我國(guó)中小物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王 艷

自改革開放以來(lái)(尤其是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)迅猛發(fā)展以來(lái))，中國(guó)物流企業(yè)開始了全方位的深入發(fā)展。根據(jù)有關(guān)部門的預(yù)測(cè)，在今后到2018年間我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)將以超過(guò)15%的速度增長(zhǎng)。物流市場(chǎng)的容量將不斷上升，伴隨著國(guó)家深化改革、擴(kuò)大內(nèi)需策略的逐步實(shí)施，相信物流企業(yè)的發(fā)展空間將更加巨大。下面我們就中國(guó)中小物流企業(yè)在此最佳歷史機(jī)遇期如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行深入分析，為了使得分析結(jié)果更加具有科學(xué)性和前瞻性，我們首先就國(guó)內(nèi)外學(xué)者在此方面的研究成果進(jìn)行回顧分析。

1 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)要謀求生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中做大做強(qiáng)，立于不敗之地，必須把握國(guó)家振興和發(fā)展物流業(yè)的大好機(jī)遇，貫徹落實(shí)“客戶至上、服務(wù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念,整合各種資源，加強(qiáng)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷創(chuàng)新與服務(wù)，通過(guò)導(dǎo)入營(yíng)銷組合、優(yōu)化營(yíng)銷組合、創(chuàng)新營(yíng)銷組合，融入供應(yīng)鏈、協(xié)同供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈,不斷提高營(yíng)銷力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)者李民、歐陽(yáng)波(2011)在物流網(wǎng)絡(luò)視角下構(gòu)建企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展模式，通過(guò)建立一個(gè)多主體博弈模型，描述企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方主體的行為激勵(lì)，以及求解最佳行為均衡策略，提出企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展模式中各經(jīng)濟(jì)主體應(yīng)采取哪些有效措施，以促進(jìn)由企業(yè)為主導(dǎo)的微觀經(jīng)濟(jì)主體結(jié)合物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方共贏。為企業(yè)深入發(fā)展提供了全新的理論支撐。學(xué)者張建敏、賈俊敏、郝國(guó)森(2011)就我國(guó)物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并通過(guò)借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)得出發(fā)展我國(guó)物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的策略。學(xué)者陳轉(zhuǎn)青、崔鈴云(2011)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和高校大規(guī)模的擴(kuò)招，校園網(wǎng)購(gòu)逐漸成為一種新潮流，由此專門服務(wù)于高校師生的物流配送應(yīng)運(yùn)而生。目前，我國(guó)大學(xué)校園物流配送雖然取得了一定的成效，但也存在配送范圍、配送質(zhì)量、和配送相關(guān)的法律保護(hù)措施等方面的問(wèn)題?；诖?，利用校園社團(tuán)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行差異化服務(wù)、采用電子商務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)自定義平臺(tái)、利用節(jié)日來(lái)展示大學(xué)校園物流配送特色等營(yíng)銷策略就成為保證大學(xué)校園物流配送順利開展的有力保障。

2 中小物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我們將重點(diǎn)就中國(guó)中小物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析。為了使得分析更加真實(shí)、深入、有效，我們采用對(duì)比分析的方法，對(duì)比的對(duì)象為中國(guó)大型物流企業(yè)。下面，我們就依此思路，對(duì)中小物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀展開對(duì)比分析。對(duì)比分析的重點(diǎn)側(cè)重于以下兩個(gè)方面，分別是：企業(yè)”硬件”設(shè)施方面、企業(yè)”軟件”設(shè)施方面。

2.1 企業(yè)“硬件”設(shè)施方面

企業(yè)“硬件”設(shè)施方面并非狹義指計(jì)算機(jī)硬件，而是廣義的指物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備設(shè)施。與大型物流企業(yè)相比，我國(guó)中小物流企業(yè)的“硬件”設(shè)施相對(duì)落后，由此導(dǎo)致了企業(yè)辦公效率的提升，這主要體現(xiàn)在以信息化建設(shè)方面。

自上世紀(jì)末期，我國(guó)大力實(shí)行以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的策略，大型和超大型國(guó)有企業(yè)在此期間通過(guò)引進(jìn)吸收、自主創(chuàng)新的方式，逐步縮小了與發(fā)達(dá)國(guó)家的信息化裝備水平。這其中不乏大型、超大型物流企業(yè)(如：中集集團(tuán)、中遠(yuǎn)集團(tuán)等)。隨著本世紀(jì)初逐漸成熟的現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展，尤其是國(guó)內(nèi)以網(wǎng)上購(gòu)物(淘寶)的迅速發(fā)展，加速了的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。眾多中小型物流企業(yè)借此市場(chǎng)良機(jī)，如雨后春筍般發(fā)展。受制于中小型物流企業(yè)的企業(yè)資金實(shí)力，眾多的中小型物流企業(yè)將非常有效的資金投入到渠道拓展方面。通過(guò)渠道的迅速拓展來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。與大型、超大型物流企業(yè)相比，中小物流企業(yè)未建立該企業(yè)的全渠道信息化網(wǎng)絡(luò)和信息化管理平臺(tái)(主要包括全渠道信息互聯(lián)網(wǎng)和全渠道物流軟件系統(tǒng))，從而導(dǎo)致物流傳遞不及時(shí)、準(zhǔn)確率較低。由此，信息化建設(shè)成為其發(fā)展的一塊短板。同時(shí)，中小型物流企業(yè)人力資源水平過(guò)低也成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

2.2 企業(yè)“軟件”設(shè)施方面

企業(yè)“軟件”設(shè)施方面并非狹義指計(jì)算機(jī)軟件，而是廣義的指物流企業(yè)的宏觀管理和物流企業(yè)服務(wù)水平。下面我們就這兩個(gè)方面，分別進(jìn)行論述：

2 .2.1 企業(yè)宏觀管理方面

中小物流企業(yè)宏觀管理方面與大型、超大型物流企業(yè)相比，主要存在以下幾個(gè)方面的劣勢(shì)，它們分別是：缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；缺乏現(xiàn)代化管理意識(shí)；缺乏品牌意識(shí)；缺乏引進(jìn)(管理)高級(jí)人才的內(nèi)生機(jī)制。

(1)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。中小物流企業(yè)大多由私人參股(非上市公司股票)構(gòu)成，且資本數(shù)目較低。同時(shí)企業(yè)主要負(fù)責(zé)人多為其它行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)家，對(duì)物流市場(chǎng)缺乏清晰的定位，企業(yè)的發(fā)展完全依靠其個(gè)人過(guò)去在其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)執(zhí)行，對(duì)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展演化趨勢(shì)缺乏基本認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致其旗下的物流企業(yè)缺乏符合市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)展規(guī)劃。

(2)缺乏現(xiàn)代化管理意識(shí)。中小型物流企業(yè)受制于其企業(yè)構(gòu)成(私人參股)，其主要負(fù)責(zé)人多為白手起家的商人，缺乏企業(yè)管理的基本知識(shí)，更無(wú)從談起物流業(yè)(現(xiàn)代物流業(yè))的管理知識(shí)。過(guò)去成功的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)成為其管理物流企業(yè)的法寶，而物流企業(yè)對(duì)現(xiàn)代化管理極高的要求，迫使現(xiàn)有的傳統(tǒng)管理模式與企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生要求嚴(yán)重沖突。從中小型物流企業(yè)遞送物品的丟失率過(guò)高，人員流失過(guò)高等方面可以反映出這類企業(yè)缺乏現(xiàn)代化管理的現(xiàn)狀。

(3)缺乏品牌意識(shí)。由于中小型物流企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，其多注重實(shí)際運(yùn)送貨物數(shù)量、營(yíng)業(yè)收入等現(xiàn)實(shí)指標(biāo)，而對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展賴以生存的企業(yè)品牌建設(shè)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)循環(huán)怪圈——企業(yè)貨物運(yùn)送數(shù)量逐年提高，但是企業(yè)實(shí)際盈利水平卻在逐年下降。造成這一困局的現(xiàn)實(shí)原因就在于企業(yè)未有效樹立自我品牌，甚至有些企業(yè)未建立過(guò)品牌。從而淪為其它大型物流企業(yè)和中介公司的代工工具，客戶資源、市場(chǎng)需求信息被上游企業(yè)牢牢掌握，以至于此類中小型物流企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低端，逐漸失去了應(yīng)有的話語(yǔ)權(quán)。由此看來(lái)，中小型物流企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須培養(yǎng)、樹立自我品牌。

(4)缺乏引進(jìn)(管理)高級(jí)人才的內(nèi)生機(jī)制。按照高級(jí)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷年，人力資源(尤其是各類層次高級(jí)人才)的引進(jìn)、吸收、培育成為企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。只有通過(guò)企業(yè)內(nèi)部人才的協(xié)同推動(dòng)，不斷提高企業(yè)技術(shù)水平、業(yè)務(wù)水平，才能夠逐級(jí)突破發(fā)展過(guò)程中的各級(jí)發(fā)展陷阱，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的漸進(jìn)式高速發(fā)展。但是受制中小型物流企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，尤其是我國(guó)改革開放30多年形成的現(xiàn)狀——企業(yè)家較多地是依賴資本擴(kuò)張來(lái)完成企業(yè)的成長(zhǎng)，基本忽略了人才擴(kuò)張對(duì)企業(yè)正常的積極意義。這種極端的做法，導(dǎo)致人才在企業(yè)發(fā)展中的作用微乎其微(在局部企業(yè)，人才甚至淪為企業(yè)的點(diǎn)綴)。而現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，又迫切需要各類高級(jí)人才來(lái)助推完成。這種矛盾的現(xiàn)實(shí)局面，導(dǎo)致我國(guó)中小型物流企業(yè)人才匱乏的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景無(wú)法得到有效解決。

2 .2.2 企業(yè)服務(wù)水平

中小物流企業(yè)服務(wù)水平方面與大型、超大型物流企業(yè)相比，主要體現(xiàn)在——服務(wù)方式和服務(wù)手段比較原始和單一。

當(dāng)前，我國(guó)中小型物流企業(yè)僅僅能提供本區(qū)域內(nèi)貨物運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，在物流信息服務(wù)、物流庫(kù)存管理、物流成本控制方面，尤其是為客戶定制物流最佳服務(wù)方案無(wú)從涉及。中小型物流企業(yè)落后的硬件水平、滯后的人才引進(jìn)(管理)模式、貧瘠的客戶資源等均阻礙了其深入提高服務(wù)水平的能力。從而在全流程、全方位的企業(yè)服務(wù)水平方面與客戶的實(shí)際需求大相近庭。

3 中小物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

通過(guò)如上分析，我們對(duì)我國(guó)中小型物流企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況有了較為清晰的認(rèn)識(shí)。下面，我們就從如下三個(gè)方面進(jìn)行突破，為中小型物流企業(yè)的深化發(fā)展提出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。它們分別是：深化自主品牌建設(shè)；差異化營(yíng)銷策略制定；多渠道并舉，著力提升企業(yè)軟硬實(shí)力。

3.1 深化自主品牌建設(shè)

針對(duì)中小物流企業(yè)發(fā)展中存在的品牌確實(shí)的嚴(yán)重問(wèn)題，我們認(rèn)為應(yīng)該從以下兩個(gè)方面突破，盡快建立和培育自主物流品牌。這兩個(gè)方面分別是：構(gòu)建現(xiàn)代物流企業(yè)制度；深化自主品牌戰(zhàn)略。

(1)構(gòu)建現(xiàn)代物流企業(yè)制度。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施必須是建立在現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)之上的，我國(guó)現(xiàn)有的中小型物流企業(yè)較多地是依賴家族式的管理模式完成企業(yè)的管理，因此完成物流企業(yè)的品牌建設(shè)必須首先完成企業(yè)的現(xiàn)代化管理模式的實(shí)施，只有建立在現(xiàn)代企業(yè)制度之上的企業(yè)，才有自主品牌的真實(shí)意義。

(2)深化自主品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略(尤其是自主品牌戰(zhàn)略)已經(jīng)被我國(guó)30多年改革開放的成功經(jīng)驗(yàn)所證明。我國(guó)過(guò)去30多年的改革開放的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果企業(yè)沒(méi)有自主品牌，就會(huì)淪為產(chǎn)業(yè)鏈的最下端，無(wú)法掌控企業(yè)發(fā)展的真正命脈。針對(duì)上述經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)中小型物流企業(yè)不能重蹈覆轍，應(yīng)當(dāng)通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論(尤其是商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論)，充分認(rèn)識(shí)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在原因，通過(guò)構(gòu)建自主品牌，搶奪已有的、潛在的市場(chǎng)份額。牢牢掌控企業(yè)在市場(chǎng)中的真實(shí)話語(yǔ)權(quán)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 差異化營(yíng)銷策略

所謂差異化營(yíng)銷策略，是指企業(yè)針對(duì)不同類型、不同行業(yè)的客戶所實(shí)施的不同類型、不同服務(wù)水平的差異化營(yíng)銷。由于中小型物流企業(yè)與大型、超大型物流企業(yè)在全國(guó)物流渠道建設(shè)上存在較大的差距，所以如果采用與大型、超大型企業(yè)相似的市場(chǎng)營(yíng)銷方案必然帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷成本的節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)最終可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)高的營(yíng)銷成本走向消亡。中小型企業(yè)一般具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)發(fā)展應(yīng)該以此為突破口，在“小而精、小而?！狈较蛏献鲎阄恼隆Ｍㄟ^(guò)大力拓展、深化本地區(qū)服務(wù)，尤其是區(qū)域內(nèi)部的物流服務(wù)；通過(guò)上門服務(wù)、qq預(yù)約服務(wù)、電話預(yù)約、E-mail預(yù)約等方式，有效降低自身缺乏營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)帶來(lái)的市場(chǎng)拓展不利的瓶頸問(wèn)題；通過(guò)在高新技術(shù)辦公區(qū)附近，人群流動(dòng)密集區(qū)附近等現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)物流服務(wù)窗口的方式，最大程度化其自身市場(chǎng)營(yíng)銷能力與深度。重點(diǎn)在校園密集區(qū)為在校大學(xué)生提供面對(duì)面的各種方式的物流服務(wù)。

3.3 多渠道并舉，著力提升企業(yè)軟硬實(shí)力

針對(duì)中小型物流企業(yè)軟硬實(shí)例均不足的現(xiàn)實(shí)局面，同時(shí)考慮到物流企業(yè)在短期內(nèi)較難通過(guò)自身努力，完成企業(yè)自身軟硬實(shí)力的迅速、全面提升。故建議采取多渠道并舉，著力提升企業(yè)軟硬實(shí)例的方法。多渠道主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，分別是：政府層面、企業(yè)層面。下面我們就這兩個(gè)層面如何開展相應(yīng)的提升，進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明。

從政府層面來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與共享是其主要職責(zé)。這其中也包括：公路、鐵路、航空、郵電、通信、信息高速公路等。政府同通過(guò)建立和提高現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)能力，就能協(xié)助各級(jí)企業(yè)(當(dāng)然包括物流企業(yè))完成信息化建設(shè)、物流渠道的建設(shè)工作。

從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化完成滋生客戶管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)的建設(shè)和完善工作，依此完成提高企業(yè)自身軟硬實(shí)力的逐步提升。

希望通過(guò)上述分析與研究，能為我國(guó)中小物流企業(yè)深入發(fā)展提供有益的借鑒與思考。

[1]李民,歐陽(yáng)波.基于物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展模式研究[J].商業(yè)研究,2011(07).

[2]張建敏,賈俊敏,郝國(guó)森.淺析我國(guó)物流企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào),2011(18).

[3]陳轉(zhuǎn)青,崔鈴云.大學(xué)校園物流配送營(yíng)銷策略研究[J].江蘇商論,2011(06).