細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)終端翻身契機(jī)

作者 | 陳亮

盡管目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)在整體終端市場(chǎng)的銷售數(shù)量占比在不斷穩(wěn)步攀升，但從今年以來(lái)各季度終端市場(chǎng)分析報(bào)告來(lái)看，全球手機(jī)市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)依然被蘋果和三星等大牌公司牢牢占據(jù)。為何會(huì)出現(xiàn)這種局面？應(yīng)從外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)角度來(lái)分析。

一是外部原因。國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的興起時(shí)間并不長(zhǎng)，在手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)地位的依然是國(guó)際知名企業(yè)。品牌差異帶來(lái)最直接的影響就是小品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值難以提升，盡管當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量和整體均衡性已經(jīng)基本接近國(guó)際大牌的水準(zhǔn)（國(guó)際大牌也并非擁有絕對(duì)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)），但通過(guò)市場(chǎng)比較不難看出，即便是配置相近的產(chǎn)品在價(jià)格上還是存在明顯的差距。

二是內(nèi)部原因。由于單純依靠品牌難以和國(guó)際大牌抗衡，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在營(yíng)銷上通?？?jī)煞N手段：一是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商集采渠道鋪貨，這種方式的渠道通路能力、銷售量都有保障，但近年來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端價(jià)格的過(guò)度壓制，導(dǎo)致供貨商實(shí)際上的利潤(rùn)被一再攤薄；二是通過(guò)低價(jià)和營(yíng)造營(yíng)銷熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，但這種方式既難以推高利潤(rùn)，所形成的熱點(diǎn)持續(xù)時(shí)間也不長(zhǎng)，通常都是一陣風(fēng)潮過(guò)后便悄無(wú)聲息。

那么，國(guó)產(chǎn)手機(jī)是否就沒有翻身機(jī)會(huì)了呢？筆者認(rèn)為也并非如此，可以從以下方面著力發(fā)展。

首先，構(gòu)建長(zhǎng)期品牌優(yōu)勢(shì)。品牌的作用主要體現(xiàn)在“提升消費(fèi)者消費(fèi)意愿”和“穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”這兩個(gè)方面，這兩者的價(jià)值都是長(zhǎng)期體現(xiàn)的。以國(guó)產(chǎn)某品牌為例，雖然一直以來(lái)很少有熱點(diǎn)事件炒作，但從2G時(shí)代完成從“山寨機(jī)”到“品牌機(jī)”轉(zhuǎn)型之后一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，在今年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

其次，樹立渠道信心。終端銷售單純依靠電信運(yùn)營(yíng)商或熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，并非均衡發(fā)展之策，要想長(zhǎng)久占有市場(chǎng)就必須建立完善的社會(huì)渠道體系。一方面要在保證渠道盈利的同時(shí)適當(dāng)控制渠道期望值，另一方面品牌影響、渠道輔導(dǎo)和支撐的作用也不可小視。

再次，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日益成熟的大好契機(jī)。市場(chǎng)越成熟意味著市場(chǎng)細(xì)分的可能性和有效性就越高，同時(shí)也意味著針對(duì)性營(yíng)銷的利潤(rùn)空間會(huì)日益顯現(xiàn)。目前，除了小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的佼佼者之外，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都是千篇一律地圍繞著iPhone給智能手機(jī)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)打轉(zhuǎn)，除了Logo之外便無(wú)任何特色。在市場(chǎng)發(fā)展初期，這種現(xiàn)象無(wú)可厚非，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日益成熟的今天，如果還不考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)劃和爭(zhēng)奪，便意味著今后發(fā)展良機(jī)的錯(cuò)失，而在“快魚吃慢魚”的今天，錯(cuò)失良機(jī)往往意味著再無(wú)翻身之機(jī)。