二手奢侈品也瘋狂

進(jìn)軍內(nèi)地后，香港著名的二手奢侈品店—“米蘭站”遭遇到不小的麻煩，北京、上海等城市充斥著眾多名為“米蘭站”的同類(lèi)商店，但香港“米蘭站”的商標(biāo)卻無(wú)法獲得工商注冊(cè)。

“米蘭站”真假難辨的尷尬，也是國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)繁榮的一個(gè)注腳。與其他產(chǎn)業(yè)一樣，二手奢侈品市場(chǎng)同樣遵循著這樣一個(gè)邏輯：新品市場(chǎng)的繁榮總會(huì)帶來(lái)二手市場(chǎng)的崛起，“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛”。

據(jù)公開(kāi)資料，2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額達(dá)170億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪車(chē)），預(yù)計(jì)今年突破200億美元。所有人都知道，中國(guó)終有一天會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，二手市場(chǎng)的繁榮也只是時(shí)間問(wèn)題。

與其他所有零售一樣，二手奢侈品，甚至是奢侈品市場(chǎng)，都遵循著“中國(guó)特色”的市場(chǎng)規(guī)律。在中國(guó)市場(chǎng)的“特色”之下，這門(mén)龐大的新興生意究竟怎么玩？

米蘭站的猶豫

目前活躍在國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)的公司，主要分為兩大陣營(yíng)，以米蘭站為代表的買(mǎi)斷模式，和以寺庫(kù)為代表的寄賣(mài)模式。前者以現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)低買(mǎi)高賣(mài)，毛利大約在20%，主要以箱包為主，而后者則是為貨主提供寄賣(mài)渠道，收取10%的服務(wù)費(fèi)，除了箱包還包括珠寶、手表以及服飾、配飾。

2001年米蘭站開(kāi)始營(yíng)業(yè)，香港商人姚君達(dá)利用私人關(guān)系經(jīng)常到名媛家中收購(gòu)二手名牌包，有了充足的貨源與便宜的價(jià)格，米蘭站的生意在香港迅速發(fā)展起來(lái)，并且在2005年開(kāi)始對(duì)外發(fā)展。

隨著米蘭站口碑累積，2005年之后，米蘭站的工作人員開(kāi)始逐漸意識(shí)到另一部分消費(fèi)群體的重要性—大陸觀光客。不過(guò)他們發(fā)現(xiàn)，大陸客與香港工薪女性購(gòu)物不一樣，他們的包總是選擇最新的，并且不太在意價(jià)格問(wèn)題。

2009年米蘭站終于在北京CBD華茂商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)第一家分店。不過(guò)，那時(shí)候打著米蘭站旗號(hào)的店鋪已經(jīng)遍布北京眾多商業(yè)區(qū)。

從香港到內(nèi)地，從北京華茂店到三里屯Village，作為二手奢侈品市場(chǎng)的領(lǐng)軍者米蘭站卻多少有些迷失。

米蘭站北京第一家店之所以選擇新光天地，是因?yàn)檫@里毗鄰眾多奢侈品門(mén)店?！坝绣X(qián)人會(huì)在奢侈品店買(mǎi)，而年輕的時(shí)尚人群在逛名牌之后更多會(huì)選擇有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的二手店。”一位米蘭站前員工說(shuō)。

除了客源考慮，品牌定位提升也是開(kāi)店選址的重要因素。不過(guò)，與日本MUJI、優(yōu)衣庫(kù)一樣，米蘭站也開(kāi)始一改“國(guó)民零售”、領(lǐng)家女孩形象提升起自己的品牌定位。

米蘭站的蛻變，從它的選址可以看出來(lái)。與MUJI、優(yōu)衣庫(kù)一樣，米蘭站在香港大都地鐵站開(kāi)店，主打便利與實(shí)惠，它所定位的目標(biāo)客戶更多的是香港普通市民，其中以工薪女性為主。在香港，米蘭站店門(mén)都是很小一家，每一家店都在努力塑造像家一樣的氛圍?！懊滋m站一眼就可以看出來(lái)這是個(gè)二手商品店，它并不是高不可攀，追求的是平易近人”。但在北京華茂店，這種平易近人的感覺(jué)卻被周?chē)纳莩奁菲炫灥晁蚱啤?/p>

2010年米蘭站開(kāi)設(shè)北京第二家店，選址在三里屯Village南區(qū)。一位米蘭站員工透露說(shuō)，由于當(dāng)時(shí)三里屯Village北區(qū)并未開(kāi)發(fā)，所以只能選擇在南區(qū)開(kāi)店。三里屯Village南區(qū)以優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克等青年時(shí)尚品牌為主，平均客單價(jià)只有1000至2000元，米蘭站平均客單價(jià)則在4000元左右，而北區(qū)則以阿瑪尼等奢侈品為主—按照米蘭站品牌提升的訴求，很明顯，北區(qū)更為合適。

由于Village開(kāi)發(fā)進(jìn)度的原因，米蘭站最終選擇了南區(qū)，與北京華茂店主打的品牌升級(jí)不同，三里屯店Village南區(qū)店，米蘭站恢復(fù)了香港許多門(mén)店一樣的氣質(zhì)—平易近人。

米蘭站搖擺在高端時(shí)尚與平易近人之間，而華茂店與三里屯店兩種截然不同的氣質(zhì)，多少顯得有些“分裂感”。也有米蘭站的工作人員將這種“分裂感”認(rèn)為是，一輛火車(chē)切換軌道的必然。

事實(shí)上，這種“分裂感”背后，更深刻的原因還在于，香港市場(chǎng)與內(nèi)地市場(chǎng)的不同—在香港，“二手奢侈品”是消費(fèi)品，而在內(nèi)地，“二手奢侈品”或許稱(chēng)之為“閑置奢侈品”更恰當(dāng)，它與禮品市場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

閑置禮品

2009年，李日學(xué)在山東開(kāi)設(shè)了一家名為“寺庫(kù)”的閑置品寄賣(mài)網(wǎng)站。做過(guò)多年的電器代理，李日學(xué)經(jīng)歷了家電行業(yè)的高峰與潮退，那時(shí)候他隱約覺(jué)得，二手市場(chǎng)有很大空間，而寄賣(mài)模式則可以免去大量的資金與庫(kù)存壓力。

寺庫(kù)發(fā)展早期，李日學(xué)發(fā)現(xiàn)眾多寄賣(mài)商品中，奢侈品占了很大比重，還有大量名煙與名酒。李日學(xué)說(shuō)：“這與東方人有送禮文化有著密切關(guān)系?！痹谕顿Y人與朋友的建議下，2010年開(kāi)始，寺庫(kù)開(kāi)始做減法，專(zhuān)注奢侈品寄賣(mài)領(lǐng)域。

2011年，IDG投資1000萬(wàn)美元入股寺庫(kù)。寺庫(kù)的投資顧問(wèn)開(kāi)玩笑說(shuō)，那時(shí)候寺庫(kù)還在北京建外SOHO開(kāi)店，凈資調(diào)查時(shí)，門(mén)店的商品庫(kù)價(jià)值就有1個(gè)億，IDG的投資人看到堆積的箱包和手表很快就敲定投資了。

A輪融資后，寺庫(kù)也開(kāi)始自己的升級(jí)轉(zhuǎn)型，不久后，它的門(mén)店從建外SOHO撤出，而在金寶街開(kāi)設(shè)了一家1000平米的體驗(yàn)店。這個(gè)決定的背后，有著李日學(xué)自己對(duì)于“二手奢侈品”的理解和判斷—香港米蘭站式的二手奢侈品定位，或許并不適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境。

事實(shí)證明，撤離建外SOHO搬入金寶街的決定是正確的。在建外SOHO，寺庫(kù)平均客單價(jià)只有1000元，消費(fèi)群體大都只是購(gòu)買(mǎi)錢(qián)包、配飾，以女性為主，而在金寶街，它的客單價(jià)已經(jīng)漲到了10000元左右，男性與女性購(gòu)客各占一半。

“由于許多人的奢侈品都是送禮，或者送給別人禮的。它們普遍都很新，‘二手奢侈品’或許改為‘閑置奢侈品’更貼切?！彼f(shuō)，“建外SOHO主要是給工薪階層，但‘閑置奢侈品’其實(shí)應(yīng)該定位一些真正的奢侈品玩家—一些常年消費(fèi)奢侈品的人”。

寺庫(kù)目前在北京、上海、成都三地開(kāi)店，都是超過(guò)1000平米的旗艦店，它們希望能夠給購(gòu)買(mǎi)者以奢侈品旗艦店的體驗(yàn)。與米蘭站主打箱包不同，寺庫(kù)追求的是全品類(lèi)，包括箱包、服裝、珠寶、手表以及配飾。

一位寺庫(kù)的員工透露，“由于每個(gè)奢侈品都有自己的編號(hào)，我們很容易發(fā)現(xiàn)，自己的表和包剛賣(mài)出沒(méi)幾天，就會(huì)有人拿來(lái)寄賣(mài)”。購(gòu)買(mǎi)這些“閑置奢侈品”的人群，有不少送禮人群，而寄賣(mài)者也有許多是剛剛收到別人的饋贈(zèng)。由于特殊的“禮品市場(chǎng)”以及奢侈品玩家定位，寺庫(kù)實(shí)體店的貨品大都是9成新的新品，甚至是全新貨品。

為了迎合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，米蘭站北京也采用了類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)策略。一位米蘭站的員工說(shuō)：“米蘭站近60%的客戶都是為了送禮，也因此，米蘭站北京的貨品收購(gòu)會(huì)更為嚴(yán)格，基本只挑新貨，近80%的貨品都是全新的。”

盡管寄賣(mài)與買(mǎi)斷模式有著本質(zhì)的區(qū)別，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，米蘭站與寺庫(kù)都是面臨著同樣的消費(fèi)群，它們都希望這些奢侈品能夠快速的流通起來(lái)。對(duì)于出售禮品的賣(mài)家而言，快速的套現(xiàn)是他們的需求所在，也因此，米蘭站有著特有的吸引力，為了規(guī)避寄賣(mài)模式在速度上的不足，李日學(xué)也推出了“庫(kù)支付”的產(chǎn)品—賣(mài)家寄賣(mài)產(chǎn)品時(shí)可以獲得相應(yīng)寺庫(kù)積分，憑借這些積分，他們可以在店內(nèi)換取其他產(chǎn)品。

人人都愛(ài)奢侈品

2012年，寺庫(kù)先后在上海、成都開(kāi)設(shè)自己的體驗(yàn)店。李日學(xué)說(shuō)，這是兩個(gè)必須進(jìn)入的奢侈品市場(chǎng)。隨著上海、成都店的運(yùn)營(yíng)日趨成熟，他也發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)不同于北京的消費(fèi)市場(chǎng)。

在李日學(xué)的描述中，北京屬于“禮品市場(chǎng)”，而上海、成都則屬于“消費(fèi)市場(chǎng)”。在北京消費(fèi)者更多的是為了送禮，而在上海、成都則大都是自己玩。

“禮品市場(chǎng)”與消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別，反映在商品上便是，北京賣(mài)的手表和高價(jià)限量款的包居多，而在上海，人們更傾向于購(gòu)買(mǎi)最新款和基本款包包——當(dāng)然，無(wú)論是“禮品”還是作為消費(fèi)品，大陸市場(chǎng)特有的“面子文化”的影響下，人們都愿意購(gòu)買(mǎi)折扣的新品。

與奢侈品消費(fèi)不同，二手奢侈品困擾消費(fèi)者的關(guān)鍵在于：售后服務(wù)與鑒定。對(duì)于米蘭站而言，它所面臨的問(wèn)題是，即便米蘭站擁有良好的口碑、擁有嚴(yán)格的鑒定收購(gòu)規(guī)定，但國(guó)內(nèi)充斥著各種“米蘭站”的門(mén)店，消費(fèi)者總是真假難辨。為了加強(qiáng)鑒定的能力，寺庫(kù)也在日本、美國(guó)邀請(qǐng)來(lái)鐘表、珠寶和箱包的鑒定員，李日學(xué)希望，寺庫(kù)不僅僅是“二手買(mǎi)賣(mài)”那么簡(jiǎn)單，更能夠?yàn)橘I(mǎi)家們提供鑒定、保養(yǎng)的一站式服務(wù)。

在寺庫(kù)的一站式服務(wù)的布局中，2012年寺庫(kù)也在北京創(chuàng)辦了亞洲最大的奢侈品養(yǎng)護(hù)中心。一位寺庫(kù)的投資人說(shuō)：“二手買(mǎi)賣(mài)始終是一錘子買(mǎi)賣(mài)，毛利只有10%，而米蘭站的也不過(guò)20%。但奢侈品的養(yǎng)護(hù)確實(shí)個(gè)賺錢(qián)的活，皮包的養(yǎng)護(hù)一次需要500元左右，而名表消磁、修換表帶一次至少2000。我們希望實(shí)現(xiàn)客戶從購(gòu)物要保養(yǎng)，全套的奢侈品價(jià)值循環(huán)?！?/p>

典當(dāng)行是二手奢侈品的另一個(gè)重要玩家。許多有產(chǎn)階層為了短期融資，會(huì)將珠寶等奢侈品拿去典當(dāng)融資。不過(guò)，由于融資額度的限制，大多數(shù)典當(dāng)融資都以房產(chǎn)、豪車(chē)、游艇為主。更為重要的是，由于鑒定能力與品牌的保障，實(shí)際上，典當(dāng)行的奢侈品大都會(huì)與米蘭站、寺庫(kù)合作。

李日學(xué)說(shuō)：“米蘭站是貿(mào)易模式，而寺庫(kù)則是服務(wù)模式，一個(gè)是賣(mài)貨，一個(gè)則是實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)。”不過(guò)，在李日學(xué)的描述中，寺庫(kù)的主力賣(mài)家都屬于“中高端奢侈品玩家”，但他也承認(rèn)，寺庫(kù)并不愿意失去米蘭站定標(biāo)的那部分用戶，奢侈品初級(jí)買(mǎi)家。俘獲這部分買(mǎi)家的方式便是，電子商務(wù)。

寺庫(kù)一位投資人表示，寺庫(kù)很用心地將線上與線下市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)別。線下門(mén)店幾乎都是全新的“閑置奢侈品”，而線上除了這些商品之外，還包括一些7成新的二手奢侈品?！拔覀儾荒馨讶腴T(mén)級(jí)買(mǎi)家拒之門(mén)外?！彼f(shuō)，“人人都愛(ài)奢侈品，北京、上海許多工薪階層也會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，不過(guò)，她們更多的是購(gòu)買(mǎi)LV、Gucci的通勤款。”

寺庫(kù)這種刻意的線下與線上區(qū)隔，也起到了很明顯的作用。在線下，寺庫(kù)的客單價(jià)保持在10000元左右，而線上則是5600元左右?！熬€上顧客圖的是實(shí)惠，就是要便宜好貨，而線下注重的是體驗(yàn)，是服務(wù)價(jià)值?！崩钊諏W(xué)說(shuō)，“誰(shuí)說(shuō)網(wǎng)上不可以賣(mài)奢侈品？只要有足夠好的信譽(yù)保障和服務(wù)保障，線上賣(mài)奢侈品是個(gè)未來(lái)。”

今年6月，由太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)共同投資的頤堤港開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，香港米蘭站將它在北京第三家店開(kāi)設(shè)在此，在米蘭站的公告中，它還將在大陸開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。二手奢侈品的買(mǎi)賣(mài)還在持續(xù)升溫。不過(guò)，上海、成都店開(kāi)設(shè)之后，寺庫(kù)將不再擴(kuò)建線下門(mén)店，李日學(xué)透露，電商將會(huì)是下一個(gè)發(fā)展的重點(diǎn)。

“5年左右的奢侈品可以流通，以10%至20%的流通率計(jì)算，這是個(gè)上千億的存量市場(chǎng)?！闭劦轿磥?lái)，李日學(xué)激動(dòng)地說(shuō)。