受眾滿足理論視域下微電影的發(fā)展

【摘 要】微電影不是普通DV拍攝的短片，也非制作精美的MV，它是具有微型性、商業(yè)性、多元性、藝術(shù)性等特征的電影形式，微電影受眾主要為80、90后的中學(xué)生和大學(xué)生及目標(biāo)廣告受眾。從受眾滿足角度出發(fā)，微電影怎樣才能更好地滿足受眾需求，它的制作主體應(yīng)具備以下觀念：劇本第一，創(chuàng)意為王；藝術(shù)先于營銷；多媒體平臺(tái)拓展建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】微電影 電影受眾 受眾滿足

“微電影的原型最早可以追溯到1995年，美國廣告人斯科特·扎卡林說服Fattal and Collins公司按照當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《飛躍情?！返墓适?，制作連續(xù)劇《地點(diǎn)》投放于各大網(wǎng)站播放，創(chuàng)造了日點(diǎn)擊量10萬人次的紀(jì)錄，這應(yīng)該是歷史上最早的‘微電影’雛形。”①2005年的搞笑短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》被網(wǎng)民認(rèn)為是中國“微電影”的雛形。2010年由香港影視明星吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》火爆上映，將“微電影”這個(gè)概念提到了“桌面”上。

一、微電影的界定

至今為止，學(xué)界并沒給微電影下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，在新媒體平臺(tái)上播放的、具有完整故事情節(jié)的電影短片似乎都被歸于微電影，也叫V電影。微電影的主要特征有：

“微”型性?！拔ⅰ笔俏㈦娪暗谋举|(zhì)特征，“微”具體體現(xiàn)在電影時(shí)長、制作周期以及投資成本三個(gè)方面。2011年4月，專門播放微電影的V電影網(wǎng)正式上線，該網(wǎng)站愛情專欄的微電影數(shù)量為36部，其中片長為1-10分鐘之間的為24部；10-20分鐘之間的為10部；20分鐘以上的僅2部。由此可見微電影的時(shí)長一般控制在二十分鐘左右，但也有稍長的微電影，比如《宅男電臺(tái)》時(shí)長為35分17秒。制作一部微電影的時(shí)間跨度通常在一個(gè)月以內(nèi)，一部微電影成本少則五六萬元，多則幾百萬元，但就目前在網(wǎng)絡(luò)上公映的微電影中，有廣告主斥巨資投拍的，也有草根階層小成本的拍攝。另外，由于劇情較短，制作周期多為一周或數(shù)周。華影盛視“一周一部微電影”計(jì)劃實(shí)施足以看出微電影制作周期之短。

商業(yè)性。目前國內(nèi)很多微電影是廣告主投資拍攝的，以隱性廣告植入的新營銷傳播為目的。由香港影視明星吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》被稱為中國第一部真正的微電影，好萊塢式的情節(jié)在90秒內(nèi)上演，場面宏大，極盡奢華。有人說，這是凱迪拉克投資的廣告而不是微電影，然而不可置疑的是，它將“微電影”這個(gè)概念提到了“桌面”上，進(jìn)而引發(fā)了微電影熱。微電影使“限廣令”下的廣告主們又燃起了希望之火。筷子兄弟的《老男孩》是雪佛蘭贊助的，《語路》系列公益微電影，結(jié)尾出現(xiàn)了蘇格蘭威士忌尊尼獲加品牌的宣傳語“Keep walking”。目前微電影的劇本創(chuàng)作的盈利性也激發(fā)了更多人加入到劇本的創(chuàng)作中。優(yōu)質(zhì)的微電影需要一定成本的投入，而我國目前絕大多數(shù)微電影通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)投放，院線公映目前幾乎沒有，選擇與廣告主的“結(jié)盟”是可行的途徑，微電影的興起也促進(jìn)了影視業(yè)的發(fā)展。由此可見，商業(yè)特質(zhì)是微電影走向大眾的一個(gè)源驅(qū)動(dòng)力。

多元性。微電影的創(chuàng)作人員既有草根平民諸如大學(xué)生群體，也有專業(yè)，甚至不乏成名導(dǎo)演的參與。南京大學(xué)將舉辦2012年首屆華語大學(xué)生微電影節(jié)，已受到各方熱烈關(guān)注。投資方已由廣告主擴(kuò)大到各大媒體集團(tuán)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，如優(yōu)酷的“11度青春”系列、騰訊的“美麗的夢”系列、新浪的“四夜奇譚”系列，愛奇藝的“城市映像”系列及搜狐的“7電影”系列。微電影的接收平臺(tái)面也很廣，“除了傳統(tǒng)的院線、電視、網(wǎng)絡(luò)等，微電影還可以通過3G手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇影視、便攜式PSP等進(jìn)行傳播?！雹?/p>

藝術(shù)性。這是電影的內(nèi)在特質(zhì)。在制作上，傳統(tǒng)電影采用膠片攝制的形式在微電影上繼續(xù)沿用，要取得精美清晰的圖像畫面，與普通DV拍攝片相區(qū)別，筆者認(rèn)為微電影理應(yīng)采用膠片制作。另外，在制作團(tuán)隊(duì)方面，職業(yè)明星、專業(yè)策劃、專業(yè)制作可為首選。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇獨(dú)特視角切入，編導(dǎo)引人入勝的情節(jié)。草根投拍微電影值得鼓勵(lì)，但是制作水準(zhǔn)堪憂。同時(shí)，微電影也是電影，必須具備完整的、符合電影敘事結(jié)構(gòu)的情節(jié)，這是與制作優(yōu)良的MV相區(qū)別的特性。

二、微電影的受眾滿足

“根據(jù)使用與滿足理論，我們有選擇地參與大眾傳播，以使我們自己活得滿足?！雹凼鼙姴辉偈窍瘛鞍凶印币粯又袕?，而是自主選擇性接收滿足自己需求的內(nèi)容。網(wǎng)民數(shù)量龐大，微電影受眾主要是哪些群體？百度微電影吧自發(fā)組織的投票數(shù)據(jù)：年齡是80后的占4.7%，90后的占94%，占多數(shù)；中學(xué)生占16.7%，大學(xué)生占62%，占多數(shù)。目前（截3月25日），微電影吧共有注冊會(huì)員8647人，從數(shù)據(jù)可看出80后和90后的人數(shù)最多，但由于參與投票的人數(shù)不足一百，只能在一定程度上反映微電影受眾情況。另外，大學(xué)生和中學(xué)生占88.7%，占受眾中的大部分。由此，我們可以從龐大的網(wǎng)民大軍中篩選出大部分受眾——80、90后的大學(xué)生及初中生群體；另外，上文提到微電影具有商業(yè)特質(zhì)，因而廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者同樣是微電影的目標(biāo)受眾。排除在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行的大規(guī)模投放的微電影類“廣告”，微電影到底滿足了受眾的哪些需求，筆者總結(jié)了大家熱愛微電影的四大理由：

草根也能當(dāng)導(dǎo)演。微電影的制作群體多元化，草根階層也可以投資拍攝屬于自己的微電影，我們不再是旁觀者，而是參加微電影的劇本創(chuàng)作，并可以主宰主要人物劇情的“導(dǎo)演”，人人都可以參與其中。另外，普通公眾也可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論自己喜歡的微電影，聚集志趣相投的朋友。各抒己見，不受任何時(shí)間與空間的限制，將其發(fā)布在論壇、博客，還可發(fā)布投票，參與影評(píng)活動(dòng)。

這是我們的故事。微電影緊扣時(shí)代、社會(huì)熱點(diǎn)問題，將真實(shí)的故事改編成電影，將真實(shí)的社會(huì)縮影通過藝術(shù)表現(xiàn)出來。有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的交互性讓彼此更親近，微電影打出“勵(lì)志牌”、“親情牌”，觸動(dòng)了一個(gè)個(gè)網(wǎng)民的心弦。2010年深秋，筷子兄弟的《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，影片講述了一對(duì)癡迷邁克爾杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重新登臺(tái)找回夢想的故事——“夢想這東西和經(jīng)典一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而褪色，反而更顯珍貴”。微電影《交易》講述了一個(gè)小女孩，照顧生病臥床的單親媽媽，她天天撿廢瓶賣錢給媽媽治病，雖然攢的錢越來越多，但媽媽病情惡化了。絕望的她來到村西邊，找到正在田地里干活的剛被放出來不久的人販子，揚(yáng)起了被淚痕給弄花的小臉，流著淚說道：“叔叔，你把我賣了吧，我還差一千八，給我媽媽治病。”人販子沉默了。這部微電影感人至深，從親情的可貴中反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，生活在社會(huì)底層的人們的無奈和對(duì)美好生活的向往。

我選擇我喜歡的。網(wǎng)絡(luò)文化豐富多彩，然而惡搞的、情色的內(nèi)容充斥我們的眼球，微電影也打“擦邊球”，社會(huì)壓力大，人們通過微電影尋求刺激，發(fā)泄情感。網(wǎng)易娛樂出品的由徐錚主演的微電影《一部佳作的誕生》，電影中，徐崢是一個(gè)懷揣電影夢想的文藝青年，本想通過綁架富家女來勒索一筆錢財(cái)，卻在拍攝勒索視頻的過程中過于投入，把勒索視頻拍成了一部“佳作”，最后稀里糊涂地放走了被綁架者。綁架犯罪者被電影賦予了“可愛”的色彩，不免有些荒誕，但是劇情有趣，為人稱道。另外，娛樂明星加盟微電影使粉絲們眼前一亮。微電影已然成為娛樂圈的“新寵”，知名導(dǎo)演制作，大牌明星加入成為趨勢。微電影成為藝人宣傳作品的新營銷手段?！睹餍俏㈦娪啊肥蔷W(wǎng)易娛樂2010年底推出的重磅欄目之一，每一集作品都會(huì)集合時(shí)下娛樂圈最熱點(diǎn)最優(yōu)質(zhì)的電視、電影、音樂作品，打造一個(gè)故事，邀請明星大牌作特別演出，用原創(chuàng)的情節(jié)來詮釋作品，并且借視頻分享、娛樂原創(chuàng)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺(tái)吸引網(wǎng)友關(guān)注。

隨時(shí)隨地看電影。碎片化時(shí)代的我們可以坐在公交車上，捧著手機(jī)或者ipad，短短幾分鐘，看完一部微電影。短時(shí)長碎片化的敘述方式滿足當(dāng)前人們的收視習(xí)慣。微電影一般不到二十分鐘，但是它卻具備了完整的電影敘事板塊。微電影的特色是短小精悍，也體現(xiàn)在劇本創(chuàng)作時(shí)的奇思妙想。

三、基于受眾滿足的微電影發(fā)展建議

目前網(wǎng)絡(luò)上傳播的微電影質(zhì)量參差不齊，從微電影怎樣更好的滿足受眾需求的角度，筆者認(rèn)為微電影制作主體應(yīng)具備以下觀念：

劇本第一，創(chuàng)意為王。在百度微電影吧里做的一個(gè)關(guān)于“大家覺得微電影里什么元素最重要”的投票調(diào)查中顯示，83.3%（一共有144人參與，120選擇劇本）的人認(rèn)為劇本最重要。那么什么樣的劇本才是好劇本呢？筆者認(rèn)為，只有打動(dòng)人心的作品才能贏得掌聲，僅憑荒誕怪異只能吸引觀眾一時(shí)。《老男孩》之所以獲得如此大的反響就是因?yàn)橛|及人們的心靈。由于篇幅局限在二十分鐘左右，劇本臺(tái)詞必須精簡。如何在短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出好的創(chuàng)意，這必須要求創(chuàng)作者有豐富的社會(huì)體驗(yàn)和高超的寫作技巧。專業(yè)從業(yè)人員的加入是微電影品質(zhì)的有力保證。當(dāng)然，我們也不否認(rèn)攝影設(shè)備等硬件設(shè)施的重要，然而從受眾的接受角度看，劇本是要強(qiáng)抓的一個(gè)環(huán)節(jié)。

藝術(shù)先于營銷。微電影要想繼續(xù)發(fā)展，必須將“廣告”特質(zhì)化于無形。植入和貼片廣告已經(jīng)讓受眾審美疲勞，即使是再隱性的廣告，也有觀眾可以尋出蹤跡。與其躲躲藏藏的宣傳，不如大大方方的表現(xiàn)，把吸引人的劇情和藝術(shù)的表現(xiàn)手法完美結(jié)合，去表現(xiàn)廣告主代表的品牌與營銷理念。即使你的廣告語只有一秒鐘，只要微電影夠成功，那么又有誰會(huì)忘記背后的大功臣呢？

多媒體平臺(tái)拓展建設(shè)。接收平臺(tái)的建設(shè)與開拓是目前微電影發(fā)展的瓶頸。目前，微電影主要是免費(fèi)投放在網(wǎng)絡(luò)上，人們只能通過下載或者轉(zhuǎn)載的手段觀看微電影。智能手機(jī)用戶的范圍日漸擴(kuò)大給它帶來了新的曙光。另外，3G手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇影視、便攜式PSP都是可以開拓的平臺(tái)資源。因此，打造優(yōu)質(zhì)微電影接收平臺(tái)至關(guān)重要?！?/p>

【本文為湖北省教育廳教學(xué)研究課題，項(xiàng)目號(hào)：2011241，2010A104】

參考文獻(xiàn)

①孟志軍，《微電影的傳播學(xué)解析》[J].《新聞界》，2011（8）：99

②王長武，《微電影的傳播特征與市場前景展望》[J].《中國電影市場》，2011（9）：24

③[美]朱莉婭·伍德：《生活中的傳播》[M].北京大學(xué)出版社，2009：328

（作者：長江大學(xué)文學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶