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    掙值法在房地產促銷成本管理中的應用初探

    2018-05-14 11:46:26應曉惠
    新絲路(下旬) 2018年1期
    關鍵詞:現(xiàn)值工作量偏差

    企業(yè)進行促銷的目的是擴大銷量,提高銷售額,最終實現(xiàn)利潤最大化。這一點對房地產企業(yè)來說也不例外。但是,房地產市場的躍進式發(fā)展,使得我國房地產市場總體呈現(xiàn)過熱的特點,房價收入比的不斷擴大,商品房投資屬性的強化,市場的投機行為,住房空置率的不斷提高與大量剛需得不到釋放等等,帶來一系列的社會民生問題。因此,國家從穩(wěn)定和規(guī)范房地產市場,促進房地產市場健康發(fā)展的角度出發(fā),隨著經濟發(fā)展的時段不同,出臺了一系列的關于房地產市場的土地、金融、市場等方面的政策進行調控。隨著一輪又一輪的調控政策出臺,房地產市場受到了極大的影響。同時,隨著房地產開發(fā)企業(yè)的不斷成熟,行業(yè)競爭不斷加劇,伴隨著土地成本的提高以及通貨膨脹的影響,雖然市場剛性需求對整個市場還起到強勁支撐的作用,但是在調控政策、市場競爭以及供應規(guī)模擴張的影響下,房地產企業(yè)的利潤空間已經在不斷收窄。因此,從長遠的眼光來看,房地產開發(fā)工作若要在未來激烈的競爭中生存下去,就必須保證每個項目都能達到最大的效益,這隱含著兩方面的要求:一是房地產項目要加快促銷速度,并逐漸實現(xiàn)項目溢價,這能夠極大緩解整個項目的資金壓力;另一方面就是要注重項目的成本控制,使得項目整體風險可控。這是一個矛盾的統(tǒng)一體,一方面增加促銷速度,勢必會導致營銷投入的加大,另一方面嚴格控制項目的各項成本支出,勢必又會影響的項目的銷售。如何有效的進行速效成本的控制,成為了房地產企業(yè)在加大促銷力度的過程中不斷探討的話題。伴隨著房地產企業(yè)促銷技術的升級和促銷環(huán)境的變化,促銷成本管理必然與之相匹配才能夠獲得有效的低成本優(yōu)勢。盧馨等人在《中國企業(yè)成本管理趨勢研究》中統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn): 我國企業(yè)的生產環(huán)境趨于成熟,為現(xiàn)代成本管理方法在我國企業(yè)的應用提供了相應條件。我國企業(yè)在生產經營中已經開始重視價值工程、全面質量管理、適時生產、信息系統(tǒng)建設等之間的配合應用。?營銷經理們在進行促銷成本控制的過程中,也不斷的引入新的方法來提高促銷成本控制的效果。在這中間不得不提到掙值管理方法。引入掙值管理的方法,幫助企業(yè)有效的提高了衡量成本績效的能力本文將構建基于掙現(xiàn)值法的營銷成本控制體系,拓展凈現(xiàn)值管理這一方法的應用。

    一、確定基于掙現(xiàn)值法的績效評價流程

    基于掙現(xiàn)值法的績效評價流程如下:

    圖1 基于掙現(xiàn)值法績效評價流程圖

    房地產項目的營銷工作受到各方面因素影響的風險很大,按照預定計劃來實現(xiàn)既定目標是一件非常理想的事。為了減少營銷資源的浪費,降低營銷成本,這就要求項目負責人對營銷工作非常重視,勤記錄、勤統(tǒng)計、勤分析,通過分析,注重后續(xù)工作的事前控制,有針對性的采取糾偏措施。以PDCA原則,不斷的循環(huán)檢查與控制。

    二、確定營銷成本控制的層次結構

    首先應該對房地產項目的營銷體系進行工作結構分解,劃分為具有不同層次的項目結構。本文只針對營銷成本中的變動成本進行掙現(xiàn)值法成本控制。

    圖2 營銷成本控制體系分解示意圖

    假設營銷體系的總級數(shù)是N級,總項目為P,一級子項目個數(shù)有個,任一級子項目下含有二級項目個,二級項目下有三級項目,以此類推,這樣各級子項目一起,就構成了營銷成本控制體系的層次結構。

    三、掙現(xiàn)值法的計算公式及確定相關參數(shù)

    t當前檢測試點;T項目結束時間;計劃工作量(Plan quantity,PQ);實際工作量(Actual quantity,AQ);預算單價成本(Budget cost,BC);實際單價成本(Actual cost,AC)。

    1.BCWP(Budgeted Cost for Work Performed),又叫已完工作計劃成本,EV=BCWP。指在項目實施過程中已完成工作量按照計劃成本計算的費用。它反映該項目按照計劃實施的進展情況,還能夠反映成本消耗情況。

    2.BCWS(Budgeted Cost for Work Scheduled),又叫擬完工作計劃成本,指按進度計劃應當完成任務的計劃成本,反映的是按進度計劃應完成的工作量。

    3.ACWP(Actual Cost for Work Performed),又叫已完工作實際成本,指已完成任務所實際花費的費用值。

    4.CV(Cost Variance),費用偏差。CV<0,表明完成一定工作量時,實際費用高于計劃費用,即費用超支;CV>0,表明完成一定工作量時,實際費油低于計劃費用,即節(jié)約費用;CV=0,成本與計劃基本一致,這是最理想情況。

    5.SV(Schedule Variance),進度偏差。SV<0,表明實際完成工作量小于計劃完成量,即進度延后;SV>0,表明實際完成工作量超過計劃完成量,即進度超前;SV=0,表明進度符合要求。

    6.CPI(Cost Performance Index),成本績效指數(shù)。CPI<1,表明效率低; CPI>1,表明效率高;CPI=1,表明符合預定目標。

    7.SPI(Schedule Performance Index),進度績效指數(shù)。SPI<1,表明項目進度拖延;SPI>1,表明項目進度提前;SPI=1,表明符合進度計劃。

    四、掙現(xiàn)值法的指標綜合分析

    掙現(xiàn)值法的相關指標及參數(shù)分析如表1所示:

    五、偏差分析

    1.偏差產生的原因

    成本偏差的產生是多方面因素造成的,有可能是客觀因素,也有可能是主觀原因。具體的原因可以通過魚骨圖進行分析。

    其中客觀原因可能有:自然災害。比如發(fā)生了地震等不可抗因素。市場環(huán)境因素。比如媒體價格漲價,人員工資漲價,材料制作價格漲價,或周邊出現(xiàn)新競爭項目等。政策環(huán)境因素。比如說限購政策,金融政策等國家政策的改變影響。或項目周邊環(huán)境出現(xiàn)利好或利空政策影響,如地鐵站規(guī)劃通過,或新建公園規(guī)劃通過等。其他不可預見的成本開支。

    主觀原因可能包括:市場調研不足,導致判斷失誤,營銷計劃制定脫離實際。施工形象進度滯后??刂茀f(xié)調不到位,負責人成本控制概念淡漠。售樓部施工及裝修滯后,無法正常開展活動等。

    2.偏差控制與預警

    在掙值法營銷成本控制中,預警的目的就是為了有效識別偏差,判斷成本偏差的范圍,是否處于允許范圍內,從而進一步分析偏差產生原因,根據(jù)偏差產生原因進一步給出糾偏措施。其中,最關鍵的檢測指標就是BCWP、CV、SV等。設置預警我們可以這樣進行,在基準線兩側各設立一條臨界曲線,將偏差控制預警區(qū)域劃分為三類,分別是允許偏差、需要糾正偏差、不可糾正偏差,按照實際偏差落入的區(qū)位進行分別處理。

    3.對負偏差的處理

    當偏差產生后,尤其是負偏差,需要進行糾正,以減少對后續(xù)工作的影響。一般情況下,采取的措施需要更加有效率才行,處理方法一般有以下幾種:控制媒體價格。對各媒體及營銷手段的來客、來訪量進行統(tǒng)計,在影響效果差不多的情況下,盡量選擇成本較低的。加強市場調研的水平,必要時改變銷售計劃及策略。將部分工作分包出去。根據(jù)情況增加人員或減少人員,適當延長工作時間,加強聯(lián)絡強度,提高工作效率;或減少一些無關活動。

    采取成本糾偏措施的時候需要注意,因為一旦成本控制失控,要想還保持原來的成本計劃完成任務是十分困難的。在支出任何費用前,都應該依照公司程序執(zhí)行,形成記錄。成本偏差控制的主要精力應該放到偏差最大的子項上、急需進行的工作上以及成本控制風險較大的活動上。

    凈現(xiàn)值方法雖然在施工過程的成本控制中應用較為廣泛,但是在營銷成本控制上應用基本沒有。因為相對于項目施工,不論是計劃單價還是實際單價均容易獲得,計劃完成量和實際完成量是數(shù)字數(shù)據(jù),可以直接獲得或過程統(tǒng)計獲得。但是對于營銷成本控制來說,它投入進的是廣告,目的是房屋銷售數(shù)量,兩者之間并沒有直接的線性關系。因此,為了實現(xiàn)對營銷情況的水平考核,需要將任務分配且進行轉化統(tǒng)計。同時由于部分屬于營銷范圍的成本支出,如售樓部的建設及裝修支出,它實際是對銷售產生影響的,但是這樣的一次性支出究竟能夠帶來多少的銷售量,是不好進行評價的,目前還沒有相對科學的方法進行評估。所以,營銷成本控制的凈現(xiàn)值方法,目前也只能夠對那些持續(xù)性、對銷售直接產生營銷的支出進行分析與考核,從而進行控制。凈現(xiàn)值在營銷成本控制領域的應用,需要不斷完善。

    作者簡介:

    應曉惠,西安思源學院教師,馬來西亞科技大學“博士”。

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