必為一些他們不熟悉的問題而擔(dān)心[11]。

4.4 制定有利于農(nóng)民旅游市場開發(fā)的特殊政策

一是政策支持，政府要積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)民間資本參與農(nóng)民旅游市場的開發(fā)，各級(jí)政府主管部門要給予這些民間企業(yè)一定的政策、管理、資金、稅收上的支持。二是資金支持，政府相關(guān)部門應(yīng)該在農(nóng)民旅游市場開拓前期給予一定的資金支持，主要用于前期的市場調(diào)研、宣傳促銷、資源開發(fā)等。三是制定些針對(duì)性價(jià)格策略，如針對(duì)目前農(nóng)民收入低于城鎮(zhèn)收入水平的實(shí)際，對(duì)農(nóng)村旅游者實(shí)施性價(jià)比較高的大眾旅游促銷政策。

4.5 全面提高旅游服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)農(nóng)村居民旅游健康發(fā)展

開發(fā)農(nóng)民旅游市場和適銷對(duì)路的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，最為關(guān)鍵的就是培育為農(nóng)民旅游服務(wù)的市場主體——農(nóng)民旅游服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，為農(nóng)民出游提供產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳等服務(wù)，解決農(nóng)民出游難的問題。農(nóng)民旅游市場的挖掘不僅要開發(fā)和設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量也成為吸引客源市場的重要驅(qū)動(dòng)力[12]。服務(wù)質(zhì)量的提高一是要提供給農(nóng)村居民便利的旅游咨詢和銷售地點(diǎn)，如可在縣城乃至鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村設(shè)立代辦點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)，促使旅游企業(yè)的服務(wù)鏈向下延伸。二是加強(qiáng)相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)，在服務(wù)過程中要分析農(nóng)民旅游消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi)的特點(diǎn)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，對(duì)城市的生活環(huán)境、行為規(guī)劃、管理政策相對(duì)比較陌生，要耐心細(xì)致地宣傳和講解，不能帶有歧視性的言語和舉動(dòng)。三是政府及旅游相關(guān)管理部門要加大旅游行政執(zhí)法力度，凈化市場環(huán)境[13]。

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