奧特萊斯正品

| 文 · 本刊記者 陳曦

在中國奧特萊斯的定義并不非常清楚明確，甚至是有些扭曲的。奧特萊斯必須與品牌直接簽約，得到銷售其產(chǎn)品的權(quán)利。而讓奧特萊斯商場與眾多的品牌一一達成協(xié)議也是非常困難的，而且，同一品牌不會在一個國家開設(shè)太多的奧特萊斯。Prada在亞洲只有兩家奧特萊斯店，一家是RDM公司經(jīng)營的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，一家是香港Prada奧特萊斯店

為什么outlet？

奧特萊斯的英文是outlet，有出口和發(fā)泄途徑之意。奧特萊斯商場在維基百科的定義是制造商直接向顧客銷售產(chǎn)品的直銷店。經(jīng)常與奧特萊斯同時被提起的還有工廠店，傳統(tǒng)意義上，工廠店的位置直接與工廠或倉庫比鄰，有時，廠商允許客戶通過工廠店走進制造車間，觀看生產(chǎn)過程。現(xiàn)代的奧特萊斯，指的是銷售品牌打折的過季、下架、斷碼產(chǎn)品的大型商場。

奧特萊斯最早出現(xiàn)在美國東部，20世紀30年代，工廠店把損壞或過剩的產(chǎn)品以低廉的價格銷售給雇員。一段時間后，能買到這些產(chǎn)品的受眾范圍從內(nèi)部人員逐漸擴大到非員工人群。1936年，一個男裝品牌Anderson-Little在其工廠以外開設(shè)了第一家奧特萊斯店。直到1970年，奧特萊斯的主要目的都是處置多余的或損壞的貨品。

1974年，賓夕法尼亞州第一家綜合型的奧特萊斯商場開業(yè)。在整個20世紀80年代和90年代，奧特萊斯商場以燎原之勢迅速地發(fā)展起來。

這時奧特萊斯的意義已經(jīng)確定，即“剩余產(chǎn)品的出口”，與之英文含義精妙地重疊。

在美國，綜合性奧特萊斯商場的面積通常在1萬至2萬平方米。新開的奧特萊斯的面積逐漸增加，據(jù)2003年統(tǒng)計，平均店面的面積為2.1萬平方米。1997年，美國奧特萊斯店的數(shù)量從1988年的113家迅速增加到325家。

品牌制造商為什么需要奧特萊斯這樣的一個產(chǎn)品出口？奧特萊斯對于一個品牌而言，不僅僅是解決庫存的地方，而且是擴大品牌受眾范圍的機會。舉個簡單的例子，一個名牌皮包售價1萬元的時候，能買得起的消費者有10名，當這個皮包的價格下降到5,000元時，能消費得起的客戶數(shù)量會增加到20位。這樣，本來可能只有10個人關(guān)注這個品牌，但奧特萊斯的出現(xiàn)，讓這個品牌又得到10位顧客的關(guān)注和消費。

對于顧客而言，奧特萊斯贏得市場的武器有兩個，一是折扣，二是名品。在去年需要1萬元購買的名牌包，今年可以在奧特萊斯中以一半的價格買到，追求時尚的顧客定然趨之若鶩。奧特萊斯出售因為銷售不完剩余下來的產(chǎn)品，制造商為了減少庫存積壓，將這些產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格出售給顧客，顧客得到實惠。奧特萊斯賣的是國際一線大品牌，這些品牌對于很多消費者而言是昂貴的，那些對價格敏感，又希望擁有名牌的顧客是很好的選擇。

奧特萊斯在外國

從英國愛丁堡市的王子街上搭乘First巴士公司的27或者28路公共汽車，約半小時左右就可到達利文斯頓奧特萊斯購物中心門口。這里每天都熙熙攘攘客流不斷，除了英國當?shù)厝耍€有來自外國的游客。如果自己開車，從愛丁堡或格拉斯哥到這里可能僅需半小時不到的時間。這可能是在外國距離大城市最近的奧特萊斯了。

Ivano Pomade

在國外，奧特萊斯一般會選址在距離大城市幾十公里以外的地方。比如位于倫敦與伯明翰之間的Bicester Village，從倫敦開車到這里要花一個小時的時間，從距其較近的牛津郡坐火車到這里也需要半個小時。意大利的SERRAVALLE DESIGNER奧特萊斯，距離米蘭90公里。開車從紐約到其周邊最大的Woodbury Common Premium奧特萊斯需要一個小時二十分鐘的車程，而這里距離曼哈頓也有80公里之遙。

這些奧特萊斯為什么不選在市區(qū)中？RDM物業(yè)管理（北京）有限公司董事長兼首席執(zhí)行官Ivano Pomade回答，品牌為了保證正價店的銷售，所以把折扣店放在較遠的地方。

在大城市中，品牌設(shè)有自己的直營店，店里以正價銷售當季產(chǎn)品。如果把奧特萊斯放在離正價店很近的城區(qū)內(nèi)，會讓正價店的銷售大打折扣。雖然奧特萊斯出售的是過季、斷碼產(chǎn)品，但是對于很多人而言，是不是當季的東西并不那么重要，也不足以讓他們選擇正價店。

Ivano Pomade解釋，如果我知道正價店的幾條街以外開了一個奧特萊斯，那里的東西都是半價，那我一定會去買的。那些對價格無所謂的人或許更看重當季新品還是過季產(chǎn)品，但是對于更多的顧客而言，價格更重要。

另外，去奧特萊斯買奢侈品幾乎成為一條定律，而奢侈品的客戶是那些超級有錢人。品牌制造商對于奧特萊斯并不排斥，因為它可以為其帶來更多的客戶，處理多余的庫存。但是品牌制造商不能允許的是，奧特萊斯影響正價店的銷售。奧特萊斯必須開在足夠遠的地方，遠到那些超級有錢人不愿意浪費時間去。

中國特色的奧特萊斯

因為關(guān)稅高，奢侈品在中國的價格比外國高出至少三成，所以，奧特萊斯的打折名牌成為奢侈品愛好者的大愛，這也是為什么中國的奧特萊斯2002年才起步，而現(xiàn)在數(shù)量已經(jīng)位居全球第一的原因。

在中國奧特萊斯的定義并不是非常清楚明確，并且是有些扭曲的?，F(xiàn)在中國大約有600家奧特萊斯商場，幾乎全位于市區(qū)內(nèi)。如果出售正品，奧特萊斯必須與品牌直接簽約，得到銷售其產(chǎn)品的權(quán)利。而讓奧特萊斯商場與眾多的品牌一一達成協(xié)議是非常困難的。并且，同一品牌不會在一個國家開設(shè)太多的奧特萊斯店。Prada在亞洲只有兩家奧特萊斯店，一家是RDM經(jīng)營的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，一家是香港Prada奧特萊斯店；施華洛世奇目前在中國就只有兩家奧特萊斯。

Ivano Pomade 提及公司旗下的佛羅倫薩小鎮(zhèn)京津名品奧特萊斯時說：“我們必須與品牌直接簽約，而且是與品牌的一把手。比如Prada，我們直接與CEO Patrizio Bertelli簽約”。

如果Prada在中國只有一家奧特萊斯，那么其他奧特萊斯店里賣的是什么呢？業(yè)內(nèi)人士稱，不正規(guī)的奧特萊斯會通過其他渠道購買產(chǎn)品然后銷售。這些產(chǎn)品也是由品牌公司制造的，但不允許銷售給顧客。制作一件衣服的過程中會出現(xiàn)幾個服裝樣板，比如剪裁版，走秀版甚至最終版等等。這些中間產(chǎn)生的樣板雖然不能作為貨品在店里銷售，卻可能流到外面。買到這些樣板的商家將其以折扣價銷售給顧客。

銷售這些樣板是違法的，但是類似情況卻一直在發(fā)生。品牌公司對此也知曉，但是由于數(shù)量龐大，很難逐一處理。

中國的奧特萊斯都在打法律的擦邊球，現(xiàn)在這個游戲已經(jīng)不那么容易進行下去了。

2009年4月，國際名品GUCCI所屬的古喬古希公司有關(guān)工作人員發(fā)現(xiàn)寧波奧特萊斯公司未經(jīng)其公司許可，擅自使用其公司的GUCCI字號作為寧波奧特萊斯108號商鋪的門頭店招，并在商鋪廣告、戶外廣告、路牌廣告及企業(yè)網(wǎng)站宣傳頁面的顯著位置，醒目標注GUCCI字樣。

法院對古喬古希股份公司訴寧波奧特萊斯侵犯GUCCI注冊商標專用權(quán)及不正當競爭案一審宣判：寧波奧特萊斯的行為構(gòu)成不正當競爭，應(yīng)當承擔停止不正當競爭行為、賠償損失的法律責任。但鑒于寧波奧特萊斯尚未正式開業(yè)，因此判決寧波奧特萊斯購物有限公司立即停止對古喬古希股份公司的不正當競爭行為，賠償經(jīng)濟損失人民幣5萬元。

這起案件不是奧特萊斯領(lǐng)域內(nèi)的唯一一起，這足以證明，品牌制造商已經(jīng)開始維護自身利益了。不規(guī)矩的奧特萊斯不能再明目張膽地經(jīng)營下去了。

另外，對消費者而言，中國奧特萊斯真假難辨。普通消費者可能暫時不會花心思去查證哪家賣的是正品。倘若品牌公司不再放任下去，一旦顧客知道自己高價買到的產(chǎn)品竟然不是正品，“掛羊頭賣狗肉”的生意就要結(jié)束。

真正的中國奧特萊斯

奧特萊斯不值得信任嗎？至少有一家是可以信任的。Ivano Pomade說，我們保證100%正品，來這里的顧客完全不用擔心會買到“非正品”。

在距離北京60公里的天津武清區(qū)，坐落著純正意大利風格的佛羅倫薩小鎮(zhèn)。貢多拉小舟在清澈的運河上漫游，噴泉、雕塑與綠色植被點綴著一座座意大利式經(jīng)典建筑，漫步在優(yōu)美的拱橋、優(yōu)雅的廣場和噴泉之間，浪漫的氛圍讓人仿佛置身在16世紀文藝復興時代的意大利小鎮(zhèn)。

佛羅倫薩小鎮(zhèn)囊括了多家首次登陸中國奧特萊斯的奢侈品品牌，如PRADA、FENDI、MONCLER、BVLGARI、CELINE、LOEWE、TORY BURCH等。

Ivano Pomade接受《中國新時代》采訪時對記者打趣，“別人都說我是不是傻了，選了一個這么遠的地方，還花了這么多的錢裝修，他們覺得我是一個瘋狂的意大利人?！?/p>

從傳統(tǒng)的經(jīng)營角度出發(fā)，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的選址的確是一個問題，開車幾十公里購物對于中國人而言，不是常見現(xiàn)象。而且，中國的汽車普及率跟發(fā)達國家有很大差距。Ivano Pomade的解釋是，中國是全球發(fā)展最快的國家，開汽車的人會越來越多，中國交通狀況也會慢慢改善，只需要更系統(tǒng)的管理和疏導。上海的交通情況比羅馬和洛杉磯都好。

開業(yè)一年多，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的營業(yè)額達到10億。消費者逐漸接受了這個“遙遠”的意大利風情奧特萊斯。

“佛羅倫薩小鎮(zhèn)為中國的名品奧特萊斯樹立了一個全新的基準，打造了全球最具聲望的品牌組合之一，而這在中國更是開創(chuàng)先河?！狈鹆_倫薩小鎮(zhèn)也正在計劃在中國其他城市建立更多相同商業(yè)模式的佛羅倫薩小鎮(zhèn)。預計兩年內(nèi)，中國重慶和上海的商場會相繼竣工，并計劃5年內(nèi)在中國開設(shè)5家佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯。

Ivano Pomade說，我們在不斷完善小鎮(zhèn)的各項設(shè)施，還計劃增加卡丁車等娛樂休閑項目，這可以為陪同妻子和母親來購物的男士與小孩提供放松的地方?？赡芤驗槲业膫€性，我并沒有非常關(guān)心數(shù)字。但是當我的團隊工作一段時間后回頭看看銷售業(yè)績，結(jié)果總是好過預期的。我對于目前的銷售很滿意?，F(xiàn)在佛羅倫薩小鎮(zhèn)的入駐率達到百分之百，我們有信心明年的銷售會翻一番。