互聯(lián)網電視新規(guī)出臺背景和意義

【摘 要】2011年7月15日，廣電總局下發(fā)了《關于嚴禁通過互聯(lián)網經機頂盒向電視機終端提供視聽節(jié)目服務的通知》。新規(guī)的出臺引發(fā)了一場關于自由競爭和規(guī)范市場的論辯。筆者試從新規(guī)出臺的背景和意義兩方面著手，淺析新規(guī)施行的意義。

【關鍵詞】互聯(lián)網 電視 新規(guī)

一、新規(guī)定的出臺

2011年7月15日，廣電總局下發(fā)了《關于嚴禁通過互聯(lián)網經機頂盒向電視機終端提供視聽節(jié)目服務的通知》（以下簡稱《通知》）。新規(guī)的出臺引發(fā)了一場關于自由競爭和規(guī)范市場的論辯。早在2005年，互聯(lián)網電視興起之前，帶有上網功能的機頂盒電視業(yè)務就已經遭遇過同樣的問題，當年廣電總局叫停了盛大公司具有互聯(lián)網電視功能的“盛大盒子”。2009年8月14日廣電總局出臺《關于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網視聽節(jié)目服務管理有關問題的通知》，要求通過電視機或機頂盒等產品連接互聯(lián)網，向電視用戶提供視聽節(jié)目服務必須先取得許可證，迫使迅雷、PPLive等視頻網站終止與TCL、康佳等彩電廠商的合作。①2011年，隨著智能電視的推出，電視的互聯(lián)網功能可以通過硬件、軟件的方式實現(xiàn)，一些視頻網站繞開廣電總局的監(jiān)管，與機頂盒制造商合作，將互聯(lián)網視頻內容植入電視機頂盒中。②廣電總局有關互聯(lián)網電視的新規(guī)，正是針對這種新的變相向電視用戶提供互聯(lián)網視頻內容的服務。

廣電總局下發(fā)的《通知》，要求視頻網站立即開展自查整改，自行關閉互聯(lián)網電視平臺，停止一切銷售、宣傳活動?！锻ㄖ返诹鶙l明確規(guī)定，在國家廣電總局沒有開放通過互聯(lián)網經機頂盒（DVD機等）向電視機終端提供視聽節(jié)目服務的許可前，各持證網站嚴禁從事相關業(yè)務，不得以內容提供商的身份與非法開展互聯(lián)網電視業(yè)務的公司開展合作，有關業(yè)務須按照國務院關于推進三網融合的有關要求，在經批準的試點城市，由廣電部門另行組織。③

新規(guī)的發(fā)布，將互聯(lián)網電視的發(fā)展形態(tài)再度圈回到電視一體機即機頂盒加電視的形態(tài)，并將這種形態(tài)嚴格劃歸到廣電總局的監(jiān)管和業(yè)務范疇之中。廣電總局的新規(guī)定旨在整頓打著互聯(lián)網電視旗號但魚龍混雜、良莠不齊的市場，規(guī)范新興的互聯(lián)網電視行業(yè)，希望這個行業(yè)在成熟之前形成一種良性而可控的鏈條。

然而，由于目前各種由第三方主導的機頂盒或播放機產品主要通過賣場等渠道銷售，互聯(lián)網電視市場主要盈利也來源于各種電視盒子這類終端產品的銷售。廣電總局缺乏有效的查處手段，因此廣電部門只有站在其內容生產的角度上，通過控制內容源，以追查內容提供者的方式對該產業(yè)鏈進行監(jiān)管。

二、新規(guī)定的出臺背景

1、互聯(lián)網電視的快速發(fā)展

中國的互聯(lián)網電視計劃早在1998年就開始醞釀，隨著電視技術的進步和互聯(lián)網環(huán)境的日趨成熟，互聯(lián)網電視在2009年掀起一股熱潮。④時至今日，中國電視機生產廠家已經逐步將“上網功能”作為電視機的配置標準，并大力研發(fā)各種各樣的互聯(lián)網周邊終端產品，其中電視盒、電視棒便是最受消費者追捧的。統(tǒng)計顯示，2009年中國彩電市場共銷售互聯(lián)網電視99.1萬臺，銷售額達71.1億元，分別占平板電視市場的4%和6%，且國內品牌優(yōu)勢明顯。2010年有超過35%的平板電視具備網絡功能，互聯(lián)網電視的市場規(guī)模在300億元以上，零售量超過700萬臺，增量超過500%。⑤據中國電子視像行業(yè)協(xié)會估算，2012年的數(shù)據會在此基礎進一步上升。

為了解決互聯(lián)網電視身份的“合法性”問題，實現(xiàn)新媒體技術與社會的對接契合，廣電總局于去年陸續(xù)向市場主體頒發(fā)互聯(lián)網牌照。互聯(lián)網電視終端問題可以通過技術的發(fā)展解決，但是內容生產的問題卻一直困擾著市場，如果不能解決互聯(lián)網電視的內容問題，那么電視的互聯(lián)網功能就只能成為一個擺設。為此，工信部及電視行業(yè)的有關協(xié)會與廣電總局在過去兩年里，一直在就這個問題展開討論，2010年，CNTV獲得首張互聯(lián)網牌照，意味著互聯(lián)網電視的內容生產限制初步放寬，而后，上海文廣、南方傳媒、湖南廣電等媒體先后獲得牌照，互聯(lián)網電視的內容日漸豐富。

2、三網融合的宏觀環(huán)境

但是，在網絡新媒體環(huán)境中，廣電總局逐漸喪失了傳統(tǒng)媒體環(huán)境中既擁有傳播渠道又控制生產內容的雙重身份，傳播渠道被網絡運營商瓜分，廣電總局手里只剩下對內容的監(jiān)管權力。網絡環(huán)境中，不僅信息量大，而且信息主體數(shù)量也十分龐大，無法通過對內容生產的控制保證市場監(jiān)管功能的發(fā)揮。前些年，互聯(lián)網中各種版權問題凸顯，為了解決這一問題，國家推進實行三網融合戰(zhàn)略，將互聯(lián)網、電信網與電視網絡整合起來。一方面是為了給予各市場利益主體以自由公平競爭的平臺，另一方面也是為傳統(tǒng)媒體中成熟而可控的媒介規(guī)范移植到網絡媒體鋪平道路，有利于加強對網絡新媒體的監(jiān)管。

在三網融合的背景下，市場與政府管理部門表現(xiàn)出一種矛盾的態(tài)勢。一方面，電視行業(yè)不可能繼續(xù)沿著傳統(tǒng)電視行業(yè)的發(fā)展道路前進。首先，國家正在逐步減少電視的衛(wèi)星信號及閉路信號，同時增加數(shù)字信號的傳播；其次，高清數(shù)字信號及新媒體環(huán)境帶來的用戶使用體驗方式的改變，使得傳統(tǒng)的電視機在市場上已經喪失了競爭能力。電視行業(yè)向互聯(lián)網方向發(fā)展已經成為一股不可逆的趨勢。也正是在這樣一種宏觀環(huán)境下，各生產廠家都力圖搶占先機，在競爭中爭取到一個有利的位置。激烈的競爭導致市場行為的節(jié)奏遠遠快于政策法規(guī)的制定。另一方面，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，政府監(jiān)管遭遇了諸如對版權的保護、廣告泛濫、個人隱私及市場化產業(yè)化運作中的盈利、用戶收費等問題的困擾。因此，在新媒體環(huán)境起步發(fā)展階段，國家主管部門力圖為新的媒體環(huán)境設定一個理想的路線圖，不能容忍傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的老問題蔓延到新媒體中來。

3、視頻網站成為新規(guī)出臺的導火索

視頻網站是互聯(lián)網電視發(fā)展的另一個重要參與者。在互聯(lián)網發(fā)展過程中，經歷了門戶網站的泡沫、網絡搜索的風光和視頻、社交網站的勃興。每個階段中，同行業(yè)的競爭都十分殘酷。視頻網站自2005年流媒體技術成熟以來，獲得了長足的發(fā)展，由于進入門檻低，出現(xiàn)了嚴重的同質化傾向。近年來，由于版權保護力度加大，視頻網站的發(fā)展模式向購買影視版權，吸引用戶和廣告的方向轉變。由于需要大量資金用于帶寬和版權購買，大批視頻網站倒閉，幸存下來的一些視頻網站為了在激烈的競爭中求生存，不得不持續(xù)地把資金消耗在版權費用上，為了支撐網站的發(fā)展，急需擴大用戶面。這時，互聯(lián)網電視無疑為他們提供了一個巨大的用戶市場，使得他們有機會把用戶從電腦終端面前拓展到電視屏幕面前。于是，各視頻網站都加快了向互聯(lián)網電視進軍的步伐。而互聯(lián)網電視內容的匱乏恰恰為視頻網站提供了進入電視領域的契機，這就促使PPlive、樂視網等視頻網站不惜繞開廣電總局的監(jiān)管，與機頂盒生產商家聯(lián)合。

三、新規(guī)定的意義

1、短期內造成行業(yè)的封閉甚至壟斷

廣電總局的新規(guī)定與之前頒布的各項有關互聯(lián)網電視行業(yè)的通知，基本明確了“集成服務+內容服務”的行業(yè)模式，由獲得牌照的內容生產商提供內容，由獲得牌照的集成服務提供商搭建平臺，負責向互聯(lián)網電視提供服務。而有限的牌照，特別是內容牌照都頒發(fā)給了清一色的“廣電嫡系”媒體，廣電部門牢牢掌握了互聯(lián)網電視發(fā)展的主導權，削弱了市場的作用，沒有運營資格的內容提供商或是“山寨”的互聯(lián)網電視產品都被定義為“黑戶”，這些舉措大大限制了互聯(lián)網電視的發(fā)展能力，并使得互聯(lián)網電視在一個封閉的環(huán)境中發(fā)展，甚至帶有壟斷的色彩。過分的政策束縛和不合理的商業(yè)模式設計會嚴重阻礙行業(yè)的發(fā)展。⑥

2、長期來看有利于對全行業(yè)的引導

封閉是暫時的，廣電總局明確表示“總局在發(fā)放牌照的時候，著重考慮的是牌照方不能只想著自己如何賺錢，如何暴富，而是希望通過牌照的使用，能將整個產業(yè)帶動起來，拉動整個產業(yè)鏈的發(fā)展?！雹弑M管有關互聯(lián)網電視監(jiān)管的政策中，牽扯了多方利益關系，但是從用戶角度出發(fā)，對內容生產的監(jiān)督管理，對競爭機制的規(guī)范是有利于廣大電視觀眾的。目前被認為過緊的政策是為了避免在發(fā)展過程中重蹈傳統(tǒng)媒體的覆轍，摸索出一條能夠真正實現(xiàn)互聯(lián)網電視理想功能的道路，讓互聯(lián)網電視行業(yè)在一個良性的模式中發(fā)展?！?/p>

參考文獻

①孫曉菲，《3G時代互聯(lián)網電視遭扼喉》[J].《商學院》，2009（11）：80

②③朗朗，《廣電總局叫停違規(guī)網站 互聯(lián)網電視新規(guī)年底出臺》[EB/OL].（2011-11-03）http://www.21cbh.com/

2011/IT_113/8083.html

④李劍鋒，《互聯(lián)網電視：健康發(fā)展至關重要——訪中國電子視像行業(yè)協(xié)會行業(yè)發(fā)展部主任馮曉曦》[J].《電器》，2010（6）：24

⑤《互聯(lián)網電視：廠商不應濫用市場權力》[J].《實用影音技術》，2010（6）:41

⑥《廣電總局連出多文規(guī)范互聯(lián)網電視》[J].《中國數(shù)字電視》，2010（5）：10

⑦李磊，《廣電將頒新規(guī) 互聯(lián)網電視內容監(jiān)管再起波瀾》[EB/OL].http://

it.msn.com.cn/309557/323474578894.shtml，2011-7-27

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院碩士研究生）

責編：姚少寶