淺析微博營銷的品牌影響力——以湖南衛(wèi)視“快樂大本營”為例

武漢 商業(yè)服務(wù)學(xué)院 趙 楊

沒有強(qiáng)勢的碼頭只有強(qiáng)勢的品牌，而任何強(qiáng)勢的品牌都會站到市場的舞臺上，隨時面臨各種竟?fàn)?，面臨消費(fèi)者最終的選擇與考驗(yàn)。長期以來湖南衛(wèi)視憑借領(lǐng)先的內(nèi)容創(chuàng)新能力，營銷推廣能力與高水準(zhǔn)的服務(wù)水平，和大眾形成了良性互動及共榮雙贏的合作格局。湖南衛(wèi)視正迅速從資源型媒體向價值型媒體，從強(qiáng)勢型平臺向稀缺型平臺蛻變，成為獨(dú)特價值的娛樂營銷平臺。以子品牌“快樂大本營”為例，置入微博營銷理念后的獨(dú)特手法HIGN瘋娛樂營銷的舞臺上。

1 微博與微博營銷

2011年的十大關(guān)鍵詞中有一個詞將跨年上榜，那就是微博。微博的出現(xiàn)堪稱信息傳播形式的里程碑，在當(dāng)代社會呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。微博，即微博客的簡稱，相當(dāng)于微型博客，以最多140為限制的文字更新的微型博客，并且可以即時分享。微博是近兩年新興起的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。新浪微博是2009年8月上線，截至2012年3月新浪微博的注冊量已突破3億，日活躍用戶3000萬，用戶每日發(fā)博量超過1億條。隨著微博的火熱，騰訊與2010年4月也上線騰訊微博，截至2012年4月底，騰訊微博的注冊量已超過4億，日活躍用戶6800萬，用戶每日發(fā)博量超過1億條。此外還有很多平臺也相繼上線了微博，像網(wǎng)易微博、搜狐微博等等！也正是由于微博的火熱，所以才有了相關(guān)的營銷方式?；钴S在當(dāng)下的微博營銷就是以微博這種平臺為渠道，通過微博形式的推廣，從而達(dá)到推廣、宣傳、提升品牌知名度及美譽(yù)度的效果。

傳播媒體文化的領(lǐng)軍品牌——湖南衛(wèi)視，以敏銳的嗅覺，全新的整改方案，充分利用微博的特點(diǎn)獲得用戶極度青睞。因?yàn)槲⒉I銷的價值是長遠(yuǎn)的，也可以說品牌口碑營銷。

(1)發(fā)布方式便捷。傳播速度驚人。微博都支持網(wǎng)頁界面發(fā)表和評論等、也可以使用手機(jī)短信進(jìn)行發(fā)布、支持手機(jī)客戶端隨時隨地收發(fā)微博等，這就為微博隨時隨地記錄生活點(diǎn)滴提供可行性。微博的傳播是屬于病毒式、裂變式的。我們發(fā)一條微博，如果被轉(zhuǎn)發(fā)了，其他人也能看見，這樣就達(dá)到了一傳十，十傳百的效果。

(2)簡短精辟。微博不同于傳統(tǒng)的博客，只要簡短的百來個字(新浪微博和騰訊微博最多可輸入140個字)就可以形成一條完美的微博了。

(3)應(yīng)用豐富多彩。微博應(yīng)用(特別是新浪微博)具有新穎、好玩、豐富等特點(diǎn)，不同的應(yīng)用深受不同年齡段客戶的青睞。

(4)微博客草根性更強(qiáng)，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能，但無論哪種商業(yè)模式，應(yīng)該都離不開用戶體驗(yàn)的特性和基本功能。

(5)創(chuàng)新交互方式。與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的交流，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c(diǎn)對多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對點(diǎn)。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗(yàn)的粘性越來越強(qiáng)。

(6)原創(chuàng)性。微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時通訊功能非常強(qiáng)大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。類例于一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有微博客在場，利用各種手段在微博客上發(fā)表出來，其實(shí)時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

(7)具有溫度感。即“圍脖控”都具備生活化的一面。企業(yè)通過隨機(jī)性的發(fā)言，對品牌信息、促銷策略等產(chǎn)品宣傳，對熱點(diǎn)事件看法像家人一樣的告知受眾。微博營銷在某種程度上淡化了企業(yè)的商業(yè)形象，讓企業(yè)進(jìn)一步親近消費(fèi)者，雙方搭建了一種可信任的關(guān)系。

2 快樂大本營的“圍脖”閃亮登場

微博已經(jīng)改變了湖南衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容來源以及節(jié)目的表現(xiàn)形式，可謂是行業(yè)當(dāng)中第一個借力微博的節(jié)目，微博究竟給快樂大本營帶來了什么呢？

首先，微博互動提升品牌形象?？鞓反蟊緺I已經(jīng)紅了很多年了，是年輕人非常喜歡的一檔綜藝節(jié)目，目前正在開始展一檔非常具有人氣的活動。名叫“神馬都是浮云”。就是通過微博的平臺來尋找具有各種才藝的人登上快樂大本營的舞臺。在今年2月份的一檔節(jié)目中，“手指哥”蔣正華來到了大本營的舞臺上，看過這檔節(jié)目的朋友一定知道，他就是因?yàn)樵谖⒉┥仙蟼髁艘欢畏浅＞实氖种副硌莸囊曨l，結(jié)果被湖南衛(wèi)視的節(jié)目組所發(fā)現(xiàn)，從而有幸來到舞臺上。

快樂大本營是第一檔將微博平臺與綜藝節(jié)目綜合起來的節(jié)目。在節(jié)目的進(jìn)行當(dāng)中，專門設(shè)置了一個微博平臺，臺上的藝人們在表演的時候，讓臺下的觀眾也可以隨時參與進(jìn)來，在微博上進(jìn)行有趣的互動。提高全場的氣氛。

通過微博營銷拉近了觀眾與快樂大本營的距離，他們之間的聯(lián)系已經(jīng)不僅僅停留在每個周末的節(jié)目播出時間，而是平常的每一個日子里。也不再是單純的“觀眾”與表演者的關(guān)系。而是可以與自己喜歡的節(jié)目和節(jié)目主持人有更多的接觸，參與到討論當(dāng)中去，認(rèn)識更多的喜歡快樂大本營的朋友，得到更多的快樂?？鞓反蟊緺I也由此獲得更大的影響力。

其次，主持人微博的聯(lián)動力量極度提升了頻道品牌影響力。目前的節(jié)目主持人是受眾心目中的時尚風(fēng)向標(biāo)和偶像。他們的一言一行都會影響廣大受眾的心理。他們開通的微博就好比是“形象代言人”。如果你留意過微博平臺上的名人榜，就會發(fā)現(xiàn)快樂家族的成員，每一個都是微博上的活躍分子，并形成一個圈子，他們在微博上聚集起來，不僅彼此相互觀注，也一起與粉絲們進(jìn)行互動，引來無數(shù)關(guān)注，他們的粉絲比許多大牌的明星還要多?？梢娝麄兪株P(guān)注微博，也非常擅于運(yùn)用微博，善于讓粉絲轉(zhuǎn)變成忠實(shí)的顧客。一定的顧客量是一產(chǎn)品有銷路的保證，在微博平臺，粉絲就是企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客，如何讓粉絲轉(zhuǎn)變成真正的顧客，在于新穎的產(chǎn)品設(shè)計能夠打動粉絲，能夠有足夠的吸引力讓其變成忠實(shí)顧客，當(dāng)以新穎有吸引力的產(chǎn)品曝光在微博上，能夠打動粉絲去關(guān)注產(chǎn)品，那么營銷的目的就達(dá)到了。通過轉(zhuǎn)發(fā)主持人的微博來吸引受眾的關(guān)注，增強(qiáng)受眾的品牌黏性，進(jìn)一步提升頻道的品牌影響力。

再次，它開辟了一條觀眾直接通向快樂大本營這個平臺的通道。之前提到的“手指哥”便是其中之一，由于有了這樣的機(jī)會，那些有非凡才藝的觀眾有了更多的機(jī)會直接走上舞臺。直接點(diǎn)燃了觀眾的熱情，快樂大本營也由此獲得更多拓展。獲得更優(yōu)秀的內(nèi)容題材，呈現(xiàn)在觀眾面前。

更為重要的是，在節(jié)目的現(xiàn)場，快樂大本營會邀請到許多當(dāng)紅的明星來到現(xiàn)場，對于也在場的觀眾的來說，他們?nèi)鄙倥c明星互動的機(jī)會，而微博卻可以做到這一點(diǎn)，她們隨時可以通過現(xiàn)場大大的微博廣播平臺，來發(fā)表他們的想法和意見，增強(qiáng)了娛樂性。

微博已經(jīng)悄然改變了電視頻體的格局，重新定義媒體的表達(dá)形式，快樂大本營已經(jīng)在借力微博拓展自己更為廣闊的平臺。我們有理由相信，未來的微博還會讓更多的電視媒體以多樣的形式出現(xiàn)，并且滲透其中，也為我們增加更多的樂趣。而走在最前面的媒體必定是最大的贏家。

3 快樂大本營微博營銷的啟示

微博營銷的最高價值就是打造企業(yè)品牌影響力。微博營銷的最終目地應(yīng)該是打造企業(yè)品牌影響力，對于每一個擁有微博的企業(yè)來說，都應(yīng)該努力把自己的微博打造成企業(yè)最具價值的名片。在微博如火如荼的當(dāng)下，電視媒體主動尋求與微博的構(gòu)成生命共同體。電視媒體通過駕馭微博進(jìn)行品牌營銷的模式也不斷成熟發(fā)展起來，融合方式由淺入深，微博平臺上折射著電視人的智慧和創(chuàng)造力，同時媒體也在借助微博營銷實(shí)現(xiàn)媒體品牌的擴(kuò)張，微博的發(fā)展和完善也將對整個大眾傳播領(lǐng)域產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

第一，品牌曝光度高，電視媒體參與性強(qiáng)。為了提升品牌知名度，如今電視媒體中新聞欄目已紛紛采取微博收索第一手信息，微博用戶成為媒體的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。同時電視媒體的整改、新節(jié)目編排、擬請的明星陣容都可以在微博上預(yù)先公開，借用網(wǎng)絡(luò)，征集受眾意見，使得多元化、廣泛性的信息回饋，深入而專業(yè)的點(diǎn)評和建議，使微博這一集思廣益的交流平臺成為媒體智囊團(tuán)。目前快樂大本營中的當(dāng)家花旦——謝娜，以“歡型”品牌成功運(yùn)作了一次微博營銷。歡型品牌微博發(fā)布的短短三天，配合品牌發(fā)布的活動，微博用戶評論數(shù)突破10萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近7萬，這在國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品中同樣創(chuàng)造了歷史記錄。這種能量的爆發(fā)來自明星，一個依靠公眾媒體走紅，而又靠公眾傳播實(shí)現(xiàn)了自己商業(yè)目的的明星。企業(yè)和個人最終實(shí)現(xiàn)了雙贏局面。

第二，構(gòu)建互動營銷模式，強(qiáng)化品牌理念。在社會化媒體的潮流下，與消費(fèi)者的接觸是最容易的，這給了企業(yè)與目標(biāo)用戶群一個非常好的互動機(jī)會，重視與用戶對話，重視用戶聲音的企業(yè)都會得到用戶的良好口碑傳播。微博上更甚，因?yàn)槊恳粋€用戶對你產(chǎn)品的評價都會影響到他的粉絲，幾百上千，甚至影響到萬級以上的人群。一個是開了微博的賬號，一個是開了微博的品牌。讓人覺得企業(yè)更開放了，更有責(zé)任感了。過去營銷的成本是相對比較高的，我們想要讓客戶知道我們的品牌，知道我們品牌的歷史，我可能要做宣傳，要做平面廣告等。但是現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)在這個平臺上我們有機(jī)會告訴消費(fèi)者各種關(guān)于我們品牌的故事，甚至是這個企業(yè)里面，每一個人品牌發(fā)生的更多的故事。從而聚攏忠實(shí)或潛在粉絲，潛移默化地傳達(dá)企業(yè)的品牌理念和品牌文化。

第三，產(chǎn)品品質(zhì)要好。這是在社會化媒體，特別是微博中傳播的一個重要基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)展的重中之重?！犊鞓反蟊緺I》這個節(jié)目本身品質(zhì)是比較獲得認(rèn)可的。而且湖南衛(wèi)視在節(jié)目播出的同時有還算比較龐大的團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上不停地去和一些喜歡這個節(jié)目的網(wǎng)友進(jìn)行互動，包括在節(jié)目開播之前，也有一些圈內(nèi)明星朋友給這個節(jié)目做預(yù)告。提供在線服務(wù)，維護(hù)和管理客戶關(guān)系。

第四，推廣品牌活動，實(shí)時檢測傳播效果。適用微博，消費(fèi)者對品牌信息活動的反應(yīng)情況都是可以統(tǒng)計的，借助微博進(jìn)行全程“微直播”或者“微討論”，吸引粉絲們的關(guān)注和討論，了解他們最真實(shí)的想法和建議，并能對他們提出的看法給予及時的回復(fù)，以直觀公正地檢測和評估此次品牌活動的效果。

第五，危機(jī)公關(guān)的理想選擇。具備裂變式、爆炸式的營銷效果，微博使得部分企業(yè)的負(fù)面信息出現(xiàn)后如何進(jìn)行快速有效處理的能力。由于傳播速度的驚人，即使刪除原有內(nèi)容，但是其以“秒”為單位的傳播速度所產(chǎn)生的輻射力已經(jīng)產(chǎn)生。所以企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時，要利用微博準(zhǔn)確及時的表明企業(yè)的態(tài)度和立場。企業(yè)通過官方微博可以與網(wǎng)友的直接交流，以誠懇的態(tài)度來掌控不利于企業(yè)發(fā)展的輿情。

微博營銷更像企業(yè)的一項(xiàng)長期投資，要想獲得大的收益，短期內(nèi)幾乎是不可能的。許多企業(yè)因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)微博營銷的本質(zhì)，一上來微博，聽眾還沒有突破三位數(shù)，就開始發(fā)廣告，推廣產(chǎn)品。結(jié)果每一條微博都如同石沉大海，無人問津，沒有一點(diǎn)效果。要知道，天下沒有免費(fèi)的午餐，微博營銷也是如此，在沒有任何投入的情況下，就企圖在短期內(nèi)獲得好的營銷效果，基本上是不可能的。

需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，微博能帶給企業(yè)的不僅僅是推廣產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。最重要的一點(diǎn)在于，它是企業(yè)的一張名片，直接參與企業(yè)的品牌塑造。尤其對于新企業(yè)和不知名的企業(yè)來說，選擇微博當(dāng)成自己的“成名之地”將是相當(dāng)不錯的選擇。

微博營銷的未來是光明的，它的產(chǎn)出價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)會大于投入。但在光明來臨之前，則是漫長的黑暗。目前國內(nèi)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行微博營銷仍處于起步階段，隨著微博應(yīng)用的持續(xù)發(fā)展，市場潛力的進(jìn)一步發(fā)掘，微博營銷將會廣泛運(yùn)用到各行各業(yè)，從而上演更多精彩的微博營銷大戰(zhàn)。

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