淺談“懸隔現(xiàn)象”產(chǎn)生的原因及對策

【摘 要】拉斯韋爾的傳播公式中描述了信息傳播的過程，即傳播者——訊息——媒介——受眾——效果?！皯腋簟笔莻鞑ミ^程中一種傳而不通的現(xiàn)象，由于傳播主體的復雜性，訊息的海量性，傳播媒介的異質(zhì)性，受眾需求的多元性，傳播中常常出現(xiàn)信息傳播的懸隔現(xiàn)象。本文從拉斯韋爾的傳播公式出發(fā)，探討了懸隔現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并提出了減少懸隔現(xiàn)象的ISDD模式。

【關鍵詞】懸隔現(xiàn)象 知溝理論 ISDD模式

傳播學奠基人拉斯韋爾曾提出一個著名的傳播公式來描述傳播的過程，即：傳播者——訊息——媒介——受眾——效果。這是一個有序而完整的傳播過程，前面的每一個步驟及其組合方式都會對最終的傳播效果產(chǎn)生一定的影響。如果不加以重視，很容易產(chǎn)生懸隔現(xiàn)象。

“懸隔”一詞，在漢語詞典中的意思是：相隔很遠，相差很大。①這一詞在傳播學中，用來引申描述傳播過程中一種傳而不通的現(xiàn)象，即傳播者想要傳播的內(nèi)容沒有到達受眾或者沒有被受眾所接受，傳播目的沒有達到。本文試從拉斯韋爾的傳播公式出發(fā)，將傳播過程分成多個傳播環(huán)節(jié)，并從各個環(huán)節(jié)中來探討懸隔現(xiàn)象的產(chǎn)生原因。

一、傳播主體的復雜性

傳播主體簡言之，就是傳播訊息的人或組織。它“處于傳播過程的首端，對信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反映起著重要的控制作用?！雹谝虼?，與傳播效果的好壞密切相關。

目前，有學者把傳播主體分成“高位主體”和“本位主體”兩個部分。前者是指“新聞資產(chǎn)的所有者、經(jīng)營者和管理者”，后者指直接從事新聞傳播活動的主體，即人們通常所說的新聞工作者或傳播者。③除此之外，筆者認為，普通的社會大眾，在充當傳播受眾之外，也會轉(zhuǎn)化為傳播主體，并且在多元化傳播的今天，這種形象十分突出。

在實際的傳播過程中，高位主體往往占據(jù)著主導地位，決定著傳播的總體方向。由于傳播是一項需要耗費人力、物力、財力的活動，當然也會產(chǎn)生很大的回報效益。因此，大型的傳播活動往往需要雄厚資金的支持。企業(yè)、媒介經(jīng)營機構(gòu)等高位主體為了追求一定的利益目標，往往會通過控制或購買一些媒體進行有目的地傳播。最顯著的例子就是為產(chǎn)品大打商業(yè)廣告。另外，政府作為另一種形式的高位主體，主要是通過傳播宣傳相關的政策方針，倡導穩(wěn)定和諧的社會風氣。從特征方面來看，高位主體往往本身占據(jù)著一定的社會地位和資源優(yōu)勢，不需要直接對受眾進行傳播。但也正因為如此，傳播中會與受眾產(chǎn)生距離感，易受到受眾的疏遠與排斥，傳播過程中懸隔現(xiàn)象十分突出。

而本位主體由于直接從事傳播，并且已為大眾所習慣。因此，它是傳播活動的核心力量，在眾多傳播活動中承擔“把關人”的角色。“在某種程度上來說，大眾傳媒也是傳播特權(quán)的擁有者，他們所擁有的傳播能力和權(quán)利都遠遠超過了作為個人的社會成員或其他一般社會群體?！雹茏鳛閷I(yè)化的傳播者，他們具有嫻熟的傳播技能，通過對希望傳播的內(nèi)容進行恰當?shù)淖h程設置，影響大眾的信息接受，從而達到傳播目的，因此傳播效率較高。

與前面兩者相比，個人作為傳播主體的實力最為薄弱。往往通過口口相傳的人際傳播方式進行信息傳播，影響范圍十分狹小。而其傳播的目的，不僅僅局限于純粹的利益問題，很多時候出于情感。也正因為其傳播出于情感，所以雖然個人傳播的影響力非常小，但是傳播效果卻很顯著。當然，在如今網(wǎng)絡媒體高速發(fā)展的情況下，個人擁有的話語權(quán)越來越大，傳播信息的門檻也越來越低，能夠提高個人傳播的影響力，但是從傳播效果方面來看，因為網(wǎng)絡傳播具有匿名性等缺陷，使得傳播效果呈一定的下降趨勢。

二、訊息的海量性

關于媒介與信源的關系，Salwen曾于1995年提出：“當一個媒體所使用的信息僅來自一個小小的信源時，這個信源就會變成非常強大，其主體性地位立即凸現(xiàn)?！雹菰谶@種情況下，信源呈現(xiàn)唯一性和專業(yè)性，因此其傳播的信息源源不斷，又因為信息出自于同一個信源，信息統(tǒng)一性、規(guī)律性非常強，因此容易被受眾所接受，傳播效果非常好。

但是在目前的社會傳播環(huán)境中，傳播主體多元化，使得信源傳播途徑多渠道化，對于某一事件，一個人所接受到的信息可能會有數(shù)十個版本之多，這使得每種信息的可信度大大降低，受眾必然面臨著信息選擇問題。因此，傳受之間的懸隔現(xiàn)象變得十分突出。

三、傳播媒介的異質(zhì)性

如今人們所公認的傳播媒介包括報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等。每種媒介的特性各不相同。

從上面的表格中，我們可以看到各種媒介的不同特點。從心理學中關于溝通的研究表明，媒介交互性、形象生動性越強，受眾參與度越高，溝通效果也越好。在這一方面網(wǎng)絡媒體具有很大的優(yōu)勢，但是，網(wǎng)絡媒體由于其自身操作平臺的門檻較高，且不利于攜帶等缺陷，因此，受眾范圍相比于其他幾種傳統(tǒng)媒介有所不足。同樣，從表格中可以看出，另外的幾種傳統(tǒng)媒體也有自身的特色和不足，這些特質(zhì)都會影響受眾對信息的接受效果。若不能正確了解各種媒介的各自特性，就很容易出現(xiàn)傳播過程中的懸隔現(xiàn)象。

四、受眾需求的多元性

“受眾”簡言之即接受信息的人。它處于傳播過程的終端，是整個傳播過程成敗與否的顯性指標。因此，分析受眾，了解受眾，對于整個傳播活動至關重要。

受眾對于信息不能進行有效接受，往往是源于兩種情況，即信息的難以到達和信息雖然到達但是對信息不接受。其中第一點除了本文上文提到的傳播媒介的選擇恰當與否之外，還有一個重要的原因是知溝現(xiàn)象的影響。知溝理論是美國20世紀70年代以來傳播效果研究的經(jīng)典理論之一。該理論認為，“大眾傳媒的信息傳播活動對社會各階層都會帶來知識量的增加，但由于個體的人口統(tǒng)計特征以及個性特征使得某一部分人獲得信息和知識的速度大大快于另一部分人，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的‘知溝’不斷變寬，差距不斷擴大。”⑥由此可以看出，由于每個個體的知識積累、文化層次不同，對于各類信息的接受能力也不同。隨著社會經(jīng)濟文化的高速發(fā)展，知識鴻溝出現(xiàn)日益擴大的趨勢，因此，在傳播前如果不進行有針對性地受眾調(diào)查研究，傳播過程中就很容易出現(xiàn)懸隔問題。

而即使信息能夠安全到達受眾，也并不意味著傳播就有效果。在受眾研究的發(fā)展過程中，除了在特定時期出現(xiàn)的“魔彈論”外，沒有哪個理論將受眾完全置于被動的地位。如今，傳播主體對受眾的重視程度是空前的，“言必談受眾的需要，已成為傳播主體的話語特征?！雹叩鞘鼙姺治鍪且豁棌碗s而艱巨的任務，因為隨著社會個性化的發(fā)展，受眾的需求越來越呈現(xiàn)出多元化趨勢。受眾主體意識的發(fā)掘?qū)鞑フ咛岢隽烁叩囊?，傳播者在傳播信息之前必須要考慮，我的主要目標受眾是哪些人？他們具有什么樣的需求？我要通過怎樣的方式來最大程度地滿足他們的需求，同時也達到自身的傳播目的？如何抓好之間的平衡點，直接關系著傳播的效率。

綜合上述四方面對傳播流程中每一階段的特征分析，再根據(jù)拉斯韋爾的傳播公式，筆者由此構(gòu)建了ISDD模式，即intimate—simple—diverse—divided，分別針對傳播中的每一步驟提出建議，希望能夠減少傳播過程中的懸隔問題。

1、intimate，即在傳播過程中，傳播主體要親近受眾，重視人際傳播。無論是高位主體還是本位主體抑或是普通的個人，在傳播某種信息時，都應該放低姿態(tài)，以一種親民化的語態(tài)來與受眾交流。尊重受眾，才會得到受眾的尊重，重視人際口碑宣傳效應，才能走進受眾生活。

2、simple，即深入調(diào)查，精細提取，簡單定位。面對紛繁復雜的信息內(nèi)容，要不斷地做好信息的篩選、提取工作。定位點簡單、明了，標題醒目有力，不冗余繁瑣。此外，還要注重信息之間的內(nèi)在聯(lián)系，有效整合，減少信息的雜亂、復雜與多變性。例如企業(yè)在做品牌傳播時，在長程的廣告投資中要注意維持品牌的穩(wěn)定性，構(gòu)建長期、穩(wěn)定、深入人心的品牌形象。

3、diverse，即利用多樣化的傳播媒介。要因時因地利用不同的媒介組合，大打媒介組合拳模式。受眾對于信息的獲取往往不是通過一種媒介獲得，多渠道的權(quán)威性媒介建議會令人感到形式多樣的變化之美，對受眾產(chǎn)生1+1＞2的傳播效果。并且多渠道也大大提高了信息的覆蓋率，從而提升了傳播的到達率。

4、divided，即分眾化傳播，有針對性地滿足受眾的多元化需求。每個個體具有不同的信息需求，需要明確細分目標受眾，進行精細化傳播。例如，電視頻道的細分就是對電視媒介資源的一種有效利用，曲藝頻道鎖定中老年等戲曲愛好者，而少兒頻道則關注兒童的需求。

傳播活動是人類精神交往的重要內(nèi)容，也是社會正常、有序發(fā)展的必要途徑。傳播中的懸隔現(xiàn)象，阻礙了正常的信息傳播，往往會對人類的生產(chǎn)、生活造成巨大的損失。因此，探討傳播過程中懸隔現(xiàn)象的產(chǎn)生原因，為傳播活動的有效進行提出合理建議，顯得十分重要。本文根據(jù)拉斯韋爾的傳播公式，從傳播的四個環(huán)節(jié)出發(fā)，分別分析了每個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)懸隔現(xiàn)象的原因，并在此基礎上提出了ISDD模式。希望能拋磚引玉，引起傳播學者對懸隔問題的關注，以期盡量減少現(xiàn)代社會中的信息傳播障礙?！?/p>

參考文獻

①http://www.zdic.net/cd/ci/11/

ZdicE6Zdic82ZdicAC182593.htm

②④⑥郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999：157

③楊保軍，《試論新聞傳播主體的雙重構(gòu)成及其關系》，《今傳媒》，2005（10）：13

⑤高煥靜，《客戶·信息員·傳播主體》，《科技咨訊導報》，2007（8）：149

⑦陳曉鷗，《論傳播主體受眾意識的偏斜與構(gòu)建》，《現(xiàn)代傳播》，2005（3）：91

（作者：浙江大學傳播研究所研究生）

責編：周蕾