像賣牙膏一樣賣書

苗向東

讀客圖書的董事長華楠、總編輯吳又都是“70后”，理工科畢業(yè)的吳又寫過詩。華楠?jiǎng)t是出身廣告行業(yè)。代表作有田七牙膏的微笑、三精制藥的藍(lán)瓶鈣、黃金搭檔的送禮轟炸。2006年，兩人在一次聚會上相見恨晚，“閃婚”進(jìn)軍圖書業(yè)。自從“自降格調(diào)”的編輯吳又與“媚俗得瑟”的廣告策劃人華楠摻和在一起。這二人就成了出版業(yè)的“異類”。

出版行業(yè)一直以來在營銷上都相對保守，概因沒有把它當(dāng)生意來做，而是一味地適應(yīng)知識分子的要求，一定要做出文化的高品位來。這樣，多數(shù)圖書的銷售就如走進(jìn)了“象牙之塔”。沒有了多少市場。華楠曾有過推廣田七牙膏的經(jīng)典案例。于是在圖書營銷時(shí)，他就提出“像賣牙膏一樣賣書”!于是乎，文化人怒了，無不嘲諷戲謔，大加討伐。

但華楠他們卻認(rèn)為，人們買20多元的圖書。其實(shí)和買牙膏一樣，購買決策的時(shí)間非常短暫：看一眼，翻開幾頁，然后往購物袋里一扔——這一刻，書的“營銷角色”已經(jīng)成為了“快速消費(fèi)品”。所以，他們提出把快速消費(fèi)品的營銷理念引進(jìn)圖書出版行業(yè)，適應(yīng)消費(fèi)群體的嘗試性購買需求。

他們這套營銷策略其實(shí)有兩個(gè)核心做法和一個(gè)秘訣?！翱焖傧M(fèi)品常說的是和市場相呼應(yīng)的獨(dú)特訴求?！北热纭恫氐孛艽a》，可以提煉出“最好看的探險(xiǎn)小說”“當(dāng)今最恢弘的玄幻小說”等很多值得推薦現(xiàn)代，但要找出最犀利的、最適合傳播的內(nèi)容卻很難，而最終他們認(rèn)為“關(guān)于西藏的百科全書”是這本書最廣的銷售價(jià)值。核心價(jià)值確定準(zhǔn)確，往往就能一矢中的。

把書當(dāng)成一件快速消費(fèi)品，一個(gè)好名字也格外重要。書名的確定必須要讓讀者明白書的內(nèi)容，不然。就不能引起讀者的興趣與注意。在書店。讀者的眼睛會一掃而過，平均一本書也就停留一兩秒時(shí)間。比如《全中國最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》這本圖書，原本是網(wǎng)上一個(gè)談創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的帖子，讀客一口氣買斷了該作品的圖書、影視、話劇等版權(quán)，就是為了重新把其當(dāng)成產(chǎn)品。全面開發(fā)。簽下來之后，編輯重新將它改寫成了日記體的小說。作者老康曾堅(jiān)持用原名《絕地反擊》，但是讀客認(rèn)為這個(gè)名字毫無賣點(diǎn)，寧可不出。老康只得默許了它現(xiàn)在的“庸俗”名字，卻沒想還真成了暢銷書。

他們還花很多時(shí)間去書店和超市蹲點(diǎn)，研究讀者選書的視線流程。然后圍繞如何爭奪讀者的視線來設(shè)計(jì)封面。例如在設(shè)計(jì)《官場筆記》的封面之前，讀客十幾名發(fā)行人員實(shí)地考察了全國幾十個(gè)大賣場，把擺放官場小說的臺面用數(shù)碼相機(jī)拍了個(gè)遍，回來做成幻燈片放鉿編輯看。編輯們?nèi)靠赐旰蟀l(fā)現(xiàn)，大部分官場小說都是紅黑兩色的。于是為了區(qū)別其他圖書，讀客最終選擇了黃色。第二，封面除了醒目，還要起到強(qiáng)化購買理由的作用。作為一部官場百科全書，想讓讀者在沒看清書名的條件下。就能知道這是一部官場小說，一定要放一個(gè)人人都認(rèn)得的官場符號，最后讀客選擇了一個(gè)巨大的印章。這一切，都是為了讓消費(fèi)者在書店購書時(shí)，能快速看見、快速翻閱、快速購買。如今，讀客獨(dú)特的書名和封面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了他們的制勝法寶。

“讀客賣的不是產(chǎn)品本身，而是購買理由。”在華楠和吳又眼里，好書太多了，而會賣書的人太少7。以快速消費(fèi)品的營銷手段包裝出版業(yè)，稿子就成了一個(gè)原材料。因此，讀客的工作人員只把10％的時(shí)間花在選稿上。其余90％的時(shí)間則是用來把稿子開發(fā)成為商品。首先，他們在選題上要判斷主流文化的暗流；在產(chǎn)品的再開發(fā)上面，要重新尋找和設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞；其次，在封面設(shè)計(jì)上，通過符號把內(nèi)容表達(dá)出來；最后在書店的陳列上要有視覺沖擊力。這在圖書行業(yè)是聞所未聞的，所以讀客出的書本本都成為了暢銷書，而且多數(shù)還成為了暢銷第一名。

“像賣牙膏一樣賣書”，果真讓讀客圖書在出版業(yè)中脫穎而出，成為當(dāng)今中國最會賣書的圖書公司。