不同訴求下的手機選擇消費者購機行為受心理影響

特約撰稿人 | 黃燁鋒

一千個手機用戶會提出一千個需求，手機廠商應當找準自己的定位。

在智能手機還沒有流行的時候，人們對電腦的購買考慮更多的是性價比，也就是用最少的錢買到最高的配置。但是在2009年左右，隨著智能手機的興起，老牌市場巨頭諾基亞的旗艦機N97卻還停留在ARM 11的架構下，時鐘頻率也只有400MHz，因此HTC G3等就成了最佳的選擇。

不過，用戶對于手機的選擇究竟受哪些因素影響？

偏好因過濾性而存在

普通心理學中有一個原理講述了人在心理方面有很奇特的過濾特性，當一個表述模棱兩可的時候，人的大腦會自動將與自身不符合的部分稍加修改或排除，剩下的就是自己的內容。

當消費者看中所選擇的手機的某一種元素時，其他的權重不大的部分就基本上被忽視了，而這種元素可以是配置、品牌、用戶體驗、價格，乃至虛榮心等。

舉個例子，對追求配置的人來說，客觀的參數(shù)對他來說是最重要的。四核、2GB內存等數(shù)據(jù)就是其購買手機的真正訴求所在，其他方面的特性盡管或許并不是很好，甚至在同類品種處于下游，他都會認為這款機型是最棒的。他甚至還可能去嘲笑其他品牌同等價位的產品。

事實上，我們可以針對具體的某一種元素來探尋這一標準的人的具體心理特征。

不過，當消費者認定一款手機為自己所選，并且先入為主地認為這款手機好，那么在購買后不論這款手機存在何種缺陷，都是可以忍受的。這種先入為主的思想可能來自于朋友的夸贊、其他人的推薦或者消費者的主觀判斷。

具體來說，盡管Android旗艦機型的產品大多配置優(yōu)秀，但是以三星這類廠商對軟件優(yōu)化的水平來看，其不僅在系統(tǒng)方面浪費了許多硬件資源，導致操作體驗一般，而且UI設計并沒有亮點，但是這些內容都可以被完全追求配置的消費者所無視，當他們遇到問題時，第一反應是忽視或者認定是偶發(fā)事件，從而尋求自身的心理安慰。

元素一：配置

追求這一元素的人的特征是當代假性技術人，配置的好壞通常可以在這類消費者心中占約六、七成的權重。尤其是對經濟實力一般的消費群體來說，通常“性價比”就成為衡量產品的標準，甚至是首要因素，而其中的“性”就是指配置。

事實上，看重配置并不是一件壞事。在2005年，筆者購買智能手機所考慮的重要因素就是配置，因為在那個時代其它元素并沒有太多可以去選擇的。換句話說，在那個時期普遍所有廠商的觸控體驗都不盡如人意，外形也都基本類似“土肥圓”。

筆者當時選擇的是多普達D700，而這款機型是當年的“機皇”。128MB的內存在當時已經是海量，400MHz的主頻更是高到無可比擬，3.5英寸240×320分辨率的屏幕配置，已然讓該機型成為類似掌上電腦的標準配置，而且Windows Mobile的操作系統(tǒng)也主打的是掌上電腦的概念。

但是目前來看，追求收集硬件配置的人大多都是Android的簇擁。如果說蘋果在2010年推出iPhone 4時，其硬件配置還算超前的話，那么現(xiàn)在與同代的Android旗艦機相比，在處理器微架構和核心數(shù)量上都遜色不少。

在Android陣營中，配置領先的主要是三星和HTC，但是若加上性價比的標準，LG的配置也可進入TOP榜。國內廠商中，炒作性價比最兇的就是小米手機。因此，僅以這項指標來看，基于Windows Phone的智能終端和iPhone已經可以宣告認輸，尤其是Windows Phone的產品大多還停留在Krait雙核的基礎。換句話說，小米都可以“堪稱”比Xbox在配置上高出一頭。

因此，在Android陣營集體邁向1080p時，作為Windows Phone最旗艦的諾基亞Lumia920的720p還沒有完整鋪貨。

元素二：品牌、面子與個性

盡管消費者對品牌和面子的認知并不是那么對等，但是這兩個元素卻有異曲同工之處。

談到品牌的影響，就不能不提蘋果，談到面子，也不能不說iPhone?；蛟SAndroid的粉絲會質疑，為什么用iPhone就有面子，但是至少從iPhone用戶來看，他們一直認為是這樣。

在網絡上，流傳著諸多關于消費者為了得到iPhone而發(fā)生的匪夷所思的段子，捐精、賣腎層出不窮。做出這樣舉動的人，已經并不在意硬件的配置等問題，甚至他們根本不懂配置。

在這里對“面子”的理解，也可以解釋為虛榮心。此前有新聞傳出，大學入學新生向父母咆哮，要求購買iPhone才肯入學。在筆者學習網絡安全課程的時候，其中有一個重要的內容名為“社會工程攻擊”（是一種利用“社會工程學”來實施的網絡攻擊行為）的內容，筆者曾一度并沒有在意這一缺乏技術手段的行為，但事實證明，恰恰是因為人性和社會牽扯的內容往往更具有技術含量，因為其并非幾個協(xié)議、幾行代碼可以解決的。

從這個層面來看，這類元素主要影響的是蘋果用戶，不過這也的確是當代人在購買手機時考慮的重要因素之一。

但是品牌偏好并不能完全與面子掛鉤。這就是為什么會出現(xiàn)對某一個手機廠商的品牌有特別鐘愛的特定族群，但實際上這類人所看重的也只是手機本身的某個元素。

就市場觀察，這類人群一般在選擇產品時弱化了“貨比三家”的概念，基本上忽略了性價比的影響。與其他影響元素相比，看重配置的消費者或許還是會比較下外觀、軟件等因素，但是品牌粉絲們只會狂熱追求品牌的價值。

對于品牌的偏好，還有另一種情況，就是尋求與眾不同的一群人。具體來說，成為某個產品或陣營的簇擁就是品牌偏好的一種體現(xiàn)。當然品牌未必僅僅是指手機品牌，也可以是某種操作系統(tǒng)。這就像那些早期的黑莓用戶，他們在現(xiàn)在仍然對黑莓手機保持高度的熱情，所以配置、用戶體驗對他們來說就顯得沒有任何意義。

事實上，最具代表性的是諾基亞N9產品的用戶，因為這款手機是惟一一款上市銷售的采用MeeGo操作系統(tǒng)的手機，對他們來說N9代表著個性。同類的產品還有全球惟一一款Symbian S90平臺手機諾基亞7710。

元素三：外觀和UI

盡管前幾年人們在購買PC時，不會只看外表，但是現(xiàn)在，PC配置的區(qū)分度并不明顯，筆者會更多地推薦購買外觀看起來還不錯的產品。而這種判斷，正日益延伸至手機。

事實上，外觀常常作為其他元素的子項來被用戶所考慮，例如品牌，許多消費者會先考慮品牌后，再去考慮購買何種外觀的產品。不過，之所以把外觀和UI并列起來，是因為這兩個因素都影響著人的視覺。

UI既是一種設計，也是一種體驗。將外觀和UI作為購買數(shù)碼產品的條件之一，或許會讓很多極客感到幼稚，但是在這個產品和技術生命周期如此之短，操作系統(tǒng)又如此同質化的年代，外觀和UI將彰顯用戶的品味和需求。

不過，考慮外觀和UI最重要的是用戶的自我認同，而非體現(xiàn)個性。外觀在設計上精益求精，極細的機身材質，手觸的感覺以及給人賞心悅目的視覺觀感，而這對看似塑料外殼的三星產品來說簡直難以匹及。對于UI，更多的是在操作系統(tǒng)層面上的體驗，對于風格和應用陳列的方式會決定消費者的選擇，而這點在Windows Phone的追隨者身上體現(xiàn)得更加明顯。

元素四：操作系統(tǒng)

筆者曾經問過一個業(yè)內人士，為什么在考慮新手機的時候不考慮新的操作系統(tǒng)。該業(yè)內人士回答稱，在使用了一個操作系統(tǒng)長時間后，會對其有所依賴，而且其中有一些功能并沒有實現(xiàn)跨平臺，所以仍會選擇同一個操作系統(tǒng)的產品。

如iOS這類操作系統(tǒng)，其生態(tài)系統(tǒng)對消費者而言有足夠的吸引力，因此具備了排他性，也就是說，用戶在選購時并不需要考慮配置、品牌、外觀和UI等因素。

因為與操作系統(tǒng)相關的是用戶的操控體驗，所以Android世界不管是旗艦機還是平民機，其流暢程度都只能算一般，即便是四核處理器的機皇產品，外加“如黃油般油滑”的Jelly Bean系統(tǒng)，也依舊沒有讓Android的操控體驗匹敵iOS和Windows Phone。

因此，Windows Phone才有了生存空間，而如果僅考慮系統(tǒng)的流暢程度，那么Android應該首先被踢出這場比賽。

元素五：攝像頭等獨立元素

攝像頭實際上屬于配置的一部分，而且相信沒有多少人會在購買手機時將攝像頭列為考慮購買的首要因素，除了像諾基亞808 PureView一類的極端產品。

事實上，除了攝像頭以外，還有比如音質，形如Mt27i一類的浮空觸控技術、Galaxy Note的手寫筆和按壓級別等都屬于這類獨立元素。

如果用戶購買手機的行為比較極端，比如下了極大的權重在攝像頭上，那么諾基亞和索尼的產品就是首選了。猶以諾基亞的純景技術為代表，該產品還細分為是更注重夜拍還是更注重細節(jié)表現(xiàn)。這聽起來似乎很戲劇性，但如果用戶考慮清楚，社交網絡本身對共享照片的需求，就不是一般相機可以滿足的。諾基亞 808 PureView的水準已經在許多普通消費級數(shù)碼相機成像水平之上，不過，一般消費者在考慮諾基亞 808 PureView時，大多會因其belle系統(tǒng)而放棄這款機子。

在獨立元素中，甚至還會有一些可能令極客們聽來匪夷所思的理由。比如筆者的一位朋友想買iPhone的原因是iPhone鑲鉆手機套吸引了她。

總結

許多消費者可能會只把這些元素中的一個做選擇的依據(jù)，也有一些消費者認為中和各點才是最為明智的。正如綜合型產品每一項都未必有出色表現(xiàn)一樣，既不能凸顯個性，也不能出類拔萃，這就好像選擇諾基亞 808 PureView就必須犧牲操作系統(tǒng)和用戶體驗一樣。

當人們在某種權重下獲得滿足之后，如果能有其他類別的驚喜當然是再好不過的。比如注重配置的用戶如果選擇Galaxy S III，會發(fā)現(xiàn)實際上S III也有許多人性化設計；注重外觀的用戶如果選擇Lumia920，會發(fā)現(xiàn)實際上Lumia920的攝像頭夜拍能力也非常出色。這些就是意外收獲了，亦可成為他們在他人面前夸贊自己所用產品的談資之一。

對于不同依賴因素指引的用戶間進行的各種爭吵至今不斷，而這些人大多是從自己的角度出發(fā)對比別人的不足，卻忽略了其他元素的存在。然而正如哈姆雷特的觀眾一樣，一千個手機用戶就會提出一千個需求，手機廠商應當找準自己的定位，滿足忠于自身產品的用戶需求，并不斷創(chuàng)新，用驚喜粘住用戶。