定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)：當(dāng)當(dāng)們的困惑

隨著電商市場(chǎng)份額的日漸擴(kuò)大，巨量采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)突顯，電商的議價(jià)能力不斷提高，如今電商；中擊的已不僅僅是傳統(tǒng)銷售渠道，更延伸至與品牌廠商的博弈，其核心在定價(jià)權(quán)。

觀之冗長(zhǎng)的電商打假目錄，所謂的“竄貨”日漸泛濫、電商與品牌商的口水戰(zhàn)不斷，“假貨”已然不再是一個(gè)老問(wèn)題，可以簡(jiǎn)單地用“黑心商家”作結(jié)，如今已是新內(nèi)容。

縮短中間環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娚套畛醯淖兏镄砸饬x所在，但傳統(tǒng)銷售渠道為何久攻不破?由此引發(fā)的是更根本的思考：隨著電商市場(chǎng)份額的日漸擴(kuò)大，巨量采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)突顯，電商的議價(jià)能力不斷提高，如今電商沖擊的已不僅僅是傳統(tǒng)銷售渠道，更延伸至與品牌廠商的博弈，其核心在定價(jià)權(quán)。

“竄貨”當(dāng)?shù)?/p>

竄貨，是指代理商或中間商，受利益驅(qū)動(dòng)，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域或者打破廠商定價(jià)原則銷售。眾多品牌廠商，尤其是奢侈品品牌，拒絕對(duì)網(wǎng)上經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售授權(quán)，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道只能通過(guò)竄貨的形式獲取商品。

日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶回應(yīng)卡西歐假貨時(shí)稱“未獲授權(quán)也是真貨”。

著名獨(dú)立IT評(píng)論人洪波稱：正規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)本質(zhì)上都不希望自己賣(mài)的是假貨，假貨損失的是品牌和顧客的信任。只是在進(jìn)貨渠道的把關(guān)上不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致有漏洞。

電子商務(wù)觀察員魯振旺也表示，“像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的大型綜合電商企業(yè)，不會(huì)為了小小的銷售利益，而鋌而走險(xiǎn)賣(mài)假貨，從而損害辛辛苦苦積攢了12年的商譽(yù)，這筆賬誰(shuí)都會(huì)算的”。

實(shí)際上，未獲授權(quán)的“竄貨”有其行業(yè)背景，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并非特例，品牌與電商的爭(zhēng)端也已屢見(jiàn)不鮮。

2011年6月，卡西歐發(fā)表聲明稱，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等電商未獲得卡西歐授權(quán)；天梭公開(kāi)指責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未經(jīng)授權(quán)售賣(mài)天梭表。2011年8月，貝佳斯未授權(quán)京東商城出售其產(chǎn)品消費(fèi)者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品。2011年12月，UGGAUSTRALIA稱其在中國(guó)未開(kāi)展電商銷售，國(guó)內(nèi)卻有上百家UGG宮網(wǎng)鞋業(yè)。2012年3月，施華洛世奇稱，京東、亞馬遜等網(wǎng)站低價(jià)銷售的施華洛世奇水晶未經(jīng)授權(quán)……

未經(jīng)授權(quán)本身?yè)p害了品牌廠商的利益，其定價(jià)權(quán)和廠商信譽(yù)將受到影響，因此竄貨這種貨源本身得不到品牌廠商的認(rèn)可。就意味著，即使如李國(guó)慶所言“也是真貨”，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，品牌廠商會(huì)直接將其鑒定為“假貨”，從而享受不到售后服務(wù)，最終損害的還是消費(fèi)者的利益。

定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)

當(dāng)當(dāng)與卡西歐的二度糾紛之后，內(nèi)部采銷人士指出，“竄貨現(xiàn)象是行業(yè)通病”。

整個(gè)電商界接踵而至的自揭、互爆“行業(yè)公開(kāi)的秘密”，一次次挑戰(zhàn)著消費(fèi)者對(duì)電商的信任，口水戰(zhàn)的持續(xù)升級(jí)對(duì)電商行業(yè)整體發(fā)展只能產(chǎn)生不利的影響，對(duì)竄貨打假的出路之探索已迫在眉睫。

一方面，政府正逐步加強(qiáng)對(duì)電商的監(jiān)管和立法進(jìn)程，但他律總是具有滯后性。

電商的突飛猛進(jìn)發(fā)展，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，是牽一發(fā)而動(dòng)全身；對(duì)于電商自身而言，是電商的發(fā)展必須承擔(dān)諸多本行業(yè)之外的桎梏。目前，由國(guó)家工商總局牽頭發(fā)起的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》立法工作全面啟動(dòng)，并已列入國(guó)務(wù)院“二類立法”計(jì)劃。但對(duì)于大破大立者電商而言，他律的規(guī)范只能是滯后的，自身內(nèi)部野蠻的叢林法則，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)帶來(lái)持續(xù)不斷的問(wèn)題，但同時(shí)也往往會(huì)演繹出真正自律的解決方案。

另一方面，較為普遍的指責(zé)，是電商自身“把控能力不足”，但供應(yīng)鏈的問(wèn)題并非根本，背后是電商與品牌廠商的博弈，其核心是定價(jià)權(quán)，本質(zhì)是市場(chǎng)因素和產(chǎn)品因素的互搏。

什么是市場(chǎng)因素和產(chǎn)品因素的互搏?可以舉當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的例子來(lái)說(shuō)明。三大電信運(yùn)營(yíng)商是市場(chǎng)因素的代表，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商是產(chǎn)品因素的代表，面向市場(chǎng)，首當(dāng)其沖的就是價(jià)格戰(zhàn)。千元3G大屏智能機(jī)大戰(zhàn)，很大程度上，就是電信運(yùn)營(yíng)商作為銷售渠道，主導(dǎo)了產(chǎn)品定價(jià)的結(jié)果。

由于整個(gè)行業(yè)被電信運(yùn)營(yíng)商壓價(jià)，人們已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)品牌商叫屈喊冤，最終將矛頭對(duì)向了那些尚且“有利可圖”的手機(jī)品牌商。在中國(guó)電信天翼3G手機(jī)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小米手機(jī)被指定價(jià)過(guò)高，雷軍的出離憤怒確有失當(dāng)之處，但其回應(yīng)小米成本，“和國(guó)際品牌比是侮辱智商”卻值得我們反思。過(guò)度依賴市場(chǎng)必然會(huì)導(dǎo)致在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，只能賠本賺吆喝，白菜大行其道、品牌難以培養(yǎng)，只做“Made In china”，最終不利于品牌附加值的生成、整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

在整個(gè)供應(yīng)鏈中，電商尚未形成像電信運(yùn)營(yíng)商一般的壟斷地位，所以過(guò)度依賴市場(chǎng)的弊病尚未如手機(jī)市場(chǎng)那么嚴(yán)重，但亦初露端倪。

去年，淘寶雙十一促銷，入駐商家因其折扣太大叫苦不迭。今年，打假風(fēng)波緊隨6月價(jià)格戰(zhàn)而至，無(wú)論是當(dāng)當(dāng)?shù)母Z貨卡西歐手表、還是京東的特供愛(ài)仕達(dá)炒鍋，其直接驅(qū)動(dòng)力都是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。電商平臺(tái)本身缺乏品牌附加值，加之比價(jià)網(wǎng)站赤裸裸地崛起，業(yè)界普遍認(rèn)為，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)還是電商競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。而與此同時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面效果也顯而易見(jiàn)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，“國(guó)內(nèi)電商一直將價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)，然而更多承擔(dān)成本的是制造業(yè)。”

一方面，價(jià)格戰(zhàn)的圍追、代理商和品牌廠商的堵截，做大之后的電商們正面臨腹背受敵。另一方面，偏向市場(chǎng)因素、還是產(chǎn)品因素，電商還是廠商，誰(shuí)該掌握定價(jià)權(quán)?這一看似簡(jiǎn)單的命題，其實(shí)包含著更多的利弊權(quán)衡，也遠(yuǎn)非重短期、還是重長(zhǎng)效這么簡(jiǎn)單。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)大小電商的過(guò)分江湖化、草莽氣，動(dòng)輒掐架口水戰(zhàn)，只能是同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)的反映，高手過(guò)招往往是以靜制動(dòng)，浮躁凌厲遠(yuǎn)非自信的表現(xiàn)。更有甚者，雖然由誰(shuí)掌握定價(jià)權(quán)，是一個(gè)需要更多利弊權(quán)衡的命題，但毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)度依賴市場(chǎng)去打低利戰(zhàn)、過(guò)度向制造業(yè)壓低成本，將成為本土品牌培養(yǎng)的巨大桎梏，也將不利于電商行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。從這個(gè)角度看，電商把變革的觸角由壓縮傳統(tǒng)銷售渠道，延伸至對(duì)品牌廠商更大的議價(jià)權(quán)，表面上看是喜憂參半，實(shí)則是過(guò)擾不及。