基于驗(yàn)客談旅游形象傳播

【摘 要】博客發(fā)展的精細(xì)化和專業(yè)化所產(chǎn)生的驗(yàn)客進(jìn)入我國(guó)后首先與旅游業(yè)相結(jié)合，驗(yàn)客已然成為旅游形象傳播路徑之一，對(duì)旅游形象存在著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。本文探討了驗(yàn)客的產(chǎn)生、內(nèi)涵談及其對(duì)旅游形象的傳播作用和局限性，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】驗(yàn)客 旅游形象 傳播

一、驗(yàn)客的產(chǎn)生

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被稱為第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)將成為產(chǎn)品和服務(wù)以外的全新提供物。2009年，同程網(wǎng)首創(chuàng)“驗(yàn)客”（checker）一詞。同年12月，首屆中國(guó)旅游網(wǎng)商峰會(huì)暨同程網(wǎng)第七屆會(huì)員大會(huì)在蘇州國(guó)際博覽中心隆重召開，同時(shí)舉辦了以“驗(yàn)客中國(guó)”為中心的2010年中國(guó)旅游體驗(yàn)博客大賽的發(fā)布會(huì)，首次將“驗(yàn)客（checker）”與旅游生活相結(jié)合。①

二、驗(yàn)客的內(nèi)涵

1、驗(yàn)客的含義

驗(yàn)客，英文“checker”，意為檢查員、審核員，是通過其先期體驗(yàn)式、試驗(yàn)性的消費(fèi)行為，把體驗(yàn)產(chǎn)品（或服務(wù)）及其消費(fèi)環(huán)境后的感受、評(píng)價(jià)、期待等，通過互聯(lián)網(wǎng)以諸如文字、圖片、視頻、聲音等傳播方式進(jìn)行的一種信息表達(dá)和傳播。驗(yàn)客不僅可以給其他潛在消費(fèi)者提供具有參考價(jià)值的建議，還能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的改進(jìn)提供參考意見。

2、驗(yàn)客與博客的區(qū)別

驗(yàn)客是博客的子集，狹義上的驗(yàn)客應(yīng)是專門用于發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)的博客，但我國(guó)目前還沒有專業(yè)性的驗(yàn)客網(wǎng)站，只是同程旗下網(wǎng)站“一起游”有相關(guān)題為“驗(yàn)客”的文章，且這些文章也與普通博文一同出現(xiàn)在作者博客里，因此，鑒于驗(yàn)客在我國(guó)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，廣義上來說，凡是把體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)后的感受，通過博客表達(dá)出來的均應(yīng)屬驗(yàn)客的范疇。但“驗(yàn)客”的重點(diǎn)在于“體驗(yàn)”，是一種體驗(yàn)式博客，是體驗(yàn)消費(fèi)與博客的結(jié)合。所以，驗(yàn)客的主體應(yīng)該具備兩個(gè)基本要素：其一，消費(fèi)過商品或服務(wù)；其二，通過各種信息媒介在博客上進(jìn)行信息傳播和情緒表達(dá)，并產(chǎn)生意見導(dǎo)向。由此可見，驗(yàn)客既是商品或服務(wù)使用者的使用感受的博客表達(dá)，又是一種事后的帶有主觀性的情緒抒發(fā)。

三、驗(yàn)客和旅游形象傳播的結(jié)合

與旅游相結(jié)合的驗(yàn)客就是旅行者對(duì)自己在旅途中親身經(jīng)歷和體驗(yàn)過的住宿條件、景點(diǎn)環(huán)境、機(jī)票購(gòu)買、演出內(nèi)容、交通服務(wù)、度假旅行，做出一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，以驗(yàn)客的方式發(fā)布出來，通過真實(shí)體驗(yàn)既實(shí)現(xiàn)了信息共享，也為旅游者提供了參考信息，驗(yàn)客文章配以旅游出行攻略、用戶評(píng)價(jià)使得旅游者足不出戶就能了解自己所要購(gòu)買的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1、驗(yàn)客是旅游形象的傳播者之一

驗(yàn)客作為旅游形象傳播活動(dòng)的主體之一，是旅游信息的采集、發(fā)布者，在旅游形象傳播活動(dòng)中，發(fā)揮積極主動(dòng)的作用。因此，他們決定著傳播活動(dòng)的存在和發(fā)展，決定著傳播內(nèi)容信息及其符號(hào)的質(zhì)量與數(shù)量、流量和流向，還決定整個(gè)旅游形象傳播活動(dòng)的作用與影響。②

2、驗(yàn)客是旅游形象監(jiān)測(cè)的重要參數(shù)

公眾對(duì)旅游地的印象是由公眾自身的主觀因素和旅游地客觀狀況共同作用的結(jié)果。旅游地形象一詞本身就是一種主觀的心理感受，并且最終反映到旅游地的客流量、消費(fèi)量等指標(biāo)上。對(duì)旅游地主管部門而言，旅游地客觀狀況諸如交通基礎(chǔ)設(shè)施、酒店餐飲服務(wù)、景區(qū)景點(diǎn)管理等方面相對(duì)便于管理和控制，而公眾自身的主觀因素受到其教育水平、審美角度、興趣愛好、游覽經(jīng)歷等因素的影響，往往很難控制和改進(jìn)。

客觀合理的旅游地形象監(jiān)測(cè)應(yīng)當(dāng)將游客感受納入監(jiān)測(cè)對(duì)象。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—一般受眾”。驗(yàn)客在一定程度上往往就扮演了“意見領(lǐng)袖”這一角色。2012年1月28日，實(shí)名認(rèn)證用戶羅迪發(fā)布微博稱在三亞旅游被宰所引發(fā)的“三亞宰客門”事件可作為參考案例，該體驗(yàn)式博文發(fā)布后，引起網(wǎng)友的熱議，一些網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)帖并留言稱自己也遭遇過類似情況。截至1月29日下午，該博文在網(wǎng)上已被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次。③致使有“國(guó)際旅游島”之稱的三亞飽受社會(huì)質(zhì)疑，旅游形象受到極大損害。該事件說明，驗(yàn)客通過發(fā)布體驗(yàn)感受，能夠較為客觀和真實(shí)的反映出旅游地的直觀形象，是比較客觀和準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)參數(shù)，因此顯得極為重要。

四、驗(yàn)客對(duì)旅游形象傳播的作用

1、提高旅游地吸引力

旅游地形象的影響因素可分為形象硬件和形象軟件兩方面。④形象硬件由旅游地的人工建筑和自然景觀、服務(wù)設(shè)施等部分組成，驗(yàn)客可以通過圖片、視頻發(fā)布使公眾產(chǎn)生感官上的直接刺激，使其產(chǎn)生一個(gè)物質(zhì)形態(tài)上的印象；而形象軟件則是由旅游地社區(qū)居民素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等要素構(gòu)成，驗(yàn)客通過發(fā)布文字信息所呈現(xiàn)的體驗(yàn)感受則是對(duì)形象軟件的最為直觀的評(píng)價(jià)。由此看來，驗(yàn)客具備了旅游地形象的最為基本和重要的評(píng)價(jià)要素，為公眾提供了高可信度的形象信息。包含精美圖片和優(yōu)美文字的驗(yàn)客，可以很好的提升旅游地對(duì)公眾的吸引力。

2、提升旅游地知名度

驗(yàn)客由于其存在分享、評(píng)論和轉(zhuǎn)載的便利性，既可以形成一種一傳十，十傳百的輿論傳播效應(yīng)，更可以通過網(wǎng)絡(luò)的分享、評(píng)價(jià)，以驗(yàn)客為中心，在一定的時(shí)間和一定范圍內(nèi)形成一個(gè)關(guān)于旅游地形象傳播的話題氛圍。幫助公眾較為全面的理解、認(rèn)識(shí)和接受旅游地形象，提高旅游地在公眾中的知曉程度，提升旅游地認(rèn)知度。

3、修正旅游地形象

驗(yàn)客傳播，基于其圖文并茂的特點(diǎn)，本身就是一類“眼見為實(shí)”的評(píng)價(jià)傳播。驗(yàn)客的體驗(yàn)即評(píng)價(jià)結(jié)果最終將增強(qiáng)或修正旅游地的形象，而修正后的旅游地形象又將會(huì)影響驗(yàn)客主體本身將來是否會(huì)重游，同時(shí)也會(huì)引起公眾對(duì)旅游體驗(yàn)的“口頭擴(kuò)散傳播”，最終導(dǎo)致旅游地在人們心目中形成新的整體形象。⑤公眾更是會(huì)在已有的旅游地形象基礎(chǔ)上，不斷加入驗(yàn)客的體驗(yàn)信息，結(jié)合自己的主觀因素（諸如經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)），反復(fù)修正其對(duì)旅游地的形象評(píng)價(jià)。

4、引導(dǎo)旅游地的消費(fèi)動(dòng)向

旅游的過程就是消費(fèi)的過程，驗(yàn)客對(duì)旅游形象傳播實(shí)際上也是對(duì)旅游地形象的消費(fèi)引導(dǎo)過程。如19世紀(jì)英國(guó)《每日電訊報(bào)》的記者克萊門特·斯科特（Clement Scott）把北諾?？撕０睹枥L成一座罌粟花園，從而使該地區(qū)在19世紀(jì)晚期成為旅游熱點(diǎn)。⑥

五、驗(yàn)客對(duì)旅游形象傳播的局限性及其對(duì)策

我國(guó)目前沒有建立起完備的信任體系和個(gè)人信用制度，加之相關(guān)法律、法規(guī)、政策還不完善，消費(fèi)指導(dǎo)行業(yè)并不健全，可信度差，因此，驗(yàn)客也存在以下的局限性。其一，“驗(yàn)客”行為可能被收買從而存在過分夸大旅游地形象的情況出現(xiàn)；其二，驗(yàn)客是“先入為主”感受的表達(dá)傳播，會(huì)影響后續(xù)者的情緒和選擇，讓不同的人有了不是來自于其自身經(jīng)歷過的“趨同看法”，此外，過于在意“驗(yàn)客”的體驗(yàn)，旅游者往往會(huì)改變消費(fèi)期望，減少旅途中的切身感、驚喜感，降低了旅游感受和對(duì)旅游地的良好印象。

在規(guī)范驗(yàn)客行為的條件下，充分發(fā)揮驗(yàn)客的積極作用，使其既服務(wù)于普通的潛在旅游者又能為旅游地提供真實(shí)有效的意見促進(jìn)其更好的做好游客接待工作，平衡旅游者和旅游地二者之間的關(guān)系，才能最終提升旅游形象。為此，需要做好以下三個(gè)方面的工作：

1、加強(qiáng)旅游地自律，杜絕商業(yè)驗(yàn)客

旅游地涵蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，旅游地自身應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律和出臺(tái)監(jiān)管措施，杜絕通過收買、賄賂等手段，與驗(yàn)客產(chǎn)生買賣交易行為，對(duì)外發(fā)布不真實(shí)的旅游體驗(yàn)信息。這類商業(yè)驗(yàn)客，常常過分夸大旅游地各類服務(wù)條件和設(shè)施，使旅游者的旅游期望明顯高于客觀實(shí)際，從而導(dǎo)致落差感，最終降低旅游形象。

2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用建設(shè)，引入驗(yàn)客的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

由于實(shí)名制可能會(huì)導(dǎo)致驗(yàn)客活躍度降低，同時(shí)約束其言論，依據(jù)《居民身份證法》，參考“儲(chǔ)蓄存款實(shí)名制”，“驗(yàn)客實(shí)名制”如果要完善執(zhí)行，必須制定相關(guān)的法律或行政法規(guī)以使其合法化，⑦所以現(xiàn)實(shí)意義不大。

充分競(jìng)爭(zhēng)可以有效規(guī)避“驗(yàn)客”行為的局限性，其一，通過制度設(shè)計(jì)或制度完善，在驗(yàn)客的準(zhǔn)入門檻、權(quán)威性、相關(guān)活動(dòng)程序等方面來規(guī)范驗(yàn)客及其行為；其二，通過制定和完善競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，促使驗(yàn)客之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于充分。諸如引入驗(yàn)客的被評(píng)價(jià)體系，旅游者可以根據(jù)自身的旅游感受對(duì)驗(yàn)客與實(shí)際旅游形象進(jìn)行符合度打分，從而監(jiān)督和公示驗(yàn)客。

3、擴(kuò)大信息來源，提升旅游者判斷力

“兼聽則明，偏信則暗”，驗(yàn)客只是旅游形象傳播的途徑之一，僅以驗(yàn)客來鎖定旅游形象未免是“管中窺豹”，很難全面地獲取旅游形象。所以，對(duì)旅游者而言，還可通過書籍資料、影視作品、旅游廣告宣傳片、旅游資訊網(wǎng)站、親朋好友等途徑獲取旅游形象，提升對(duì)驗(yàn)客信息的判斷力，使驗(yàn)客真正為其所有，充分發(fā)揮驗(yàn)客的參考價(jià)值。

總之，驗(yàn)客是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種新的傳播途徑和形式，加之旅游本身就是一種感官體驗(yàn)和身心歷練，重在身臨其境的切實(shí)感受，所以驗(yàn)客和旅游形象的結(jié)合有其必然性。這就需要互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、旅游業(yè)、旅游者三方共同努力，有效規(guī)避“驗(yàn)客”行為的弊端，充分發(fā)揮其積極作用，為旅游行為和旅游地形象提供客觀、真實(shí)的參考價(jià)值。□

參考文獻(xiàn)

①百度百科[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/3178830.htm?fromTag-

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②陳琦，《傳播學(xué)視域下的西安旅游形象傳播要素解析》[J].《新聞知識(shí)》，2010（3）

③百度百科[EB/0L].http://baike.baidu.com/view/7685273.html

④朱曉輝，《國(guó)內(nèi)旅游地形象研究進(jìn)展概述》[J].《經(jīng)濟(jì)師》，2009（5）

⑤郭栩東，《基于形象修正的旅游者感知行為實(shí)證研究——以肇慶5個(gè)熱點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游地為例》[J].《肇慶學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（4）

⑥倫納德·J·利克里什.片森·L·詹金斯 著，程盡能 等譯：《旅游學(xué)通論》[M].中國(guó)旅游出版社，2002:120

⑦高原，《博客實(shí)名制涉嫌草率跟風(fēng) 缺少法律引導(dǎo)終將難于執(zhí)行》[J].《IT時(shí)代周刊》，2006（21）

（作者：汪海，安徽大學(xué)2010級(jí)工商管理專業(yè)碩士研究生，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院；朱琳，合肥工業(yè)大學(xué)2011級(jí)工商管理專業(yè)碩士研究生，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶