瞄準(zhǔn)酒企"國(guó)字號(hào)"商標(biāo)爭(zhēng)奪背后的利益

■趙婷

10月20日，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)公示期結(jié)束，但對(duì)茅臺(tái)“國(guó)酒”商標(biāo)的爭(zhēng)議并沒有結(jié)束。記者通過(guò)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，3個(gè)月的公示期內(nèi)，商標(biāo)局共受理異議申請(qǐng)近百份?！皣?guó)酒”爭(zhēng)議或?qū)⒀葑優(yōu)槌志脩?zhàn)。

“‘國(guó)酒茅臺(tái)’商標(biāo)通過(guò)審核的可能性不大?！鄙綎|政法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室主任姜海洋在接受采訪時(shí)表示。

“茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)很顯然不合適，也沒必要。事實(shí)上沒有人因茅臺(tái)叫‘國(guó)酒’就會(huì)多喝多買?！币幻辉妇呙陌拙菩袠I(yè)人士對(duì)此稱。

事實(shí)上，“醉翁之意不在酒”，在茅臺(tái)對(duì)“國(guó)”字招牌鍥而不舍地追求的背后，還有對(duì)高端白酒的廣告效應(yīng)和市場(chǎng)份額的考慮。

反對(duì)異議書超20份

自“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)初審進(jìn)入公示期后，爭(zhēng)議就一直沒有停止。不僅洛陽(yáng)杜康委托律師向國(guó)家工商總局商標(biāo)局（下稱“商標(biāo)局”）發(fā)出異議申請(qǐng)書，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等5家四川酒企也聯(lián)合向商標(biāo)局遞交了異議報(bào)告。

貴州一名不愿具名的白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)也明確表示，“任何一家白酒企業(yè)成為‘國(guó)酒’對(duì)其他白酒企業(yè)都是不公平的。如果‘國(guó)酒茅臺(tái)’商標(biāo)注冊(cè)成功，會(huì)在行業(yè)內(nèi)造成排他性的影響，會(huì)造成一種印象：‘國(guó)酒’就是茅臺(tái)，其他酒屬于‘附屬品’?！?/p>

不僅如此，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)的反對(duì)聲已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)到了學(xué)術(shù)界。10月14日，北京、上海等地的10多名律師及多名知識(shí)產(chǎn)權(quán)界專家學(xué)者在北京舉行研討會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布“致國(guó)家工商行政管理總局的公開信”，就“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)初審提出異議。

參加研討會(huì)的律師之一、北京市國(guó)凱律師事務(wù)所律師鐘蘭安接受記者采訪時(shí)表示，“我們已經(jīng)向國(guó)家工商總局遞交了公開信，異議書正在準(zhǔn)備中。如果國(guó)家工商總局批準(zhǔn)茅臺(tái)酒廠注冊(cè)國(guó)酒商標(biāo)，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況采取進(jìn)一步的行動(dòng)?！彼f(shuō)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)本次所申請(qǐng)注冊(cè)的“國(guó)酒茅臺(tái)”4項(xiàng)商標(biāo)在3個(gè)月公告期間共錄得95項(xiàng)異議申請(qǐng)，目前其中93項(xiàng)已被國(guó)家工商總局商標(biāo)局受理，顯示為“待審”狀態(tài)。

“根據(jù)相關(guān)程序規(guī)定，公示期滿后，商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)聽取異議人與被異議人的陳述與理由，并作出最后裁定。如果仍有異議，可申請(qǐng)復(fù)核，或者提起行政訴訟?！辩娞m安介紹。

據(jù)了解，“國(guó)酒茅臺(tái)”于7月20日進(jìn)入初審公告期，自公告之日起即進(jìn)入商標(biāo)異議期，時(shí)間為3個(gè)月，在此期間，商標(biāo)局將接受來(lái)自各方的異議。“從實(shí)際情況來(lái)看，酒廠的反對(duì)聲音最高。”姜海洋說(shuō)。

“符號(hào)圈地”恐難實(shí)現(xiàn)

資料顯示，貴州茅臺(tái)從2001年開始，先后在第33類“白酒”商品上申請(qǐng)注冊(cè)過(guò)9件“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，前5件都被商標(biāo)局駁回。此次獲初審公告的4件“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)是貴州茅臺(tái)2010年9月申請(qǐng)的。

“事實(shí)上，‘國(guó)酒茅臺(tái)’通過(guò)審查核準(zhǔn)的可能性非常小?！苯Ｑ笾毖?。據(jù)了解，“國(guó)酒”二字作為商標(biāo)組成部分使用是否合法，其涉及的法律主要有《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，以及國(guó)家工商總局頒布的《含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》等。

根據(jù)《商標(biāo)法》第十條第一款第七項(xiàng)，以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條的規(guī)定，將“國(guó)酒”二字用在特定商品上，具有“夸大宣傳并帶有欺騙性”的可能。

此外，姜海洋認(rèn)為，“國(guó)酒”是對(duì)某一特定品牌酒的褒獎(jiǎng)，作為一種榮譽(yù)不應(yīng)由某一酒廠獨(dú)占。

“將‘國(guó)酒’這種質(zhì)量標(biāo)志性的字樣作為商標(biāo)，對(duì)其他白酒企業(yè)不公平。如果該商標(biāo)通過(guò)審核，將會(huì)損害白酒市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序?！辩娞m安表示。

姜海洋認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)情況看，商標(biāo)局在對(duì)涉及到含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)進(jìn)行審查時(shí)非常嚴(yán)格，在“國(guó)酒茅臺(tái)”具有被多次駁回以及存在眾多異議的情形下，“國(guó)酒茅臺(tái)”通過(guò)審查核準(zhǔn)的可能性非常小。

例如，對(duì)貴州茅臺(tái)酒廠于2006年8月1日提出的第3個(gè)“國(guó)酒茅臺(tái)”注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)，商標(biāo)局的批復(fù)是：“國(guó)酒”是對(duì)某種品牌酒的品質(zhì)的褒揚(yáng)，作為一種榮譽(yù)不應(yīng)為一家獨(dú)占，以“國(guó)酒茅臺(tái)”作為商標(biāo)用于指定商品上有夸大宣傳作用并具有欺騙性。

因此，商標(biāo)局依據(jù)商標(biāo)法第十條第一款第七項(xiàng)的規(guī)定，對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)予以駁回；當(dāng)時(shí)貴州茅臺(tái)酒廠不服該駁回決定，向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（下稱商評(píng)委）申請(qǐng)駁回復(fù)審，但商評(píng)委復(fù)審后維持原決定，駁回了其復(fù)審請(qǐng)求。

“國(guó)”字頭背后的利益

茅臺(tái)如此執(zhí)拗地堅(jiān)持，繞不開的是其背后巨大的利益驅(qū)動(dòng)。

“從現(xiàn)實(shí)角度看，利用‘國(guó)酒’所蘊(yùn)含的意義進(jìn)行宣傳，可以提高其商品的知名度，起到良好的廣告效應(yīng)，這或許是茅臺(tái)酒廠進(jìn)行不懈努力的主要原因?！苯Ｑ蠓治觥?/p>

在中國(guó)文化中，與“國(guó)”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為品質(zhì)和形象最佳。企業(yè)也因此認(rèn)為，爭(zhēng)得了“國(guó)”字頭的金字招牌，就必然會(huì)贏得市場(chǎng)。

鐘安蘭通過(guò)國(guó)家工商總局的查詢系統(tǒng)檢索發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)行業(yè)均有以“國(guó)”字頭作為商標(biāo)的例子，不僅有“國(guó)”酒，甚至還有“國(guó)”奶、“國(guó)”水等商標(biāo)品牌。

值得關(guān)注的是，以“國(guó)”字開頭的高端白酒在市場(chǎng)上早已不鮮見。如“國(guó)窖1573”“國(guó)藏汾酒”系列，五糧液也推出了國(guó)字頭品牌“國(guó)五液”。

從法律角度分析，將“國(guó)酒”二字作為商標(biāo)的組成部分進(jìn)行注冊(cè)，茅臺(tái)酒廠就可能對(duì)這二字擁有一種獨(dú)占使用的權(quán)利，這樣就可以阻止其他白酒生產(chǎn)廠家使用“國(guó)酒”字樣。

事實(shí)上，從“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”到“國(guó)酒茅臺(tái)，國(guó)之棟梁”的廣告詞，貴州茅臺(tái)就一直將“國(guó)酒茅臺(tái)”用于各種公開場(chǎng)合，還成立了北京國(guó)酒茅臺(tái)文化研究會(huì)，將“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳進(jìn)一步深入人心。

鐘蘭安律師明確指出：“茅臺(tái)自稱‘國(guó)酒’，有哪個(gè)權(quán)威部門評(píng)定了這個(gè)名頭給它嗎？它擅自在廣告宣傳中使用‘國(guó)酒茅臺(tái)’這四個(gè)字涉嫌虛假宣傳，是違反《廣告法》規(guī)定的行為，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加以制止。”

姜海洋表示，在此案件最終結(jié)果出來(lái)之后，必然會(huì)對(duì)茅臺(tái)酒廠以后使用“國(guó)酒”二字的廣告產(chǎn)生重大的影響。如果茅臺(tái)酒廠不能獲得核準(zhǔn)，其競(jìng)爭(zhēng)者有可能進(jìn)一步對(duì)其廣告中使用的“國(guó)酒”二字采取行動(dòng)。

酒企分天下

“國(guó)酒”之爭(zhēng)只是拉開序幕，茅臺(tái)又對(duì)重新注冊(cè)賴茅商標(biāo)一事大動(dòng)干戈，同時(shí)以商標(biāo)侵權(quán)為由對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)的榮和燒坊提出索賠。除此之外，貴州茅臺(tái)還將溫州十家商戶告上法庭。在茅臺(tái)加緊商標(biāo)維權(quán)之時(shí)，茅臺(tái)與其他酒企之間的一種微妙的平衡正被打破，茅臺(tái)似乎一夜間成了行業(yè)公敵。

事實(shí)上，在各領(lǐng)風(fēng)騷的白酒江湖，似乎并未出現(xiàn)公認(rèn)的霸主。白酒市場(chǎng)發(fā)展到今天，各大酒企更是在香型上下功夫，試圖成為某一種香型的領(lǐng)頭者。在整個(gè)白酒行業(yè)，尚未有一家獲得公認(rèn)的霸主地位。

據(jù)了解，隨著“三公消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”的呼聲四起，茅臺(tái)業(yè)績(jī)將逐漸受到影響。2012年，貴州仁懷市又在著力打造名酒工業(yè)園，諸多白酒企業(yè)的入駐，讓茅臺(tái)酒感受到了潛在的壓力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)不惜“冒天下之大不韙”，采取一系列的維權(quán)行動(dòng)，背后或是為了加快完成業(yè)績(jī)。而突破品牌，形成品牌壟斷，控制茅臺(tái)鎮(zhèn)資源，加強(qiáng)渠道控制力，使其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型便是提升業(yè)績(jī)的手段之一。

根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，在3個(gè)月公告期內(nèi)如果沒有異議或者異議不成立，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)將正式具備法律意義。這意味著，一旦“黃袍加身”，長(zhǎng)期以“國(guó)酒”稱號(hào)進(jìn)行宣傳的茅臺(tái)將“轉(zhuǎn)正”成為合法的“國(guó)酒”，而其他“國(guó)五糧”“國(guó)窖”等品牌或?qū)⑹艿酱驂骸?/p>

不管“國(guó)”字商標(biāo)最終結(jié)局如何，在品牌宣傳和營(yíng)銷手段上，貴州茅臺(tái)公司還是贏了。