華為終端5年內(nèi)欲進(jìn)前三紅海中尋求異軍突起

本刊記者 | 梁辰

余承東預(yù)計，2012年底華為終端全球發(fā)貨將達(dá)2億臺，因此，在工廠提拉產(chǎn)能的同時，品牌建設(shè)和銷售渠道擴(kuò)充顯得尤為重要。

“手機(jī)行業(yè)會有一批公司陸續(xù)退出歷史舞臺，能活下來的僅3到4家全球大公司?！?月22日華為終端董事長余承東在微博上感慨RIM財報時表示。而在其后一天，即4月23日，華為公布了其2011年年報。

華為終端正朝著其制定的5年內(nèi)進(jìn)入全球手機(jī)市場前三名的目標(biāo)前進(jìn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以補(bǔ)足高端

就目前而言，包括手機(jī)、平板電腦、數(shù)據(jù)卡等品類在內(nèi)的華為終端整體達(dá)到這一目標(biāo)已不遙遠(yuǎn)。

相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)華為終端的年銷售額突破300億美元、銷售規(guī)模達(dá)到1.7億部時，就能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。2011年，華為終端整體發(fā)貨量近1.5億臺；其中手機(jī)發(fā)貨5500萬臺，CDMA智能手機(jī)在中國市場份額保持領(lǐng)先地位；智能手機(jī)迅速放量，發(fā)貨量近2000萬臺，同比增長超過500%。

單從出貨量來看，預(yù)計2012年年底或是2013年，華為終端就有可能會進(jìn)入銷量排行的前三名。正如余承東所預(yù)計的，2012年底華為終端全球發(fā)貨預(yù)計將達(dá)2億臺。

為了實(shí)現(xiàn)這一市場規(guī)模擴(kuò)張的成績，華為終端在2011年也進(jìn)行了大量的投入，在品牌、市場、人力方面的大量成本支出，也一定程度上影響了華為目前的利潤狀況。但這正是消費(fèi)類市場的特點(diǎn)，對于處于規(guī)模成長期、身為世界消費(fèi)電子巨頭追趕者的華為終端而言，犧牲短期利益的做法卻也是收獲市場的必須選擇，這些投入是良性和戰(zhàn)略性的投入，其影響和收益期將是長期的。

不過，對于華為而言，在初期對于智能終端市場的規(guī)模極力爭奪之后，在接下來則需要改善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品的價值，尤其是要擴(kuò)大其高端產(chǎn)品的比例。一方面，高端化是消費(fèi)電子保障利潤的重要方向，另一方面對于華為成長為消費(fèi)電子巨頭的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展非常關(guān)鍵。而目前華為出貨量仍以中低端運(yùn)營商定制終端和數(shù)據(jù)卡為大，其利潤和價值較為稀釋。

顯然眼下，華為要抓住的2012年全球高端智能手機(jī)洗牌的機(jī)會。目前華為終端所主推的高端產(chǎn)品是在2012年CES展上被定位為全球“最薄、最緊湊、最快”的Ascend P1 S，其機(jī)身厚度僅為6.68mm。這只不過是華為高端智能手機(jī)其中一個系列，余承東曾表示，華為終端的高端旗艦智能手機(jī)還包括D系列，而這一系列將定位于“功能性能超級強(qiáng)大，偏商務(wù)兼時尚，走簡約純凈設(shè)計風(fēng)格路線”。并且，華為要學(xué)習(xí)蘋果，也就是說，華為這兩個系列的手機(jī)在其生命周期內(nèi)不會降價，而是“通過持續(xù)性能與功能增強(qiáng)來保值、增值”。

不過，華為并沒有放松中低端產(chǎn)品的發(fā)展。華為終端中國區(qū)總經(jīng)理王偉軍表示，除了上述兩個系列，華為終端還將發(fā)布面向年輕人群的Ascend Y和入門級智能手機(jī)Ascend G。而對于2012年中國區(qū)的出貨目標(biāo)，王偉軍透露，總出貨量的目標(biāo)是5000萬臺，其中手機(jī)3000萬臺，智能手機(jī)占到70%。

渠道鋪路以樹立國際品牌

對華為終端而言，在工廠提拉產(chǎn)能的同時，品牌建設(shè)和銷售渠道擴(kuò)充則顯得尤為重要。畢竟，華為品牌在終端消費(fèi)市場還不夠知名。因?yàn)榻K端市場并非電信設(shè)備市場，參與競爭的廠商遠(yuǎn)不止5家，而且華為目前并非“第一梯隊(duì)”成員。這對久經(jīng)戰(zhàn)場廝殺的華為而言，意味著要在市場縫隙中“異軍突起”。

事實(shí)上，華為已經(jīng)意識到了這個問題?！斑^去華為一直做B2B業(yè)務(wù)，無需對外宣傳，無需讓廣大消費(fèi)者了解華為，我們只需讓全球幾百個運(yùn)營商客戶了解華為就可。今天華為做手機(jī)終端B2C業(yè)務(wù)了，還繼續(xù)保持低調(diào)不宣傳，消費(fèi)者不了解華為是什么，會吃大虧?！庇喑袞|說。

王偉軍表示，Ascend系列智能手機(jī)是華為終端面向“消費(fèi)者轉(zhuǎn)型”的重要承載。他希望消費(fèi)者能夠記住并接受“Ascend”這個華為智能終端品牌，并希望該品牌在消費(fèi)者人群中的地位能夠超越華為公司的品牌本身。華為亦在多個場合開始公開宣傳其Ascend品牌。

就在不久前，華為贊助了馬德里競技足球俱樂部，支持其在4月11日于西班牙文森特·卡爾德隆體育館對陣皇家馬德里的比賽。這是華為繼2011年獨(dú)家冠名贊助意大利超級杯比賽之后贊助的又一國際頂級體育賽事。華為期望通過贊助比賽來實(shí)現(xiàn)與全球消費(fèi)者的品牌聯(lián)動，帶動起終端產(chǎn)品進(jìn)入高端市場。

不過，王偉軍并未透露該項(xiàng)目的具體合作情況及預(yù)期效果。但他表示，體育營銷將成為華為終端的主要營銷方式，

然而真正帶動品牌發(fā)展的，則是明星產(chǎn)品。2011年，華為在千元智能手機(jī)市場斬獲頗豐，推出了C8650、Sonic+、T8300等多款終端產(chǎn)品，其中Sonic單款手機(jī)全球突破千萬臺銷量；中高端智能手機(jī)8850（遠(yuǎn)見）、8860（榮耀）、火花及平板電腦MediaPad等產(chǎn)品也廣受歡迎。此外，高端LTE智能手機(jī)在日本、美國和歐洲等市場獲得認(rèn)可。

據(jù)了解，華為Ascend P1和G300已被海外運(yùn)營商選中作為年度首選主打機(jī)型，采用華為品牌，并且在二十幾個國家銷售。在余承東眼中，這被認(rèn)為是華為從ODM向華為自有品牌的“重大歷史轉(zhuǎn)折”。

盡管運(yùn)營商集采機(jī)型量大，但運(yùn)營商自身的運(yùn)營和推廣能力有限，以點(diǎn)代面式的宣傳僅能增加有限機(jī)型的曝光度和影響力。因此對于華為而言，運(yùn)營商定制市場顯然并不足以支撐其成為“市場第三”的目標(biāo)。在通過明星產(chǎn)品打開市場之后，下一步所要做的就是將供應(yīng)鏈、渠道和服務(wù)跟上，這樣才能使用戶體驗(yàn)得到保證，也更進(jìn)一步提升自身品牌形象。

財報顯示，華為的終端渠道建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)。華為將在深化運(yùn)營商渠道的基礎(chǔ)上，廣泛拓展社會化以及電子商務(wù)等多樣化渠道模式，通過線上線下的多樣化渠道全面拓展。

今年3月18日，華為商城正式上線。盡管目前尚未對電子銷售渠道的銷售提出明確要求，但是可以看到的是，華為終端在多個渠道已經(jīng)發(fā)力。華為正從一個向企業(yè)用戶提供百萬臺級產(chǎn)品的公司，轉(zhuǎn)向億萬消費(fèi)者直接提供終端產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。