欺世盜名的電商價(jià)格戰(zhàn)：賠本圈地讓利幾何？

在持續(xù)寒冬籠罩的氛圍下，2012年被稱為電商生死之年。從年初起，以京東、蘇寧易購(gòu)等為首的所有主流電商全面開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，至6.18京東店慶并遭到眾電商狙擊之時(shí)達(dá)到巔峰。然而，有多少價(jià)格戰(zhàn)只為沖量圈地?cái)U(kuò)大銷售額，甚至欺騙消費(fèi)者賺吆喝?

近期，許多用戶發(fā)現(xiàn)來(lái)自當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)上商城的促銷短信多了起來(lái)，不過(guò)，面對(duì)“最低價(jià)”、“瘋狂讓利”這樣的促銷字眼，人們似乎已經(jīng)有些麻木了。

在持續(xù)寒冬籠罩的氛圍下，2012年被稱為電商生死之年。從年初起，以京東、蘇寧易購(gòu)等為首的所有主流電商全面開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，至6.1晾東店慶并遭到眾電商狙擊之時(shí)達(dá)到巔峰。

在為期一個(gè)月的時(shí)間里，蘇寧易購(gòu)、京東商城、天貓商城、庫(kù)巴網(wǎng)、1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等眾多B2C商城先后拉開(kāi)架勢(shì)，輪番進(jìn)行價(jià)格血拼。據(jù)網(wǎng)易有道日前發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)價(jià)格不完全報(bào)道》顯示，6月網(wǎng)購(gòu)CPI變動(dòng)為-11.3％，相比5月下降7.6％，與居民消費(fèi)指數(shù)CPI保持同一趨勢(shì)，商品平均價(jià)格降至半年內(nèi)最低點(diǎn)。其中，六月京東商城占據(jù)了中國(guó)B2C市場(chǎng)42.1％的流量，超過(guò)了天貓所占的27.2％，首次坐上B2C市場(chǎng)老大位置，而京東商城以及天貓商城流量占比超過(guò)了整體B2C市場(chǎng)的一半以上。

不過(guò)，“6.18世界大戰(zhàn)”的結(jié)束并沒(méi)有使電商價(jià)格戰(zhàn)暫告段落，繼京東“諾曼底惠戰(zhàn)”之后，國(guó)美商城、蘇寧易購(gòu)、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)确謩e喊出了一個(gè)又一個(gè)更具誘惑力的口號(hào)。而京東CEO劉強(qiáng)東近日再一次在微博上表示，電商即將展開(kāi)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，并宣稱此輪價(jià)格戰(zhàn)將比此前規(guī)模更大、更慘烈。

在電商大佬一輪又一輪近乎“肉搏”的價(jià)格大戰(zhàn)后，有的玩家死里逃生、有的一蹶不振，可謂是幾家歡樂(lè)幾家愁，據(jù)知情人士透露，盡管電商網(wǎng)站各類促銷，提高了銷售額，但由于價(jià)格一降再降，使得原本就有限的利潤(rùn)空間也被壓縮，很多企業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)其實(shí)最終是以“賠本賺吆喝”來(lái)收?qǐng)?，而從行業(yè)的一些促銷“潛規(guī)則”和實(shí)際體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，電商價(jià)格大戰(zhàn)帶給消費(fèi)者的讓利并沒(méi)有想象中那么大。這其中存在哪些貓膩?

電商“約架”背后

“天貓將拿出10億元紅包補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家。”7月18日，京東商城董事局主席劉強(qiáng)東的價(jià)格戰(zhàn)宣言“今年第三四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)!”言猶在耳，第一個(gè)迎戰(zhàn)的電商便出現(xiàn)了，而此時(shí)，距離被稱為電商價(jià)格戰(zhàn)巔峰的“6.18”剛剛過(guò)去一個(gè)月?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著下半年國(guó)慶節(jié)、雙十一、雙十二、圣誕等購(gòu)物高峰依次來(lái)臨，電商圈的價(jià)格戰(zhàn)將更加慘烈。

事實(shí)上，從今年4月以來(lái)，每個(gè)月電商都會(huì)給“價(jià)格戰(zhàn)”包裝上新的噱頭。6月18日，在京東“生日”當(dāng)天，以圍剿京東的名義，蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴、淘寶集體參戰(zhàn)。似乎不滿于自身此前的沉寂，7月18日，國(guó)美電器網(wǎng)上商城又跳出來(lái)，號(hào)稱要打“真正價(jià)格戰(zhàn)”，并言辭批評(píng)同行“之前的價(jià)格戰(zhàn)都是假的”。

據(jù)艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近8000億，達(dá)7735.6億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3％：同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到1.87億人。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已然成為行業(yè)的主要推動(dòng)力。

不過(guò)，電商寒冬的陰影還遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去，“活下去”的目標(biāo)似乎不止適用于中小電商，許多大電商也是一面咬著牙大范圍低價(jià)促銷，同時(shí)面臨著資本和市場(chǎng)的雙重壓力。電商行業(yè)內(nèi)流傳著這么一組有趣的數(shù)字：京東商城毛利率不過(guò)7％-8％，而大家學(xué)習(xí)的對(duì)象美國(guó)亞馬遜的毛利率基本穩(wěn)定在20％以上，這意味著價(jià)格戰(zhàn)將給國(guó)內(nèi)電商們帶來(lái)更嚴(yán)重的虧損。

7月16日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在其微博上透露，京東商城2012年上半年業(yè)績(jī)顯示，公司銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120％，GMV(交易額)同比增速161％。“只有一個(gè)數(shù)字比較難看：凈利潤(rùn)為負(fù)!”而蘇寧電器集團(tuán)公布的2012年半年度業(yè)績(jī)修正公告顯示，蘇寧易購(gòu)上半年實(shí)現(xiàn)銷售額52，8億元，遠(yuǎn)不及預(yù)期，且大規(guī)模讓利也拖累了集團(tuán)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

更嚴(yán)重的問(wèn)題是，劉強(qiáng)東稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開(kāi)的秘密”，那價(jià)格戰(zhàn)還有多大意義?

究竟讓利幾何?

由于暑期是包括家電、數(shù)碼、家屆等產(chǎn)品的銷售旺季，許多消費(fèi)者都有在近期購(gòu)置產(chǎn)品的需求，加上電商之間的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)帶來(lái)許多優(yōu)惠，于是電商的銷售額都開(kāi)始直線飆升。

但是等待想要下單之時(shí)，卻讓人開(kāi)始猶豫。大量?jī)?yōu)惠券僅限店內(nèi)且使用期限極短、商品降價(jià)后仍然虛高等現(xiàn)象讓消費(fèi)者難以真正得到完美購(gòu)物體驗(yàn)。

在一輪又一輪的大戰(zhàn)中，所有的商家都號(hào)稱拿出過(guò)億元的讓利幅度來(lái)進(jìn)行降價(jià)和促銷。事實(shí)上，促銷開(kāi)始前商家并不能準(zhǔn)確計(jì)算讓利的幅度，有業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是一種促銷，很多電商稱讓利幾個(gè)億，意思相當(dāng)于少賺這幾個(gè)億。但是，在產(chǎn)品尚沒(méi)有銷售出去的時(shí)候，憑什么就能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)自己將銷售出多少商品?如果沒(méi)法準(zhǔn)確測(cè)算出網(wǎng)站未來(lái)的銷售量，那么讓利的幅度顯然就很有水分，也很不科學(xué)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，電商的價(jià)格戰(zhàn)中所讓利的數(shù)字普遍存在水分，如果說(shuō)拿出5個(gè)億的，頂多也就拿出來(lái)5000萬(wàn)，再加上廠家的一些促銷活動(dòng)。事實(shí)上，在價(jià)格戰(zhàn)中，電商往往只需要拿出一些廣告費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，讓利成本其實(shí)是分?jǐn)偨o供應(yīng)商和網(wǎng)站上的商家。

價(jià)格戰(zhàn)的部分成本由商家承擔(dān)已是行業(yè)里不足為奇的事情，在電商平臺(tái)開(kāi)店，供應(yīng)商需要給電商網(wǎng)站繳納管理費(fèi)，以及銷售的傭金提成。電商網(wǎng)站只需讓利出部分傭金就能說(shuō)服商家踴躍參與到價(jià)格戰(zhàn)中。其實(shí)有些供應(yīng)商并不希望價(jià)格戰(zhàn)擾亂價(jià)格體系。但他們?cè)陔娚叹W(wǎng)站面前，有時(shí)比較弱勢(shì)，貨款被電商網(wǎng)站拖欠著，為了沖擊銷量，不得不繼續(xù)供貨給電商網(wǎng)站，并且在價(jià)格戰(zhàn)中承擔(dān)了降價(jià)和讓利的成本，成為真正的犧牲品。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，如果價(jià)格戰(zhàn)真的不打不可，電商們能不能拿出多一些誠(chéng)意，讓顧客真正滿意而不是迷失在一輪又一輪吆喝中?如果繼續(xù)單純的血拼而忽略更深層次的用戶體驗(yàn)，價(jià)格戰(zhàn)不打也罷。