都市型核心商圈的生命周期研究

劉曉斌，張玲玲，王芳芳

（廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320）

一、引 言

每個(gè)城市都有大大小小的商圈集聚區(qū)，但通常只會有1-3個(gè)核心商圈。都市型核心商圈在需求上表現(xiàn)為綜合型，主要服務(wù)于國內(nèi)外及本市消費(fèi)者，商圈服務(wù)人口在30萬以上，其中來自于本商業(yè)區(qū)以外地區(qū)的購買力應(yīng)在50%以上，商業(yè)規(guī)模在30萬平方米以上，具有大型百貨店、都市型購物中心、品牌專賣店等多種業(yè)態(tài)。成熟的商圈往往能充當(dāng)都市經(jīng)濟(jì)晴雨表的角色，對城市繁榮的作用不可小視。商圈理論是關(guān)于某一商業(yè)區(qū)域或商業(yè)設(shè)施對周圍顧客輻射范圍的理論，是指導(dǎo)商圈布局的重要依據(jù)。最早的商圈理論是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯特勒于20世紀(jì)30年代提出的，即商和服務(wù)中心地理論。而隨著奧運(yùn)會等國際盛會帶來商圈的繁榮，學(xué)術(shù)界提出了亞運(yùn)商圈、奧運(yùn)商圈①、世博商圈②等臨時(shí)性商圈的概念。也正是在這樣的大背景下，學(xué)術(shù)界再一次掀起了都市型商圈的研究熱潮。

很多學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士提出影響商圈發(fā)展的關(guān)鍵因素，朱連慶通過對上海商業(yè)十幾年發(fā)展過程的研究，認(rèn)為商圈應(yīng)該有自己的主題、概念和特色，功能和業(yè)態(tài)的組合跟結(jié)構(gòu)要合理，重視商圈商業(yè)與商務(wù)的結(jié)合，一些大型商業(yè)單體的集聚［1］。晁鋼令根據(jù)國外城市規(guī)劃與商圈建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)提出，在都市型商圈的建設(shè)中應(yīng)注意商圈性質(zhì)與區(qū)域功能特征相一致，商圈規(guī)模與市場輻射能力相一致，商圈內(nèi)標(biāo)志性企業(yè)與標(biāo)志性品牌同商圈特色定位相一致，城市主要商圈形象與城市文化特征相一致等［2］。柳思維等人提出影響商圈布局的三維因素③模型［3］，王翔提出軌道交通對商圈的影響［4］，王翔提出軌道交通對商圈的影響［5］，王望提出商鋪選址中的一些問題［6］，吳海東等人則對商圈分析中的影響因素進(jìn)行了相關(guān)的研究［7］。其中唐紅濤、柳思維等人也從業(yè)態(tài)組合或城市區(qū)域的角度研究了商圈時(shí)空的動態(tài)變化［8］。對商圈有不同的界定，其中大多數(shù)認(rèn)為，商圈④是在城市中某些特定區(qū)域內(nèi)，由商業(yè)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集聚所形成而對周圍企業(yè)、消費(fèi)者產(chǎn)生交互作用的一定空間范圍，這些商貿(mào)網(wǎng)點(diǎn)集聚的特定空間區(qū)域既可能在一個(gè)城市的中心，也可能在城市的次中心或邊緣地帶［9］。本文所討論的都市型商圈是指廣義都市型商圈中的核心商圈部分，這是對都市型商圈的一個(gè)更狹義的界定。從已有的研究可以發(fā)現(xiàn)，對都市型商圈⑤中核心商圈年齡的研究并未引起重視，然而，從商圈發(fā)展的角度來看，繁榮又只是其在某年齡段的特征之一，因此，為了使政府和企業(yè)更好地掌控都市型核心商圈的發(fā)展，使商圈更持久地保持繁榮，筆者選擇了這一研究主題，以期強(qiáng)化理論界與實(shí)業(yè)界對都市型核心商圈生命周期的認(rèn)識，從而在商圈的不同條件和發(fā)展階段調(diào)整其經(jīng)營策略。

二、都市型核心商圈的生命周期分析

（一）影響都市型核心商圈繁榮的主要因素

都市型核心商圈的繁榮與城市的繁榮密切相關(guān)⑥，所以科學(xué)的選址、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、業(yè)種布局、業(yè)態(tài)組合等因素都將直接影響著商圈的生命周期。

選址是商圈繁榮的最大財(cái)富。良好的選址能使商圈獲得相對持久的、難以模仿的競爭優(yōu)勢。其中，主要通過影響以下環(huán)境因素來影響商圈發(fā)展，包括：基本客流、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通狀況、消費(fèi)者的購物方式等等。首先，基本客流。商圈周邊的人口密度與結(jié)構(gòu)、收入與消費(fèi)水平、職業(yè)構(gòu)成、年齡結(jié)構(gòu)、生活與消費(fèi)習(xí)慣，以及流動人口數(shù)量等，都對商圈的發(fā)展起著決定性的作用。其次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。商圈周邊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，以及服務(wù)業(yè)所占的比重也是商圈成長的主要影響因素之一。第三，交通狀況。商圈是否緊鄰主干道，是否位于車流的主要流向上，是否有便于車輛?？康膱鏊?，附近是否有公交和地鐵站等等，與商圈影響力能否得到擴(kuò)散與延伸有著重要聯(lián)系［10］。

商圈的設(shè)施與其聚客力⑦也有著緊密聯(lián)系。以購物中心為例，根據(jù)筆者對廣州天河城核心商圈的實(shí)地調(diào)研情況，對影響其發(fā)育成長的主要因素總結(jié)如表1。

表1 商業(yè)或建筑設(shè)施對購物中心發(fā)育成長的影響

隨著都市型核心商圈聚客力的加強(qiáng)，對商圈業(yè)種的包容性要求也會越來越高。因此，豐富的業(yè)種和科學(xué)的業(yè)種布局對都市型商圈的繁榮至關(guān)重要。而在影響商圈繁榮的諸多因素中，業(yè)態(tài)組合不僅與其生命周期長短有關(guān)，更決定著生命周期曲線的形狀。

（二）都市型核心商圈生命周期模型

結(jié)合生命周期理論，本文將都市型核心商圈的生命周期劃分為五個(gè)階段⑧：發(fā)育期、成長期、擴(kuò)張期、成熟期、衰退期（見圖1）。

（1）發(fā)育期。商鋪數(shù)目以及互補(bǔ)性與競爭性業(yè)態(tài)較少，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，周邊城市功能較多，如居住、工業(yè)等［11］。業(yè)種的布局較不合理，不能形成客流分享與優(yōu)勢互補(bǔ)。本階段演進(jìn)的臨界點(diǎn)通常表現(xiàn)為商業(yè)聚集，如重慶南坪商圈等。

（2）成長期。店鋪數(shù)目快速增加，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備，商圈聚客力轉(zhuǎn)好。經(jīng)營不善的店鋪退出，效益更好的店鋪進(jìn)入，業(yè)種布局得以優(yōu)化。此時(shí)，次級商圈與外部格局進(jìn)行著相應(yīng)的調(diào)整，一些效益較差的企業(yè)和無法承擔(dān)商業(yè)繁榮引發(fā)的昂貴地價(jià)的居民逐漸退出繁榮地帶，移向郊區(qū)。核心商圈的基本客流全面換血，消費(fèi)層次提升，商圈定位更高，集中度更高，影響力也更大。本階段演進(jìn)的臨界點(diǎn)通常表現(xiàn)為有三種以上業(yè)態(tài)的組合，其中包括：大型購物中心、品牌專賣店、中高檔餐飲等，如廣州天河路商圈等。

（3）擴(kuò)張期。商圈業(yè)種布局和業(yè)態(tài)組合更合理，形成配套的一條龍服務(wù)，各大商鋪間實(shí)現(xiàn)客流共享，緩解個(gè)體客流超負(fù)荷的壓力。商圈的影響沿著次級商圈向外擴(kuò)散，在次級商圈中逐漸形成相對重要的次級商圈，享有大部分的外溢客流，原有的圓形商圈向橢圓形商圈變化。核心商圈中各種業(yè)態(tài)形成一個(gè)整體的網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)城市建設(shè)圍繞其開展，從而獲得更多硬件設(shè)施的支持。經(jīng)過這一階段，核心商圈中各種業(yè)態(tài)形成一個(gè)良性的生態(tài)圈，形成一個(gè)以相互補(bǔ)充為主導(dǎo)的循環(huán)體系。本階段演進(jìn)的臨界點(diǎn)通常表現(xiàn)為大型客運(yùn)站的建立，例如廣州北京路商圈、重慶解放碑商圈等。

（4）成熟期。相對穩(wěn)定的繁榮狀態(tài)。隨著次級商圈聚客力的增強(qiáng)，核心商圈的影響力面臨挑戰(zhàn)。但在較長一段時(shí)間內(nèi)，次級商圈⑨無法達(dá)到核心商圈的繁榮狀態(tài)，所以原有的核心商圈在這一時(shí)期仍會保持自身的核心地位，在客流、商品交易額、店鋪數(shù)量等方面占有明顯優(yōu)勢，而隨著次級商圈的日益繁榮，它們與核心商圈之間的競爭將更加激烈，從而以互補(bǔ)為主導(dǎo)的體系將逐漸地加大競爭的主導(dǎo)成份。本階段演進(jìn)的臨界點(diǎn)通常表現(xiàn)為金融中心的建立，例如香港銅鑼灣商圈、上海南京路商圈［4］等。

（5）衰退期。隨著次級商圈的發(fā)展壯大，核心商圈的人流將逐漸減少，走向衰退。當(dāng)次級商圈進(jìn)入成長期后，核心商圈的客流將開始轉(zhuǎn)移；次級商圈進(jìn)入擴(kuò)散期，核心商圈的衰退速度最快。它的客流量、銷售額、店鋪數(shù)量都將大量減少，影響力也將急劇下降，逐漸蛻變成較次級的商圈。次級商圈進(jìn)入成熟期，核心商圈將衰退到最低谷。本階段演進(jìn)的臨界點(diǎn)通常表現(xiàn)為與人們生活方式不能匹配的問題顯性化。

圖1 都市型核心商圈生命周期

都市型核心商圈在不同的生命周期階段表現(xiàn)不同的商圈特征，而影響商圈繁榮的主要因素在各周期階段的影響及強(qiáng)度也不同。根據(jù)實(shí)地調(diào)研與對二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，筆者將影響都市型核心商圈繁榮的主要因素以及這些因素對生命周期各階段的影響程度等總結(jié)如表2。

表2 都市型核心商圈繁榮的主要影響因素

綜合以上分析，都市型核心商圈繁榮的四大主要影響因素對生命周期五個(gè)階段的影響情況主要表現(xiàn)為圖2所示的都市型核心商圈因素決定模型。

圖2 都市型核心商圈因素決定模型

（三）五大商圈關(guān)鍵要素比較分析

基于對都市型核心商圈生命周期各階段特征的分析，本研究以上海南京路商圈、廣州天河路商圈、廣州北京路商圈、重慶解放碑商圈、香港銅鑼灣商圈等五大商圈為例，將五大商圈的關(guān)鍵要素進(jìn)行比較分析，如表3［12］。

以上五大商圈皆處于生命周期的不同階段，影響商圈繁榮的四個(gè)主要因素在其不同生命階段對其繁榮程度有著不同的貢獻(xiàn)作用。由此可見，對于都市型核心商圈生命周期理論的理解和運(yùn)用能夠更好地維持商圈的長久繁榮。

表3 五大商圈的關(guān)鍵要素比較

三、都市型核心商圈培育、維護(hù)、推進(jìn)的對策思考

根據(jù)本研究對都市型核心商圈生命周期五個(gè)階段的分析，以及都市型核心商圈因素決定模型中，選址、商業(yè)設(shè)施、業(yè)種布局、業(yè)態(tài)組合對不同階段的影響情況得出，企業(yè)可以在商圈生命周期的不同階段采取以下措施來培育商圈，并維持商圈的持久繁榮。

（1）在城市商業(yè)集聚區(qū)的發(fā)育期進(jìn)入，此時(shí)宏微觀環(huán)境還不成熟，更容易爭取到自己的核心位置。消費(fèi)者對商圈的了解不深，所以消費(fèi)量少，商圈有充足的時(shí)間開展自身建設(shè)，和進(jìn)一步完善自身定位與優(yōu)化環(huán)境，并在創(chuàng)新上爭取突破。

（2）在成長期，消費(fèi)者需求增加，引進(jìn)適合商圈發(fā)展階段的品牌，避免同質(zhì)化將是商圈突出個(gè)性的重要途徑。同時(shí)，商圈主要通過人性化的環(huán)境升級與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升吸引力。其中主要包括以下因素的優(yōu)化：基礎(chǔ)設(shè)施，購物環(huán)境，業(yè)種的數(shù)量與布局、商品的陳列風(fēng)格與商圈整體風(fēng)格的統(tǒng)一等。在這一階段，商圈應(yīng)把關(guān)注的重點(diǎn)放在內(nèi)部的建設(shè)與優(yōu)化上，以聚客為主要目標(biāo)，從而逐漸實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)散。

（3）在擴(kuò)張期，商圈的主要目標(biāo)將由聚客變?yōu)榫劭团c分流同步進(jìn)行?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)與業(yè)態(tài)組合的變化，將改變客流的整體分布與對流，商圈在這一階段應(yīng)對自身進(jìn)行調(diào)整，以更好地將業(yè)態(tài)組合與外界設(shè)施的建設(shè)相結(jié)合，更好地利用外部優(yōu)勢強(qiáng)化自身，并與核心商圈外的商業(yè)間形成以互補(bǔ)為主，互補(bǔ)與競爭共存的良性局面。

（4）成熟期是商圈獲得最大效益，同時(shí)也是決定商圈走向的關(guān)鍵時(shí)期。在核心商圈進(jìn)入成熟期的同時(shí)，部分次級商圈的地位正在飛速上升，競爭的比重增加，客流的共享達(dá)到最大化，甚至在成熟期后期，核心商圈的客流會出現(xiàn)流失的現(xiàn)象。所以，要維持核心商圈的長期繁榮，企業(yè)首先應(yīng)調(diào)整自身定位，例如采用更高端的定位等，從而細(xì)分客流，留住有效客戶；其次，進(jìn)一步優(yōu)化購物環(huán)境和業(yè)種布局，使整體格局隨著消費(fèi)者生活與消費(fèi)方式的改變做及時(shí)的調(diào)整，始終保持商圈與消費(fèi)者之間的完美結(jié)合；第三，持續(xù)優(yōu)化商圈內(nèi)部的店鋪類別、檔次與商品陳列方式，使其始終能引導(dǎo)潮流。

四、發(fā)展都市型核心商圈的政策建議

都市型核心商圈的發(fā)育、成長、擴(kuò)張、成熟、衰退不僅是一個(gè)諸多業(yè)態(tài)自下而上的市場推進(jìn)過程，更是政府自上而下的行政推動過程。因此，在都市型核心商圈的發(fā)展過程中，一定要擺正和處理好政府的宏觀引導(dǎo)作用、市場的資源配置作用和企業(yè)的市場創(chuàng)造作用三者的位置和關(guān)系。在充分發(fā)揮市場機(jī)制作用的同時(shí)，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和必要的行政手段，加大政府宏觀引導(dǎo)和調(diào)控的力度，為商圈的繁榮創(chuàng)造良好的體制、政策和市場環(huán)境。

（一）規(guī)劃先行

政府必須把都市型核心商圈規(guī)劃納入城市規(guī)劃的核心內(nèi)容，在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，切實(shí)保證城市的商業(yè)用地規(guī)劃。對于重點(diǎn)商業(yè)區(qū)域，政府應(yīng)該嚴(yán)格控制賣地。新建網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)先按規(guī)劃進(jìn)行審批。為了使規(guī)劃得以執(zhí)行，還要按照國際通行做法和國家、省、市的要求，委托有關(guān)行業(yè)協(xié)會，對大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的開設(shè)進(jìn)行聽證，即根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝诿芏?、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、業(yè)態(tài)和服務(wù)地域范圍、新開網(wǎng)點(diǎn)對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營收入和交通環(huán)境的影響、新開網(wǎng)點(diǎn)可能創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會等方面，確定新開網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模等，確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理，競爭適度。

（二）改善環(huán)境

在國家和省市現(xiàn)有的政策框架下，政府應(yīng)結(jié)合本地實(shí)際情況，在職權(quán)范圍內(nèi)，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展環(huán)境。一個(gè)區(qū)域的商業(yè)人氣不旺，在很大程度上是由于經(jīng)商環(huán)境不夠理想。因此，政府應(yīng)加緊推行行政審批制度改革，特別是對各類重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃、經(jīng)貿(mào)、交通、城建、國土、城管、工商等各部門應(yīng)精心愛護(hù)，共同推進(jìn)，實(shí)行個(gè)性化管理和服務(wù)，切實(shí)加強(qiáng)商圈的改造升級。

（三）加大扶持和宣傳力度

為保持都市型核心商圈的長期繁榮，建議在政府財(cái)政設(shè)立商圈發(fā)展基金，對本地商圈發(fā)展中的重點(diǎn)項(xiàng)目，以及鼓勵、支持的現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)業(yè)種、業(yè)態(tài)和技術(shù)改造給予資金補(bǔ)貼。同時(shí)，商圈需要推廣宣傳，否則很難吸引人，也難以旺起來。因此，政府應(yīng)加大對商圈的宣傳力度。其中包括對內(nèi)宣傳和對外宣傳，即一是政府部門應(yīng)該通過新聞媒體，以報(bào)道、講座等方式向當(dāng)?shù)厝诵麄骱诵纳倘Πl(fā)展的重要意義；二是要擴(kuò)大宣傳范圍，通過各種方式讓市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)以及國外都了解商圈品牌，這一方面可以擴(kuò)大和改善商圈形象，另一方面也可以對外招商引資，進(jìn)一步優(yōu)化商圈結(jié)構(gòu)。

都市型核心商圈的繁榮不是偶然，而是其必經(jīng)生命周期中的一個(gè)重要階段。因此，是否明確其正處在生命周期的哪一個(gè)階段，將直接關(guān)系著能否做出重要的經(jīng)營決策，政府能否提供科學(xué)的政策支持。動態(tài)地分析商圈的發(fā)展現(xiàn)狀，了解商圈在生命周期曲線上所處的位置，及時(shí)對經(jīng)營策略做出調(diào)整，是商圈保持長期繁榮的一個(gè)關(guān)鍵思路。

［注 釋］

①奧運(yùn)商圈的定位是以文化體育為核心的綜合性城市副中心。

②世博商圈指伴隨著世博會舉辦，會場所產(chǎn)生的一種由參觀者輻射半徑所決定的非固定的商業(yè)集聚，它的作用只在世博會舉辦的半年時(shí)間內(nèi)，由世博會的舉辦帶來一些客流。

③城市商圈布局的三維因素包括：時(shí)間維度、外部環(huán)境維度、內(nèi)部成長維度。

④商圈的概念據(jù)學(xué)術(shù)界的考證，普遍認(rèn)為起源于德國地理學(xué)家克里斯泰勒（W.Christaller）1893年發(fā)表的《南德的中心地》一書。

⑤都市型商圈指商業(yè)高度集聚、經(jīng)營服務(wù)功能完善、服務(wù)輻射范圍超廣域型的商業(yè)中心或商業(yè)集聚功能區(qū)，是最高等級的城市商業(yè)“中心地”。

⑥商圈的繁榮程度和影響力是形成城市核心競爭力的重要因素之一。

⑦聚客力指吸引、聚集客流的能力。

⑧唐紅濤在“商圈時(shí)空動態(tài)性研究”一文中將商圈發(fā)展分為：起步期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。

⑨次級商圈指位于核心商圈以外的鄰近區(qū)域，顧客需花費(fèi)一段時(shí)間才能到達(dá)的商圈。

⑩原罪指先天性的罪惡。

（11）軌道交通在都市型商圈的建設(shè)中扮演著雙重角色，既拉近了地域之間的距離，使商圈之間融為一體，又分散了商圈的客流。

［1］李磊.奧運(yùn)商圈七年蝶變［N］.中國房地產(chǎn)報(bào)，2008-08-04.

［2］朱連慶.上海商圈發(fā)展及獲獎項(xiàng)目點(diǎn)評［J］.上海商業(yè)，2009，（2）：20-21.

［3］晁鋼令.商圈在城市發(fā)展中的地位與作用［J］.上海商業(yè)，2009，（2）：10-11.

［4］王娟，柳思維.城市商圈布局的三維動態(tài)模型構(gòu)建與述評［J］.湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（6）：10-15.

［5］王翔.軌道交通與商圈［J］.上海商業(yè)，2009，（2）：15.

［6］王望.商鋪的選址一些注意事項(xiàng)［J］.今日財(cái)富，2008，（2）：68-69.

［7］吳海東.略論商圈分析［J］.重慶工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，1999，（8）：56-58.

［8］柳思維，唐紅濤，王娟.城市商圈的時(shí)空動態(tài)性述評與分析［J］.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2007，（3）：112-116.

［9］齊曉齋.城市商圈發(fā)展概論［M］.上海：科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2007.

［10］唐紅濤.商圈時(shí)空動態(tài)性研究［J］.吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2007，（1）：105-109.

［11］羅宏.市級商圈發(fā)展的趨勢［J］.上海商業(yè)，2007，（9）：45-47.

［12］王芳.購物中心開發(fā)的關(guān)鍵成功因素研究［D］.南京：東南大學(xué)，2006.