從“網(wǎng)絡惡搞”現(xiàn)象看傳媒文化消費

【摘 要】網(wǎng)絡惡搞是一種新興的文化樣態(tài)，隨著BBS、微博等自媒體的流行，網(wǎng)絡惡搞正逐漸從一種單純的娛樂方式向商業(yè)化演變。本文通過對惡搞案例的分析和研究，結合媒介社會功能來淺析網(wǎng)絡惡搞的本質和意義，展現(xiàn)其處境以及各種隱藏的弊端，重在論證在網(wǎng)絡文化建設過程中，應堅持創(chuàng)新、包容開放的原則，強調媒介規(guī)范化管理，把關人的責任意識，共同營造良好的網(wǎng)絡媒介環(huán)境。

【關鍵詞】網(wǎng)絡惡搞 傳媒文化 文化消費

一、現(xiàn)代語境中的傳媒文化

傳媒文化研究是根植于整個文化系統(tǒng)之中的，文化的定義最被廣泛接受的是泰勒1871年出版的《原始文化》一書中，將文化作為一個中心概念提出，并把它定義為：“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗，以及人類所獲得的才能和習慣。”

如果在“文化”二字前面加上“傳媒”作為限定，自然而然就加深了它的表達功能。傳媒文化的研究范疇應該是有多維延伸觸角的，首先，自上而下地看，涉及到傳媒機構的運營管理，也就是政治經(jīng)濟層面；其次，自下而上地看，涉及每個傳媒機構傳播的內容，包括受眾的接受和反饋。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代越來越深入人們生活，傳媒文化也在悄然地發(fā)生改變?？焖佟⒒映蔀榫W(wǎng)絡信息傳播的核心特征，受眾文化的草根性也越來越凸顯。

二、話語狂歡背后的消費文化

波迪厄指出多數(shù)文化商品的消費，是一種對稀有商品與實踐上的特殊競爭，其間不僅僅是供給的邏輯，還有需求與品位的邏輯存在①。以網(wǎng)絡上最無厘頭的事件——“小月月”為例，2010年10月5日被網(wǎng)友“蓉榮”發(fā)布在天涯的娛樂八卦版塊，極品女“小月月”迅速躥紅網(wǎng)絡。截至2010年10月12日下午3時，“小月月”原帖點擊率已超過3700萬次，甚至，有關“小月月”的衍生品：貼吧，小組，論壇，插圖應運而生。甚至有網(wǎng)友成立了“拜月神教”。其中有很有意思的現(xiàn)象，一邊質疑事件的真實性一邊還津津樂道于“小月月”是怎樣糟蹋奧利奧、香蕉、手帕、餛飩等多樣物品，這種近似于嚼舌根子的語言肆意在微博、BBS等代表的網(wǎng)絡空間中出現(xiàn)。有人笑語：“小月月的出現(xiàn)成功地提高了心理承受能力。然而到2010年10月7日晚上，“蓉榮”在個人微博上聲明，目前網(wǎng)絡上所有關于“小月月”的資料都是假的，她表示寫完帖子后她會更新現(xiàn)場圖片，但是不會出現(xiàn)主人公“小月月”。這種進行個人炒作的新聞又將幾乎樂到癲狂的網(wǎng)民打入低谷。短短幾天，“小月月”PK了網(wǎng)絡紅人“鳳姐”，同時我們悲哀地看到草根文化又一次與低俗兩字掛鉤。

而今年的網(wǎng)絡紅人“杜甫”更是顛覆了民眾心目中的“詩圣”形象，網(wǎng)絡熱詞層出不窮的今天，“杜甫很忙”一躍成為新寵。3月底，幾張對高中語文課本中的杜甫插圖的涂鴉現(xiàn)身微博，后來“杜甫”漫畫系列又增加了許多流行元素，甚至成為某房產(chǎn)廣告的營銷新手段。與“小月月”事件不同的是，此次惡搞娛樂特征更加突出，使用了漫畫式的古人形象，引起了公眾對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代消費方式的進一步思考。

三、“網(wǎng)絡惡搞”的媒體失律

網(wǎng)絡時代通過傳媒構建的文化消費空間碎片化、互動性特征凸顯，新聞界自身可以通過一些改變，主動加強業(yè)界自律，承擔起新聞界應當承擔的社會責任。

反思一些因為媒體的失律引發(fā)的問題，以“齙牙哥”和“茫然哥”為例，通過“齙牙哥”事件進展時間分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡輿論的形成有延展性和持續(xù)性，如果當事人一直處于信息不暢的狀態(tài)的話，各種謠言還會伴隨著輿論出現(xiàn)。另外，在傳播的途徑中，有其偶然性和必然性，一位微博用戶對“喜感”圖片的挖掘是偶然的，但是“微博經(jīng)典段子”作為網(wǎng)絡媒體對其的轉載又將它推到了輿論的前端。通過轉載方式設置了對于“齙牙哥和茫然哥”的議程，在點擊率急速上升時卻忽略了對照片中人物的理性關注。本身“惡搞”就是一件娛樂大眾的事情，但是至少還存在著底線，著眼于公眾啟蒙的優(yōu)良行為，同樣也是優(yōu)良商業(yè)。大眾傳播機構所提供的服務并非靜止不變。年復一年，它們在增強和改變著公眾的興趣，它們有責任提升而不是降低公眾情趣。

我們應該讓公眾通過網(wǎng)絡了解一些事情的真相，直至揭示一些謊言的本質。比如周老虎事件、躲貓貓事件，但是我們同時又驚心于這種力量的破壞性。

網(wǎng)絡在給我們海量信息的同時，也會在不經(jīng)意之間將某一件事無限放大，讓人們真假難辨。有網(wǎng)友這樣總結網(wǎng)絡暴力：以真假難辨的事實，行道德判斷之高標，聚匿名之不負責任群眾，曝普通人之隱私。

四、傳媒責任的回歸

新聞專業(yè)主義強調傳媒作為一個獨立的社會子系統(tǒng)具有收集、整理、傳播信息的功能和責任。在此基礎之上，還包括一套關于新聞媒介的社會功能的信念，一系列規(guī)范新聞工作的職業(yè)倫理，一種服從政治和經(jīng)濟權力之外的更高權威的精神和一種服務公眾的自覺態(tài)度②。在面臨紛繁復雜的信息時，傳媒機構需要在堅守“把關人”的同時，構建出符合社會文化體系的話語環(huán)境。

有什么樣形態(tài)的娛樂生活，就有著什么樣的社會現(xiàn)實③。這是傳媒文化研究需要引導和改變的。

1、加強對網(wǎng)絡媒介的管理

我們處在一個多元文化的發(fā)展時期，對于網(wǎng)絡惡搞作品的傳播者、制作者，要進行正確的引導。對于良莠不齊的網(wǎng)絡惡搞作品，我們應該加強監(jiān)督和審查力度，例如在網(wǎng)站上裝備網(wǎng)絡電子警察，加強網(wǎng)站的社會責任意識，進一步優(yōu)化網(wǎng)絡監(jiān)控體系，凈化網(wǎng)絡傳播環(huán)境。

國家廣播電影電視總局于2008年2月正式頒布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務管理規(guī)定》，該措施有利于凈化網(wǎng)絡惡搞作品的傳播。多數(shù)惡搞作品的出發(fā)點是針砭時弊、懲惡揚善，但也有屬于無理取鬧、歪曲事實。對于這種情況，網(wǎng)站首先要負起責任對此種惡搞不予傳播。傳統(tǒng)媒體要進行正確的引導，有所擔當。

2、提高受眾的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質和修養(yǎng)，它包括了三個主要的環(huán)節(jié)：接觸媒介——獲取信息；解讀媒介——批判地接受媒介信息；利用媒介——借助媒介工作和生活，通過媒介發(fā)出自己的聲音并維護自己的利益。④

波迪厄曾提出一個公式統(tǒng)轄著日常生活：（習性）（資本）+場域=日常生活實踐。習性在這里可以解讀為受眾接觸習性，具體到接觸消費品的品位，資本是一種社會關系的表現(xiàn)，而場域在這里指的是公共的話語空間——網(wǎng)絡。有學者指出：“當我們消費小月月的時候，我們也在消費內心的丑陋?！背髳旱南M如果在現(xiàn)實生活中得到了延伸，那就更加可怕。傳媒文化研究應該更多的關注社會群體層面，而不是嘩眾取寵地做低俗報道， “如果一個社會的審丑文化蓋過了審美文化，那真是這個社會最大的不幸！”

互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了受眾傳統(tǒng)傳播觀念，網(wǎng)絡的雙向交流使得受眾不僅是媒介信息的接受者，同時也是信息的傳播者。受眾觀念和身份的改變，要求受眾懂得傳播方法和技能，就要求受眾在接收媒介信息的過程中應具有正確的判斷意識，面對空前海量的，紛繁復雜的信息，受眾不再是簡單地接受、理解，還應有對信息的辨別和批判意識。因此對當前那些充斥了黃色、暴力等信息的惡搞作品，受眾應具備辨別能力，篩選正確的信息，使有效的信息更好地為個人服務。

當今我國網(wǎng)民社會層次不一，不少人上網(wǎng)的目的單一，即游戲與娛樂，對網(wǎng)絡上出現(xiàn)的大量各種海量信息不能進行很好的分析與判斷。由于在網(wǎng)絡上人人都可以成為信息的傳播者，但并不是每個人都具有良好的媒介素養(yǎng)，因此作為受眾就要加大學習力度，明辨是非，提高對垃圾惡搞作品的免疫力。

3、增強社會對其的寬容度

網(wǎng)絡給很多有才華的人提供平臺來施展才華，這種創(chuàng)作的原動力正是我們這個開放型社會所需要、所鼓勵的態(tài)度，我們不僅要鼓勵創(chuàng)造，也應該鼓勵再創(chuàng)造。

網(wǎng)絡惡搞作為一種新生事物，它必然會出現(xiàn)各種不足。我們對惡搞應該是進行完善和引導，而不是對它進行排斥、封殺。只要其目的不是惡意地去人身攻擊，不傷害大眾的情感，社會應該對它抱以一定的寬容和理解。

結語

媒介在傳播活動中擔負著監(jiān)視環(huán)境的職責，惡搞作品可以將那些違背社會準則、規(guī)范的行為在網(wǎng)絡上公開，激起社會的譴責、聲討，促使社會規(guī)范，和諧的社會環(huán)境得以鞏固和加強。在網(wǎng)絡媒介興旺發(fā)達，但網(wǎng)上信息魚龍混雜、真假難辨的今天，網(wǎng)絡媒介更要擔負起正確預警的社會雷達功能。網(wǎng)絡是言論公開的渠道，通過惡搞作品的傳播，公眾的內心得到了表達，許多惡搞作品揭露出了社會的險惡、不公，也反映了社會部分現(xiàn)狀，網(wǎng)友利用惡搞作品表達自己的看法，提出異議，雙向傳播使得網(wǎng)絡監(jiān)督成為另一種監(jiān)督方式。□

參考文獻

①汪麗芳：《消費文化及空間氛圍對消費者知覺的影響—以敦南誠品的個案研究為例》，P8

②楊金鵬、黃良奇，《新聞娛樂化、公眾利益和傳媒責任》，《新聞界》，2004（3）：37

③夏凡，《受眾觀念論——從受眾立場思考中國新聞改革》，中華傳媒學術網(wǎng)，2002-11

④段京肅、杜駿飛：《媒介素養(yǎng)導論》，福建人民出版社，2007

（作者：四川大學文學與新聞學院2010級研究生）

責編：姚少寶