汽車經(jīng)銷商能力評價模型及其實證

賈鳴鏑，鄭 鑫，葉明海，許夢姬

(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092)

前言

我國汽車市場已進(jìn)入品牌營銷時代，市場競爭也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品和價格競爭轉(zhuǎn)移到品牌和渠道的競爭，尤其是渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭已成為眾多汽車廠家競爭的焦點，其本質(zhì)就是渠道服務(wù)價值鏈間的競爭。

2009年底，上海大眾、上海通用、一汽大眾、一汽豐田和廣州本田等汽車公司分別在全國擁有610、500、405、370 和 450 多家汽車經(jīng)銷商(含維修站)。各大主機廠都在不斷完善自身的渠道設(shè)計和渠道規(guī)劃布局，與此同時，各主機廠都紛紛拓展中國二三線城市市場。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司至今已在全國60余個二三線城市拓展了200家二級網(wǎng)點。北京現(xiàn)代汽車公司采取了4S店為主、衛(wèi)星店為輔的多層次網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，至今已有420家4S店和200家衛(wèi)星店。

但是，目前我國各汽車經(jīng)銷商的基本能力、市場能力、銷售能力、服務(wù)能力、客戶管理能力、人員管理能力和可持續(xù)發(fā)展能力都存在不少問題，導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商能力參差不齊，整體競爭力水平較弱，難以適應(yīng)越來越激烈的市場競爭和日益多樣化的顧客需求。如何評價和提升這些經(jīng)銷商的能力，已成為各主機廠最為關(guān)注的課題之一。

汽車經(jīng)銷商處于主機廠和消費者供需變化的中間環(huán)節(jié)，在二者之間起著橋梁作用，具有更為敏銳的市場觸覺優(yōu)勢。并且對于主機廠來說，經(jīng)銷商也是客戶，最終客戶的滿意度和忠誠度往往通過經(jīng)銷商對主機廠的滿意度與忠誠度來實現(xiàn)，這是一個連鎖反應(yīng)。隨著價值鏈中的利潤逐漸由整車向銷售和售后服務(wù)方向轉(zhuǎn)移，汽車主機廠要在對最終客戶的競爭中獲勝，就須完善經(jīng)銷商體系，重視評價和提高經(jīng)銷商的能力。

1 汽車經(jīng)銷商能力的理論和實踐現(xiàn)狀

1.1 企業(yè)能力理論研究概述

企業(yè)能力理論的起源最早可追溯到亞當(dāng)·斯密(1776年)的勞動分工論。自20世紀(jì)80年代以來，國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)能力從理論和應(yīng)用層面展開了廣泛的研究，主要形成了四大學(xué)術(shù)流派，即資源基礎(chǔ)論、核心能力論、知識基礎(chǔ)論和動態(tài)能力論［1－5］(表1)。綜合各種理論文獻(xiàn)的闡述，企業(yè)能力是指企業(yè)利用企業(yè)內(nèi)部的資源、能力和知識的積累來保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種能力。

表1 企業(yè)能力理論4個學(xué)派主要觀點

對企業(yè)能力的評價是一個長期的動態(tài)評價過程，主要評價企業(yè)運用自身擁有的資源(人力、財力、物力、技術(shù)、知識和技能)轉(zhuǎn)化成企業(yè)競爭力的能力。

1.2 競爭力理論研究概述

競爭力理論成熟于20世紀(jì)80年代。邁克爾·波特在他的《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》和《國家競爭優(yōu)勢》中較為完整系統(tǒng)地給出了競爭力的理論框架。但是，中外學(xué)術(shù)界對于企業(yè)競爭力的定義至今仍未達(dá)成一致。世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)和瑞士洛桑國際管理開發(fā)學(xué)院(IMD)在1985年和1994年的《國際競爭力報告》中先后提出，企業(yè)競爭力是“企業(yè)能夠提供比其他競爭對手更優(yōu)質(zhì)量和更低成本的產(chǎn)品與服務(wù)的能力”［6］;和“企業(yè)在世界市場上均衡地生產(chǎn)出比其他競爭對手更多財富的能力”［7］。IMD將競爭力劃分為生產(chǎn)效率、勞動成本、公司績效、管理效率和公司的戰(zhàn)略與文化5個方面。文獻(xiàn)［8］中認(rèn)為，企業(yè)競爭力是面向市場和顧客，合理地運用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營資源，提供市場和顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，在與競爭對手的角逐中建立競爭優(yōu)勢的能力。文獻(xiàn)［9］中將企業(yè)競爭力定義為:企業(yè)通過自身要素的優(yōu)化和與外部環(huán)境的交互作用，在有限的市場資源配置中占有相對優(yōu)勢，進(jìn)而處于良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的能力。

迄今對企業(yè)競爭力的評價方法至少有20種以上，比較有代表性的是因子分析法、灰色關(guān)聯(lián)度法、綜合指數(shù)法、層次分析法、模糊評價法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法和主成分分析法等等，它們各有利弊。目前應(yīng)用較多的是層次分析法、模糊評價法和數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法等。

1.3 經(jīng)銷商能力理論研究概述

現(xiàn)在研究的經(jīng)銷商能力主要是指經(jīng)銷商的競爭能力，包括其營銷競爭能力、銷售競爭能力和渠道競爭能力等方面。國外學(xué)者注重研究經(jīng)銷商營銷競爭能力的評價，尤其關(guān)注營銷績效指標(biāo)體系的設(shè)計［10－12］。在2000年之后，國內(nèi)學(xué)者對經(jīng)銷商能力(尤其是汽車行業(yè))的探討日益增多［13－19］。經(jīng)銷商能力評價理論文獻(xiàn)總結(jié)見表2。

從已有研究總結(jié)來看，對于汽車經(jīng)銷商能力理論上的研究有待進(jìn)一步深化，從主機廠角度出發(fā)評價經(jīng)銷商能力的研究少，緊密結(jié)合企業(yè)實踐的理論研究相對不足，經(jīng)銷商能力評價指標(biāo)不完備，對于經(jīng)銷商能力的評價停留于較宏觀角度的評價，須進(jìn)一步細(xì)化深入。

1.4 汽車經(jīng)銷商能力管理實踐現(xiàn)狀

目前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商大多處于僅依靠產(chǎn)品增長的粗放型汽車營銷渠道形式，不注重管理和能力的培養(yǎng)，以致在產(chǎn)品需求趨緩的情況下受到嚴(yán)重打擊。長期以來基于主機廠視角的汽車經(jīng)銷商能力評價實踐的不足，促使一些汽車主機廠針對此問題引進(jìn)了國外成熟的渠道管理模式，由于不能適應(yīng)本企業(yè)環(huán)境往往無法奏效。有的主機廠對經(jīng)銷商能力偏重于服務(wù)能力軟性指標(biāo)的評價，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商采取過激手段，隱瞞真實的顧客服務(wù)滿意度等數(shù)據(jù)。

盡管各汽車主機廠都在不斷地完善和系統(tǒng)化其汽車經(jīng)銷商能力評價的模式和方法，但從總體上來看，目前各主機廠對汽車經(jīng)銷商能力的評價更多的是對其靜態(tài)能力和絕對能力的考評，并以此作為考核和獎勵汽車經(jīng)銷商的決策依據(jù)。而對于汽車經(jīng)銷商的動態(tài)能力和相對能力的理解和考評還未能真正在其評價體系中體現(xiàn)出來。未來的汽車經(jīng)銷商能力評價要關(guān)注靜態(tài)能力，更要關(guān)注動態(tài)能力;要關(guān)注絕對能力，更要關(guān)注相對能力。

表2 經(jīng)銷商能力評價理論文獻(xiàn)總結(jié)

2 汽車經(jīng)銷商能力評價和提高的DCE模型設(shè)計

2.1 汽車經(jīng)銷商能力評價的指標(biāo)體系

基于汽車市場目前的特點和未來發(fā)展需求，以及現(xiàn)階段汽車經(jīng)銷商的表現(xiàn)，須要建立一個更為準(zhǔn)確、客觀、簡單和全面的汽車經(jīng)銷商能力評估(dealers capability evaluation，DCE)模型。

構(gòu)建我國汽車經(jīng)銷商能力評價DCE模型，必須遵循科學(xué)性、重要性、可比性、可操作性和行業(yè)特征這5個原則進(jìn)行指標(biāo)選取，并結(jié)合汽車經(jīng)銷商和行業(yè)的特點，運用層次分析法(AHP)構(gòu)建汽車經(jīng)銷商能力評價指標(biāo)體系(表3)。

本文中在專家調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論和實踐，歸納出:在我國汽車市場，具有競爭力的汽車經(jīng)銷商應(yīng)具備6種能力:基本能力、市場營銷能力、銷售服務(wù)能力、客戶管理能力、人員管理能力和可持續(xù)發(fā)展能力。每種能力可細(xì)化成多項分析指標(biāo)。

表3 汽車經(jīng)銷商能力評價指標(biāo)體系

其中，每一項分析指標(biāo)又可細(xì)化成多項評價指標(biāo)。例如，指標(biāo)X8市場分析能力，可劃分為X8.1外部環(huán)境分析、X8.2內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和X8.3競爭對手分析。對于指標(biāo)X8.2內(nèi)部數(shù)據(jù)分析的得分，可通過對多項描述型評價指標(biāo)打分相加得到。X8.2內(nèi)部數(shù)據(jù)分析能力的描述型評價指標(biāo)有:月度客戶開發(fā)過程分析、月度客流量分析、月度客戶級別分析、月度銷售結(jié)果分析(包含實現(xiàn)銷售和戰(zhàn)敗數(shù)據(jù))、客戶渠道分析(包含客戶姓名、聯(lián)系電話、參與方式、意向車型、渠道性質(zhì)、客戶類型、客戶級別和是否試乘試駕等)和客戶結(jié)構(gòu)分析(包含客戶家庭、所屬行業(yè)、年齡、居住區(qū)域、活動區(qū)域和興趣愛好等)。

2.2 權(quán)重的確定

通過李科特7級量表打分和專家德爾斐法，計算得出本文中提出的這6個指標(biāo)的權(quán)重分別為18%、14%、25%、15%、20%和8%。其中，銷售服務(wù)能力是與銷量有直接關(guān)系的能力，被賦予最高的權(quán)重，符合現(xiàn)實情況。這6個指標(biāo)從經(jīng)營、管理、銷售和發(fā)展等各個方面來綜合評價一個經(jīng)銷商的能力。

2.3 DCE模型的建立

根據(jù)上述的指標(biāo)設(shè)計和權(quán)重設(shè)定，建立了汽車經(jīng)銷商能力評價和提高的DCE模型如下。

汽車經(jīng)銷商能力=基本能力×18%+市場營銷能力×14%+銷售服務(wù)能力×25%+客戶管理能力×15%+人員管理能力×20%+可持續(xù)發(fā)展能力×8%。

各單項能力滿分和汽車經(jīng)銷商能力滿分均為1 000分。

根據(jù)DCE模型得到的經(jīng)銷商能力評分將經(jīng)銷商的能力分為5級，用ABCDE標(biāo)識，A表示能力優(yōu)秀，B表示能力良好，C表示能力中等，D表示能力欠佳，E表示能力差。等級劃分原則為:將所有經(jīng)銷商中得分明顯偏低的經(jīng)銷商劃分為E級，其余經(jīng)銷商按等比例劃分為ABCD級。每年上半年和下半年各進(jìn)行一次能力評價和分級。

3 汽車經(jīng)銷商能力評價和提高的實證研究

3.1 樣本設(shè)計

此次研究的樣本是某汽車主機廠在我國大陸的下屬經(jīng)銷商。選擇的過程遵循科學(xué)性、可操作性和有代表性的原則，力求客觀反映事實情況。

本文中考察的時間階段為2008年上半年至2009年上半年，為了增強數(shù)據(jù)的可比性和可靠性，剔除了2008和2009年新進(jìn)入或者退出的經(jīng)銷商，共取得372家經(jīng)銷商樣本，其地區(qū)分布見圖1。

3.2 數(shù)據(jù)采集與整理

本文中數(shù)據(jù)主要來源于實地考察評分、第三方調(diào)研數(shù)據(jù)和主機廠現(xiàn)有的經(jīng)銷商管理數(shù)據(jù)庫，如DSSA(dealers sales and service audit)、DMS(dealers management system)和RSE(retail sales engine)等系統(tǒng)的客觀評分。

(1)基本能力 從資金管理、品牌忠誠、硬件設(shè)施、規(guī)范執(zhí)行和日常管理5個方面進(jìn)行評價，每個方面賦予不同的權(quán)重。其中，硬件設(shè)施的評分直接引用該主機廠對經(jīng)銷商硬件設(shè)施檢查結(jié)果(上半年取1、2季度平均分，下半年取3、4季度平均分計入)。規(guī)范執(zhí)行考察經(jīng)銷商是否有相應(yīng)的規(guī)章制度，并從DMS系統(tǒng)中查詢是否有違規(guī)操作(例:跨區(qū)銷售等)違背規(guī)章制度的行為。

(2)市場營銷能力 從營銷規(guī)劃、市場分析、活動策劃和營銷例會4個方面進(jìn)行評價，每個方面賦予不同的權(quán)重。根據(jù)經(jīng)銷商的表現(xiàn)分別打分，最終得到市場營銷能力的評分。

(3)銷售服務(wù)能力 從RSE能力、銷售服務(wù)流程、銷售滿意度與售后服務(wù)滿意度和增值服務(wù)4個方面進(jìn)行評價，分別賦予不同的權(quán)重。其中，銷售滿意度與售后服務(wù)滿意度的評分，來自于第三方調(diào)查機構(gòu)的打分，銷售服務(wù)流程得分來自于“神秘顧客”的打分。

(4)客戶管理能力 從潛在客戶管理和成交用戶管理2個方面進(jìn)行評價，分別賦予不同的權(quán)重?？赏ㄟ^檢查RSE系統(tǒng)信息錄入和客戶信息卡的完整性，加上實地對經(jīng)銷商的表現(xiàn)打分，得到客戶管理能力的得分。

(5)人員管理能力 從崗位設(shè)置、聘用、培訓(xùn)和激勵4個方面進(jìn)行評價，各有不同的權(quán)重。首先是DSSA中有關(guān)人力資源的得分，其次是重要崗位的人員流失率，可全面衡量經(jīng)銷商的人員管理能力。

(6)可持續(xù)發(fā)展能力 從質(zhì)量管理、評估與改善和企業(yè)文化3個方面進(jìn)行評價，各有不同的權(quán)重。質(zhì)量管理得分來自于主機廠的質(zhì)量認(rèn)證管理得分，評估和改善能力來源于實地考察和DCE評分差異變化，企業(yè)文化能力來源于對經(jīng)銷商的實地考察。

3.3 能力提高的方法

為幫助經(jīng)銷商重視培養(yǎng)和提高自身綜合能力，DCE評分須和經(jīng)銷商商務(wù)政策結(jié)合，具體如下。

(1)DCE評分和銷售激勵政策掛鉤 對于銷售規(guī)范獎的頒發(fā)，結(jié)合DCE評分和銷售滿意度(SSI)考核評分結(jié)果，獎金額度乘以相應(yīng)的折扣獎勵系數(shù)獲得。對于與經(jīng)銷商能力結(jié)合緊密的經(jīng)銷商能力提高獎，除參考零售量增長比率和SSI提高比率外，還要參考DCE等級提高(2008年下半年與2008年上半年比較，2009年上半年與2008下半年比較，以此類推)。獲得評級A級或者能力上升兩個級別以上(含兩個級別)的，獎金系數(shù)為30%;獲得評級B級或者能力上升一個級別的，獎金系數(shù)為15%，其他獎金系數(shù)為0。

(2)DCE評分和處罰警告政策掛鉤 經(jīng)銷商能力DCE評價得分連續(xù)2次低于區(qū)域內(nèi)平均值80%的經(jīng)銷商，給予黃牌警告，限期整改。如果整改不力和有黃牌累積的，將可能被撤消經(jīng)銷商資格。

(3)DCE評分與年度評優(yōu)政策掛鉤 每年主機廠都會舉行經(jīng)銷商星級評定，入圍規(guī)則為:年度DCE總分=DCE上半年得分×40%+DCE下半年得分×60%，總分排名前20%獲得三星，兩星和一星各占30%，其余沒有星級。另外三星由服務(wù)技術(shù)和服務(wù)組織審核評分獲得。

該主機廠372家經(jīng)銷商2008年上半年平均DCE得分為544.90分，2008年下半年為627.10分，2009年上半年為638.89分。從得分上看出，經(jīng)過一年半的能力評價和提升，該主機廠經(jīng)銷商能力有了顯著提高，提高了17.24%。2008年上半年該主機廠銷量為269 992輛，2009年上半年為319 683輛，銷量提高了18.40%?？梢?，經(jīng)銷商能力的增強，有利于渠道整體實力的增強，主機廠必須重視培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商能力。

從該主機廠372家經(jīng)銷商中，隨機選取30家經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)分析。結(jié)果如表4和圖2所示。

表4 2008上半年和2009上半年30家經(jīng)銷商平均能力詳細(xì)列表

在2008年上半年的DCE評分中，經(jīng)銷商基本能力達(dá)成率最高，市場營銷能力達(dá)成率最低。在2009年上半年的DCE評分中，經(jīng)銷商基本能力達(dá)成率最高，可持續(xù)發(fā)展能力達(dá)成率最低。

經(jīng)過一年的能力提高改進(jìn)，提高最快的是市場營銷能力，提高最慢的是客戶管理能力。

4 結(jié)論

通過DCE模型對樣本汽車經(jīng)銷商能力的評價結(jié)果顯示，我國汽車經(jīng)銷商能力有以下幾個特點。

(1)汽車經(jīng)銷商基本能力較好，但資金管理能力相對欠缺。

(2)汽車經(jīng)銷商市場營銷能力水平參差不齊，沒有形成“主動進(jìn)攻”的局勢，須要加強單個經(jīng)銷商的市場營銷能力。經(jīng)銷商要在營銷活動后總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以改善營銷活動的效果。汽車經(jīng)銷商市場營銷能力通過培訓(xùn)可得到顯著提高。

(3)汽車經(jīng)銷商銷售服務(wù)能力較好，但是沒有充分發(fā)掘客戶需求，反應(yīng)不夠靈活，部分經(jīng)銷商追求短期利益而忽視標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)流程。

(4)汽車經(jīng)銷商普遍重視客戶管理，客戶管理能力較好，但是對于潛在客戶的管理比較薄弱，由于技術(shù)手段和重視程度等限制，客戶信息能力提升較慢，對于客戶信息的維護(hù)保管共享有待加強。

(5)汽車經(jīng)銷商人員管理能力良莠不齊，部分經(jīng)銷商激勵體制不夠完善，導(dǎo)致人員流失率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，須要進(jìn)一步培訓(xùn)和改善。

(6)汽車經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展能力相對較差，管理創(chuàng)新水平很低，隨著部分經(jīng)銷商的退出，可持續(xù)發(fā)展將逐漸成為汽車渠道重要的研究課題。

DCE模型有助于主機廠對經(jīng)銷商能力進(jìn)行客觀評價，有利于主機廠有針對性地幫助經(jīng)銷商提升能力。隨著市場實踐的深入發(fā)展，經(jīng)銷商能力評價和提高的理論會逐步發(fā)展，該模型還有待進(jìn)一步完善，以適應(yīng)市場的變化和行業(yè)的發(fā)展。

本文中給出的DCE模型的權(quán)重是目前針對一般汽車廠家的平均需求而設(shè)計的。隨著市場環(huán)境的變化，主機廠對于經(jīng)銷商能力的要求會有一定的側(cè)重和變化，可通過改變DCE模型的權(quán)重來實現(xiàn)。

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