框架效應(yīng)對沖動(dòng)性購買行為的影響研究

梁承磊，李秀榮

(1.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，山東 泰安 271000;2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

一、引 言

過去幾十年，關(guān)于框架效應(yīng)的研究也已經(jīng)拓展到許多領(lǐng)域，研究結(jié)果也證明框架效應(yīng)存在醫(yī)療選擇、感知判斷、消費(fèi)者行為、困境回應(yīng)、議價(jià)行為以及其它許多決策情境中[1，2]。但是在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對框架效應(yīng)效果的研究結(jié)果并不完全一致，有些研究指出決策者的行為意圖跟正面框架有關(guān)，有些則認(rèn)為與負(fù)面框架有關(guān)，另外也有一些研究發(fā)現(xiàn)框架效果毫無作用[3]。沖動(dòng)性購買行為在日常生活中非常普遍，在消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域中，也一直是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)中把框架效應(yīng)運(yùn)用到?jīng)_動(dòng)性購買行為的研究卻非常少見，在沖動(dòng)性購買行為中，框架效應(yīng)的效果是否和一般消費(fèi)行為的研究結(jié)果相吻合，也需要進(jìn)一步的論證。此外，消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生，通常是因受到某種刺激而引發(fā)。這種刺激可能來自“外在因素”，亦有可能源自“消費(fèi)者本身”。個(gè)人特質(zhì)是決定一個(gè)人如何思考、感覺、行為的重要因素，因此決策者本身的個(gè)人特質(zhì)勢必會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為，本文引入Higgins提出的調(diào)節(jié)定向類型來衡量消費(fèi)者個(gè)體的差異。期望了解在引入消費(fèi)者個(gè)人調(diào)節(jié)定向作為干擾變量的前提下，框架效應(yīng)對沖動(dòng)性購買行為有何影響。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

(一)框架效應(yīng)及其類型

框架效應(yīng)是指信息是以何種框架來呈現(xiàn)將會(huì)影響決策者對此信息的理解與評估[4]。也就說兩個(gè)其實(shí)完全相同的決策問題，但由于陳述方式的不同會(huì)造成人們產(chǎn)生偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。Kahmeman和 Tversky[5]是最早發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)的學(xué)者，他們發(fā)現(xiàn)信息的陳述方式不同會(huì)影響決策者的風(fēng)險(xiǎn)傾向，證實(shí)了決策者在決策信息的正、負(fù)面框架下，會(huì)做出不同的風(fēng)險(xiǎn)趨避傾向。在此之后，學(xué)者們開始研究信息框架與個(gè)人之間的關(guān)系，且發(fā)現(xiàn)當(dāng)采用不同的框架來呈現(xiàn)信息時(shí)，大多會(huì)使決策者的行為或態(tài)度發(fā)生改變[6]。

Levin，Schneider和 Gaeth[7]著眼于解碼過程的認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的結(jié)果，對框架效應(yīng)的因與果進(jìn)行了更深層次的研究，他們把框架效應(yīng)區(qū)分為三類:風(fēng)險(xiǎn)選擇框架(risky choice framing)、屬性框架(attribute framing)和目標(biāo)框架(goal framing)。

(1)風(fēng)險(xiǎn)選擇框架。風(fēng)險(xiǎn)選擇框架是最標(biāo)準(zhǔn)型的一種框架，最典型的例子為Tversky和Kahneman[8]的亞洲疾病問題。該框架是指受試者在面對兩個(gè)期望價(jià)值相等的“風(fēng)險(xiǎn)”和“無風(fēng)險(xiǎn)”的選擇的情況時(shí)，當(dāng)兩個(gè)選擇都是被描述為“利得”，則屬于正面風(fēng)險(xiǎn)選擇框架;當(dāng)兩個(gè)選擇都是被描述為“損失”，則屬于負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)選擇框架。風(fēng)險(xiǎn)選擇框架主要影響風(fēng)險(xiǎn)偏好(risk preference)，當(dāng)個(gè)體面對正面風(fēng)險(xiǎn)選擇框架，會(huì)傾向于避免風(fēng)險(xiǎn);在面對負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)選擇框架選擇時(shí)，會(huì)傾向于追求風(fēng)險(xiǎn)，也就是說，當(dāng)有框架效應(yīng)產(chǎn)生時(shí)，正面框架會(huì)比負(fù)面框架有較低承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿，因而產(chǎn)生選擇反轉(zhuǎn)(choice reversal)或選擇移轉(zhuǎn)(choice shift)的現(xiàn)象。

(2)屬性框架。屬性框架是最簡單的框架形式，是把給定產(chǎn)品的單一屬性作為框架操弄的主體，也就是操弄產(chǎn)品信息內(nèi)容的屬性。正面屬性框架是指呈現(xiàn)令人愉悅的信息;負(fù)面屬性框架是指呈現(xiàn)令人不愉悅的信息，例如成功率和失敗率，或生存率和死亡率。屬性框架主要是影響選項(xiàng)的評價(jià)，通常個(gè)體對于正面屬性框架會(huì)有較高的評價(jià)，而對于負(fù)面屬性框架則有較低的評價(jià)，即產(chǎn)生一致性評價(jià)移轉(zhuǎn)(valence－consistent shift)。

(3)目標(biāo)框架。目標(biāo)框架是描述決策者達(dá)成某個(gè)目標(biāo)的行為意圖，強(qiáng)調(diào)與達(dá)成某目標(biāo)有關(guān)的行為，正負(fù)面的描述是說服決策者采取行動(dòng)與達(dá)成目標(biāo)的關(guān)系，例如;正面目標(biāo)框架為從事某行為可以獲得什么好處，而負(fù)向目標(biāo)框架則為不從事某行為會(huì)招致什么損失。目標(biāo)框架和前兩者的不同點(diǎn)在于:目標(biāo)框架主要是探討說服的效果(impact of persuasion)。一般而言，負(fù)面框架的信息比正面框架的信息更具有說服力。例如Meyerowitz和Chaiken[6]在目標(biāo)框架效果研究中有一個(gè)廣為人知的例子——乳房自我檢查(BSE)，其中正面框架描述為:有做BSE的女人提高了早期發(fā)現(xiàn)腫瘤的機(jī)會(huì);負(fù)面框架的描述為:沒做BSE的女性減少了早期發(fā)現(xiàn)腫瘤的機(jī)會(huì)。結(jié)果為在信息強(qiáng)調(diào)負(fù)面結(jié)果時(shí)，女性傾向于乳房自我檢查(BSE)，也就是負(fù)面框架是更有力量促使人們有較高動(dòng)機(jī)去從事BSE來避免損失，比取得利益還要有說服力。

表1是整理自Levin，Schneider和 Gaeth[7]對三種框架特征的比較。

表1 三種框架的特征比較

在屬性框架下，目標(biāo)或事件在正面陳述下會(huì)有較有利的評價(jià)，主要是因?yàn)閮r(jià)值一致性移轉(zhuǎn)(valence consistent shift)的原因，典型例子為牛肉質(zhì)量測試。在目標(biāo)框架下，當(dāng)信息是以有潛在損失的陳述時(shí)會(huì)較有力，主要是為了避免損失，典型例子為乳房自我檢查。在風(fēng)險(xiǎn)選擇框架下，會(huì)做出較有風(fēng)險(xiǎn)的選擇是為了避免不利的結(jié)果產(chǎn)生，而非更想去達(dá)到有利的結(jié)果。利用展望理論的價(jià)值函數(shù)可解釋人們?yōu)榱吮苊怙L(fēng)險(xiǎn)而愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)象，典型例子為亞洲疾病問題。本文旨在探討當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者接觸到正面框架或者負(fù)面框架時(shí)，其沖動(dòng)性購買反應(yīng)如何，也就是探討框架效應(yīng)在沖動(dòng)性購買行為上效果是否顯著。在上述三種框架類型中，風(fēng)險(xiǎn)選擇框架涉及兩個(gè)選項(xiàng)之間的選擇，屬性框架以及目標(biāo)框架則只針對同一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行描述，本文是針對單一產(chǎn)品，因此只選擇屬性和目標(biāo)兩種框架類型進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

(二)沖動(dòng)性購買行為及其影響因素

沖動(dòng)性購買行為是指消費(fèi)者在由特定環(huán)境所激發(fā)的動(dòng)機(jī)和強(qiáng)烈情感的作用下放棄自我控制所實(shí)施的未經(jīng)深思熟慮、不計(jì)后果的先前無購買意圖的購買行為[9]。

在Dholakia[10]的研究中，將主要影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的因素分為三大類:

(1)賣場所提供的刺激水平:即外在環(huán)境的刺激，如賣場的商品陳設(shè)或氣氛、廣告或降價(jià)促銷活動(dòng)、特定產(chǎn)品的吸引力等。

(2)購買時(shí)的情境因素:包括時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力以及延遲購買時(shí)間的長度。

(3)消費(fèi)者本身的沖動(dòng)性特質(zhì):包括消費(fèi)者的價(jià)值觀(如消費(fèi)者對沖動(dòng)性購買行為傾向正面負(fù)面的道德判斷)、喜歡閑逛的程度、自我控制能力、個(gè)人調(diào)節(jié)定向、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及性別等。

(三)調(diào)節(jié)定向及調(diào)節(jié)匹配

調(diào)節(jié)定向有特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向與情境性調(diào)節(jié)定向之分，前者是指個(gè)體在成長過程中逐漸形成的個(gè)性傾向，后者則由任務(wù)框架的信息線索所誘發(fā)[11]，由于此處探討消費(fèi)者的個(gè)性，為簡便起見，這里的調(diào)節(jié)定向僅指特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向。特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向包括促進(jìn)調(diào)節(jié)定向和防御調(diào)節(jié)定向兩種。促進(jìn)調(diào)節(jié)定向強(qiáng)調(diào)正面結(jié)果或收益，即關(guān)注能否“獲得”，且對負(fù)面結(jié)果不敏感;而防御調(diào)節(jié)定向強(qiáng)調(diào)負(fù)面結(jié)果或損失，即關(guān)注是否會(huì)遭受“損失”[12]。個(gè)體在社會(huì)化過程中會(huì)逐漸以其中一種定向?yàn)橹鱽碚{(diào)節(jié)自己的行為，所以個(gè)體也就有促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個(gè)體與防御調(diào)節(jié)定向個(gè)體之分。促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個(gè)體思想更開放、更愛冒險(xiǎn)、更關(guān)注收益，對負(fù)面結(jié)果不敏感，在面對誘惑時(shí)更容易沖動(dòng)[13]，防御調(diào)節(jié)定向個(gè)體更重視履行責(zé)任和義務(wù)，關(guān)注消極結(jié)果，不易為誘惑所動(dòng)。

調(diào)節(jié)匹配是指特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和當(dāng)前的情境信息或由當(dāng)前情境信息所觸發(fā)的情境性調(diào)節(jié)定向或行為策略等一致，當(dāng)特定的調(diào)節(jié)定向與相容的行為策略(或信息框架)相匹配時(shí)(例如促進(jìn)定向與渴望－接近策略匹配、防御定向則與警惕－回避策略匹配)，即會(huì)產(chǎn)生“源于匹配的價(jià)值”[14，15];伴隨著價(jià)值判斷的提高，匹配還會(huì)導(dǎo)致動(dòng)機(jī)水平、情緒強(qiáng)度、行為數(shù)量或頻次及績效等多方面的增強(qiáng)效應(yīng)[16]。調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的有關(guān)研究促進(jìn)了研究者對于調(diào)節(jié)定向及其在自我調(diào)節(jié)中意義的理解[17]，即促進(jìn)定向并非絕對有利于自我調(diào)節(jié)，而防御定向也并非絕對不利于自我調(diào)節(jié)，積極或消極影響的發(fā)生取決于調(diào)節(jié)定向與行為策略(或信息框架)之間的匹配性。調(diào)節(jié)定向如何影響沖動(dòng)性購買行為，在調(diào)節(jié)匹配的影響下，消費(fèi)者最終表現(xiàn)出來的行為是否會(huì)更沖動(dòng)，這些都需要進(jìn)一步的研究。

三、研究模型與假設(shè)

(一)研究模型

本文研究產(chǎn)品在屬性和目標(biāo)兩種信息呈現(xiàn)框架下，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為是否會(huì)有不同，并以消費(fèi)者個(gè)體調(diào)節(jié)定向?yàn)楦蓴_變量，探討不同調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者是否會(huì)有不同的沖動(dòng)性購買行為。圖1為本文的研究模型。

圖1 本文的研究模型

(二)研究假設(shè)

屬性框架是用正面或負(fù)面的詞語描述某個(gè)物品的關(guān)鍵屬性，使得決策者對于該物品的評估受到影響而產(chǎn)生差異。正面屬性框架是指呈現(xiàn)令人愉悅的信息;負(fù)面屬性框架是指呈現(xiàn)令人不愉悅的信息。Levin和Gaeth[7]進(jìn)行的牛肉質(zhì)量測試研究，結(jié)果顯示當(dāng)標(biāo)示75%瘦肉(正面框架)時(shí)，人們覺得牛肉會(huì)比較好吃而且較不油膩，而產(chǎn)生較高的偏好;而當(dāng)牛肉標(biāo)示25%為肥肉時(shí)，受試者會(huì)覺得此種牛肉味道是較油膩的，因此較不喜歡。在工作配置、工業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、醫(yī)藥治療等議題中，相同的選擇當(dāng)被用正面描述時(shí)，人們也會(huì)比較偏好正面描述。在大多數(shù)有關(guān)消費(fèi)者的判斷或是對其他選擇的評價(jià)的例子中，個(gè)體在面對屬性框架時(shí)，對事物的評價(jià)若處在正向框架，其評價(jià)都會(huì)高于在負(fù)向框架情況下，產(chǎn)生框架效果。由此提出假設(shè)1。

H1:正面屬性框架與負(fù)面屬性框架信息會(huì)使消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為有所差異，正面屬性框架下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為會(huì)顯著高于負(fù)面屬性框架下。

目標(biāo)框架是以決策所欲達(dá)成的目標(biāo)來操弄框架。例如，Meyerowitz和Chaiken[6]的研究中，乳房自我檢查倡導(dǎo)的正、負(fù)向框架的目的皆在說服人增強(qiáng)對乳房自我檢查的行為，正向框架的描述是:研究顯示有從事乳房自我檢查的女性可增加早期發(fā)現(xiàn)腫瘤的機(jī)率，且能及早治療;負(fù)向框架的描述則為:研究顯示未從事乳房自我檢查的女性會(huì)降低早期發(fā)現(xiàn)腫瘤的機(jī)率，無法及早治療。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在正、負(fù)向框架操弄四個(gè)月后，負(fù)向框架中的參與者對乳房自我檢查的態(tài)度、意圖、進(jìn)行次數(shù)顯著高于正向框架中的參與者，表示負(fù)向框架的說服效果比正向框架大。由此提出假設(shè)2。

H2:正面目標(biāo)框架與負(fù)面目標(biāo)框架信息會(huì)使消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為有所差異，負(fù)面目標(biāo)框架下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為會(huì)顯著高于正面目標(biāo)框架下。

調(diào)節(jié)匹配后，個(gè)人對自己當(dāng)前的行為產(chǎn)生一種正確感，從而增強(qiáng)個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)，提高其活動(dòng)績效和情緒體驗(yàn)強(qiáng)度[11]。Spiegel[16]在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中采用不同的信息呈現(xiàn)方式(促進(jìn)性框架和防御性框架)表達(dá)實(shí)質(zhì)相同的信息，促進(jìn)定向的被試閱讀一則以積極的促進(jìn)性框架呈現(xiàn)的說服信息，而給防御定向的被試閱讀一則內(nèi)容實(shí)質(zhì)相同但以消極的防御性框架呈現(xiàn)的說服信息，都形成了調(diào)節(jié)性匹配，使得被試認(rèn)為該信息更具說服力，更愿意從事信息所倡導(dǎo)的行為。Lee和Aaker[15]在研究中發(fā)現(xiàn)，在強(qiáng)調(diào)促進(jìn)性的信息中，積極結(jié)果框架比消極結(jié)果框架對個(gè)體而言更具說服力，而在強(qiáng)調(diào)防御性的信息中，消極結(jié)果框架比積極結(jié)果框架更具說服力。由此提出假設(shè)3和假設(shè)4。

H3:不同調(diào)節(jié)定向會(huì)干擾正負(fù)屬性框架對沖動(dòng)性購買行為的影響。

H3a:當(dāng)消費(fèi)者為促進(jìn)定向時(shí)，正面屬性框架下沖動(dòng)性購買行為的程度與負(fù)面屬性框架下有顯著的差異。

H3b:當(dāng)消費(fèi)者為防御定向時(shí)，負(fù)面屬性框架下沖動(dòng)性購買行為的程度與正面屬性框架下有顯著的差異。

H4:不同調(diào)節(jié)定向會(huì)干擾正負(fù)目標(biāo)框架對沖動(dòng)性購買行為的影響。

H4a:當(dāng)消費(fèi)者為促進(jìn)定向時(shí)，正面目標(biāo)框架下沖動(dòng)性購買行為的程度與負(fù)面目標(biāo)框架下有顯著的差異。

H4b:當(dāng)消費(fèi)者為防御定向時(shí)，負(fù)面目標(biāo)框架下沖動(dòng)性購買行為的程度與正面目標(biāo)框架下有顯著的差異。

四、研究方法

(一)被試選擇

本文以大學(xué)生為研究對象，因?yàn)榇髮W(xué)生在生活上的物質(zhì)需求與一般成年人差不多，但缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)常要面臨沖動(dòng)購買行為與財(cái)務(wù)壓力之間的抉擇，會(huì)受到立即滿足的吸引與后續(xù)的負(fù)向結(jié)果的威脅，十分符合沖動(dòng)性購買行為的內(nèi)涵。從某高校一到三年級的學(xué)生中招募自愿參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生為被試，實(shí)驗(yàn)問卷現(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場回收，填答過程有疑問當(dāng)場解答。176人參與了調(diào)查，回收問卷156份，被試中男性98人，占62.8%，女性68人，占37.2%。

(二)產(chǎn)品選擇

雖然有學(xué)者指出一些被歸類為沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品通常是價(jià)格低、經(jīng)常性購買或不需要太多產(chǎn)品知識的便利性產(chǎn)品。然而，后期學(xué)者們認(rèn)為幾乎每樣?xùn)|西都有可能被沖動(dòng)性地購買。且有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)最可能造成沖動(dòng)性購買的項(xiàng)目是可以表現(xiàn)自我個(gè)性、調(diào)整心情及娛樂的產(chǎn)品，例如:服飾、音樂商品、化妝品或保養(yǎng)品、珠寶飾品。出于以上考慮，本文所選取的模擬購買產(chǎn)品為數(shù)碼相機(jī)。

(三)變量定義

1.自變量——屬性框架和目標(biāo)框架

(1)屬性框架

屬性框架的實(shí)驗(yàn)操作如下:①正面屬性框架的關(guān)鍵信息包括:重量為200克!大多數(shù)人都認(rèn)為它很輕!有80%用過的消費(fèi)者都說電池持久，且畫面清晰;②負(fù)面屬性框架的關(guān)鍵信息包括:重量為200克!只有少數(shù)人人會(huì)覺得它很重!有20%用過的消費(fèi)者覺得電力不持久，且畫面不清晰。

(2)目標(biāo)框架

目標(biāo)框架實(shí)驗(yàn)操作如下:①正面目標(biāo)框架的關(guān)鍵信息包括:買了它，才能享受到高速連拍的功能，才能享受到簡單易用的圖像式菜單，才能為你帶來高品位的評價(jià);②負(fù)面目標(biāo)框架的關(guān)鍵信息包括:如果不買它，就不能享受高速連拍的功能，就不能享受到簡單易用的圖像式菜單，你就會(huì)少了那么點(diǎn)品位。

2.因變量——沖動(dòng)性購買行為

借鑒張秀琪的購買行為沖動(dòng)性程度量表，將購買行為的沖動(dòng)程度通過五個(gè)購買選項(xiàng)區(qū)分為5個(gè)等級，用數(shù)字1－5表示誘導(dǎo)被試產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的結(jié)構(gòu)，1最低，5最高。

3.干擾變量——調(diào)節(jié)定向

調(diào)節(jié)定向(也就是特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向)的測量采用的是Higgins等人(2001)的調(diào)節(jié)取向問卷RFQ測量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，該問卷由11個(gè)問項(xiàng)組成，分成促進(jìn)定向和防御定向兩個(gè)分量表，且經(jīng)多次實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證該問卷有較好的信效度。

4.實(shí)驗(yàn)問卷構(gòu)建

本研究的問卷共分為五個(gè)部分:一是屬性框架下購買情境的描述;二是目標(biāo)框架下購買情境的描述;三是衡量被試的調(diào)節(jié)定向;四是衡量被試的沖動(dòng)性購買行為的程度;五是被試的基本信息。

5.實(shí)驗(yàn)程序

本實(shí)驗(yàn)采用紙筆作答方式，實(shí)驗(yàn)場地在安靜的教室，被試之間不允許互相交流。主試遵照指導(dǎo)語，告知被試將參與一個(gè)調(diào)查，所給的答案無絕對對錯(cuò)之分，根據(jù)自己的真實(shí)判斷做答即可。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后要求被試對本實(shí)驗(yàn)保密，并告知被試所有問題都為虛擬情境，不對大家的學(xué)習(xí)生活產(chǎn)生任何影響。實(shí)驗(yàn)經(jīng)主試宣讀完指導(dǎo)語后正式開始，要求獨(dú)立做答，完成后交給主試。

6.實(shí)驗(yàn)問卷信度和效度分析

實(shí)驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)完成后，先以40份問卷對大學(xué)生進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，以了解是否需要修改問卷的內(nèi)容及表達(dá)形式。因?yàn)樘刭|(zhì)性調(diào)節(jié)定向和沖動(dòng)性購買行為這兩部分的衡量尺度是采用過去學(xué)者所開發(fā)的量表，已經(jīng)通過效度方面的檢驗(yàn)，所以這里僅針對其進(jìn)行信度分析。經(jīng)檢驗(yàn)，衡量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定性的量表和沖動(dòng)性購買行為程度量表的信度分別為0.872和0.826，克朗巴哈α系數(shù)均大于0.8，說明量表內(nèi)部一致性達(dá)到顯著水平。所以本文采用此量表中的問項(xiàng)來衡量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和沖動(dòng)性購買行為程度是合理的，信度符合實(shí)驗(yàn)要求。

7.被試篩選

采用因子分析的方法對實(shí)驗(yàn)中的被試進(jìn)行篩選，計(jì)算被試在促進(jìn)定向和防御定向兩個(gè)分量表的得分，將促進(jìn)定向的得分減去防御定向的得分，所得差值按從高到低排序，然后以正負(fù)0.4為分界點(diǎn)，將差值絕對值小于0.4的數(shù)據(jù)篩除，最終得到樣本量為136。

五、結(jié)果與分析

(一)信息框架對沖動(dòng)性購買行為的影響

1.正負(fù)屬性框架對沖動(dòng)性購買行為的影響

正負(fù)屬性框架對沖動(dòng)性購買行為影響的單因素方差分析結(jié)果如表2所示。

表2 屬性框架對沖動(dòng)性購買行為影響的單因素方差分析結(jié)果

由表2可知，屬性框架會(huì)顯著影響沖動(dòng)性購買行為，且正面屬性框架較負(fù)面屬性框架下，沖動(dòng)性購買的程度更高(3.3333 ＞2.4167)，假設(shè)1 得到支持。

2.正負(fù)目標(biāo)框架對沖動(dòng)性購買行為的影響

正負(fù)目標(biāo)框架對沖動(dòng)性購買行為影響的單因素方差分析結(jié)果如表3所示。

表3 目標(biāo)框架對沖動(dòng)性購買行為影響的單因素方差分析結(jié)果

由表3可知，目標(biāo)框架會(huì)顯著影響沖動(dòng)性購買行為，且負(fù)面目標(biāo)框架較正面目標(biāo)框架下，沖動(dòng)性購買的程度更高(3.4167 ＞2.6667)，假設(shè)2 得到支持。

(二)調(diào)節(jié)定向的干擾作用

1.調(diào)節(jié)定向?qū)φ?fù)屬性框架和沖動(dòng)性購買行為關(guān)系的干擾作用

正負(fù)屬性框架下兩組被試加入調(diào)節(jié)定向的干擾作用后，通過析因方差分析得到如下結(jié)果(見表4):

表4 正負(fù)屬性框架在不同調(diào)節(jié)定向上對沖動(dòng)性購買行為的影響效果

表4顯示，屬性框架與調(diào)節(jié)定向有著顯著的交互作用，從方差分析結(jié)果可知，調(diào)節(jié)定向與屬性框架對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為有顯著影響，亦即調(diào)節(jié)定向在正負(fù)屬性框架對沖動(dòng)性購買行為的影響中具有干擾作用。

表5 屬性框架在不同調(diào)節(jié)定向下沖動(dòng)性購買行為的差異

圖2 屬性框架在不同調(diào)節(jié)定向上對沖動(dòng)性購買行為的影響效果

比較表2和表3可知，在防御定向下，無論是正面屬性框架還是負(fù)面屬性框架，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為并無太大變化，程度得分相當(dāng)接近(2.4167，2.6667，2.5000);但在促進(jìn)定向下，正面屬性框架下的沖動(dòng)性購買行為明顯增強(qiáng)(4.0000＞3.3333)。也就是說在正面屬性框架下，促進(jìn)定向明顯提升了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的程度，假設(shè)3部分成立。

2.調(diào)節(jié)定向?qū)φ?fù)目標(biāo)框架和沖動(dòng)性購買行為關(guān)系的干擾作用

針對正負(fù)目標(biāo)框架兩組被試加入調(diào)節(jié)定向的干擾作用后，通過析因方差分析得到表6所示的結(jié)果:

表6 正負(fù)目標(biāo)框架在不同調(diào)節(jié)定向上對沖動(dòng)性購買行為的影響效果

從表6中看到，目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向有著極顯著的交互作用，從方差分析結(jié)果可知，調(diào)節(jié)定向與目標(biāo)框架對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為有顯著影響，亦即調(diào)節(jié)定向在正負(fù)目標(biāo)框架對沖動(dòng)性購買行為的影響中具有干擾作用。

比較表6和表7可知，在防御定向下，負(fù)面目標(biāo)框架下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為明顯增強(qiáng)(3.3333 ＞2.6667);而在促進(jìn)定向下，正面屬性框架下的沖動(dòng)性購買行為明顯增強(qiáng)(4.1667＞3.4167)。正負(fù)目標(biāo)框架與調(diào)節(jié)定向產(chǎn)生了明顯的交互作用。

圖3 目標(biāo)框架在不同調(diào)節(jié)定向上對沖動(dòng)性購買行為的影響效果

表7 目標(biāo)框架在不同調(diào)節(jié)定向下沖動(dòng)性購買行為的差異

六、討論與結(jié)論

(一)研究結(jié)論

從上述研究結(jié)果中可以歸納出如下結(jié)論:

1.正負(fù)面屬性框架信息會(huì)使消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為有所差異，正面屬性框架下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為程度會(huì)顯著高于負(fù)面屬性框架下。屬性框架中，一個(gè)選項(xiàng)以正向框架描述屬性，另一個(gè)選項(xiàng)則以負(fù)向框架呈現(xiàn)屬性，屬性框架會(huì)讓人對事件或?qū)ο蟮脑u估產(chǎn)生偏差，其效應(yīng)是當(dāng)屬性以正向框架呈現(xiàn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生較佳的評價(jià);屬性以負(fù)向框架描述時(shí)，會(huì)出現(xiàn)較差的評估。Levin等人[7]利用聯(lián)想模式解釋屬性框架效應(yīng)的認(rèn)知?dú)v程。他們主張框架會(huì)使人產(chǎn)生“刺激－反應(yīng)”的聯(lián)想效應(yīng)，當(dāng)屬性以正向框架描述時(shí)，會(huì)激發(fā)當(dāng)事人在記憶中的正向信息，促使人聯(lián)想到與此選項(xiàng)相關(guān)的其它好處而產(chǎn)生較佳的評價(jià);反之，屬性以負(fù)向框架呈現(xiàn)會(huì)激發(fā)人腦中的負(fù)向信息，使人聯(lián)想到與負(fù)向選項(xiàng)有關(guān)的其它信息而產(chǎn)生不喜愛的評估。所以在沖動(dòng)性購買行為中，正面屬性框架所帶來的較佳的評價(jià)會(huì)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在潛在的需求和欲望，進(jìn)而產(chǎn)生一股強(qiáng)烈的驅(qū)使力量，產(chǎn)生立即擁有的沖動(dòng)，而負(fù)面屬性框架所帶來的不喜愛的評估會(huì)阻礙或減少購物沖動(dòng)。

2.正負(fù)面目標(biāo)框架信息會(huì)使消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為有所差異，負(fù)面目標(biāo)框架下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為程度會(huì)顯著高于正面目標(biāo)框架下。當(dāng)某種信息注重強(qiáng)調(diào)做某事能帶來的積極結(jié)果，或者強(qiáng)調(diào)的是不做某事所帶來的消極結(jié)果時(shí)，將影響該信息的說服力。在目標(biāo)框架效應(yīng)中，當(dāng)信息采用消極框架陳述，即強(qiáng)調(diào)不做某事帶來消極結(jié)果時(shí)，比采用積極框架陳述更具說服力，也更能激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

3.當(dāng)消費(fèi)者為促進(jìn)定向時(shí)，正面屬性框架下沖動(dòng)性購買行為的程度與負(fù)面屬性框架下有顯著的差異。促進(jìn)定向的消費(fèi)者思想更開放、更愛冒險(xiǎn)、更關(guān)注收益，對正面結(jié)果更敏感，在追求目標(biāo)的過程中具有更高的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和韌性，在面對誘惑時(shí)也更容易沖動(dòng)。

4.防御定向的消費(fèi)者在負(fù)面目標(biāo)框架下的沖動(dòng)性購買行為明顯增強(qiáng);而促進(jìn)定向的消費(fèi)者在，正面目標(biāo)框架下的沖動(dòng)性購買行為明顯增強(qiáng)。負(fù)面目標(biāo)框架下的情境激發(fā)了消費(fèi)者短期的防御調(diào)節(jié)定向，與消費(fèi)者的特質(zhì)性防御定向形成了調(diào)節(jié)匹配，同樣正面目標(biāo)框架下的情境激發(fā)了消費(fèi)者短期的促進(jìn)調(diào)節(jié)定向，與消費(fèi)者的特質(zhì)性促進(jìn)定向也形成了調(diào)節(jié)匹配。在調(diào)節(jié)匹配的情況下，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種正確感和重要性的體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)，在面對誘惑時(shí)更容易沖動(dòng)，更易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。

(二)研究限制與未來研究方向

1.本文是以數(shù)碼相機(jī)作為研究產(chǎn)品，被試樣本以大學(xué)生為主要群體，如果采用其他的產(chǎn)品或其他的被試群體是否會(huì)對實(shí)驗(yàn)的結(jié)果造成不同的影響，有待于以后的研究者進(jìn)行探討。

2.本文只選擇了一種影響框架效應(yīng)的因素——調(diào)節(jié)定向，還有其他的因素會(huì)影響框架效應(yīng)，比如性別、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、情感卷入等因素，在下一步的研究中可以繼續(xù)補(bǔ)充，使相關(guān)研究更趨完善。

七、管理啟示

本研究的實(shí)際意義在于通過對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買決策過程的心理原因的細(xì)致剖析，解釋消費(fèi)者某些沖動(dòng)購買行為現(xiàn)象背后的原因，為企業(yè)提供消費(fèi)者沖動(dòng)購買的關(guān)鍵心理信息，以便在制定營銷策略時(shí)能夠有效地理解和滿足個(gè)體的需求，使企業(yè)的營銷策略在競爭激烈的市場環(huán)境下更加有效。根據(jù)本文研究的成果更加深入的理解消費(fèi)者心理過程，對應(yīng)采用相應(yīng)的營銷策略，不僅企業(yè)能夠更有針對性地向消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，也讓消費(fèi)者更好的了解自身選擇適合自己的產(chǎn)品，給企業(yè)和消費(fèi)者帶來雙贏。

研究結(jié)果顯示產(chǎn)品不同的信息呈現(xiàn)方式會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為的程度，正面的屬性框架和負(fù)面的目標(biāo)框架有更好的說服效果，在制定促銷策略的時(shí)候，值得企業(yè)關(guān)注和借鑒。同時(shí)，調(diào)節(jié)定向會(huì)干擾框架效應(yīng)對沖動(dòng)性購買行為的影響，當(dāng)框架和個(gè)體的調(diào)節(jié)特質(zhì)匹配時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)立于結(jié)果的附加價(jià)值，增加了消費(fèi)者的感知價(jià)值。研究結(jié)果提醒企業(yè)不要忽略消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向，在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行描述時(shí)，要盡量采取與目標(biāo)顧客調(diào)節(jié)定向一致的營銷刺激。

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