中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距及發(fā)展路徑選擇

■ 王曉東 蘇州市職業(yè)大學(xué)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，主要是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新產(chǎn)品以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代的發(fā)展鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使動(dòng)漫產(chǎn)品傳播更快速，更便捷，并為全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展提供了新的途徑。

以動(dòng)漫為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為繼通信、互聯(lián)網(wǎng)之后的又一新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009、2010兩年全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分別達(dá)5620億美元和6000億美元，相關(guān)衍生產(chǎn)品產(chǎn)值均在5000億美元以上。中國(guó)擁有13億的人口，如果有一半的人群能夠消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品或相關(guān)的衍生產(chǎn)品，至少也有6億多的消費(fèi)群體，以每人每年消費(fèi)100元計(jì)，就是600億元，可以想象，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展前景將會(huì)十分廣闊。

一、發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況

（一）日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況

1.日本動(dòng)漫的發(fā)展歷史。人們一提到動(dòng)漫，最應(yīng)該想到的就是日本動(dòng)漫，不僅因?yàn)槿毡緞?dòng)漫產(chǎn)品豐富，產(chǎn)業(yè)完善，更是因其發(fā)展已有九十多年的歷史，大致可分為七個(gè)時(shí)期：（1）初創(chuàng)期（1917—1945年）：前期以世界名著為題材，后期夸耀日本軍國(guó)主義的路線；（2）探索期（1946—1974年）：以反戰(zhàn)題材為主的動(dòng)漫作品大量出現(xiàn)；（3）確定期（1975—1982年）：第一次動(dòng)漫熱出現(xiàn)，著名動(dòng)漫劇《宇宙戰(zhàn)艦》誕生；（4）突破期（1983—1987年）：動(dòng)漫技術(shù)出現(xiàn)較大進(jìn)步，經(jīng)典作品為《超時(shí)空要塞》；（5）成熟期（1988—90年代初）：大量佳作出現(xiàn)，經(jīng)典作品為《圣斗士星矢》；（6）創(chuàng)新期（1993—2001年）：超越時(shí)空的構(gòu)思，帶給觀眾全新的感官?zèng)_擊，風(fēng)格創(chuàng)新；（7）黃金期（2002年—現(xiàn)在）：出現(xiàn)了適合各個(gè)年齡層次的動(dòng)漫作品。

代表人物 代表作品宮崎駿（MiyazakiHayao）《哈爾的移動(dòng)城堡》、《風(fēng)之谷》、《幽靈公主》等青山剛昌（Yoshim asa）《名偵探柯南》等藤子不二雄（Fujiko F Fujio）《機(jī)器貓》、《哆啦A夢(mèng)》等北條司（Hojo Tsukasa）《城市獵人》、《貓眼三姐妹》等鳥山明（Toriyama Akira）《七龍珠》、《阿啦蕾》等

2.動(dòng)漫在日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位。2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在日本，一共有830多家動(dòng)漫制作公司，每周可生產(chǎn)動(dòng)漫節(jié)目100多期，在全球播放的動(dòng)漫作品中60%來(lái)自日本。另外根據(jù)日本動(dòng)漫協(xié)會(huì)《動(dòng)漫內(nèi)容白皮書2010》的統(tǒng)計(jì)，以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，2010年的產(chǎn)值達(dá)到48萬(wàn)億日元左右，也就是8000億美元，約占日本當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的10%，其中影像產(chǎn)品10.4萬(wàn)億日元，音樂(lè)產(chǎn)品9.7萬(wàn)億日元，圖書報(bào)刊出版15.6萬(wàn)億日元，游戲10.1萬(wàn)億日元，其他動(dòng)漫產(chǎn)品為3.2萬(wàn)日元，如果與相關(guān)的通信、信息服務(wù)、印刷、廣告、家電等產(chǎn)業(yè)合計(jì)起來(lái)，更是高達(dá)79萬(wàn)億日元的規(guī)模。

3.日本動(dòng)漫的主要代表人物及其作品。提到日本動(dòng)漫的代表人物，首推宮崎駿先生，他創(chuàng)作無(wú)數(shù)的優(yōu)秀動(dòng)漫作品，深受廣大觀眾的喜愛，其中很多已經(jīng)被拍成了電影或是電視劇，成為家喻戶曉的人物，后來(lái)日本出現(xiàn)的一些動(dòng)漫作家也深受宮崎駿先生的影響，迄今為止，日本國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了有較大影響力的動(dòng)漫作家總共有100多位。其代表人物有：

（二）美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況

1.美國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展歷史。了解美國(guó)動(dòng)漫，可以追溯到上個(gè)世紀(jì)的1907年，美國(guó)第一部動(dòng)漫作品《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》問(wèn)世，這部作品由著名的攝影家布萊克頓創(chuàng)作完成，開創(chuàng)了美國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的先河，自此，美國(guó)成為全球先進(jìn)的動(dòng)漫王國(guó)行列。美國(guó)的動(dòng)漫發(fā)展大致可以分為以下六個(gè)時(shí)期：其主要公司的代表作品有：（1）開創(chuàng)期（1907—1937年）：一般為電影前的加演，首次出現(xiàn)了有聲動(dòng)漫電影；（2）探索期（1938—1949年）：反映美好生活的作品大量出現(xiàn)，例如《白雪公主》；（3）繁榮期（1950—1966年）：確立了迪斯尼公司在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的霸主地位；（4）蕭條期（1967—1988年）：美國(guó)動(dòng)漫開始嘗試?yán)秒娔X制作動(dòng)漫產(chǎn)品；（5）成熟期（1989—2001年）：大量佳作出現(xiàn)，經(jīng)典作品為《獅子王》；（6）創(chuàng)新期（2002—現(xiàn)在）：大量利用3D技術(shù)的科技作品誕生。

2.動(dòng)漫在美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位。動(dòng)漫在美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位非常高。根據(jù)Research最新發(fā)布的《2010年美國(guó)動(dòng)漫研究報(bào)告》顯示，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占GDP的15%左右，2010年美國(guó)的GDP是332200億美元，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為49830億美元，排國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的第6位；而美國(guó)動(dòng)漫業(yè)的產(chǎn)值幾乎占據(jù)全球市場(chǎng)的30%左右。

3.美國(guó)動(dòng)漫的主要代表公司及其作品。美國(guó)動(dòng)漫和日本動(dòng)漫的區(qū)別之一就是，美國(guó)是以團(tuán)隊(duì)公司的形式創(chuàng)作動(dòng)漫作品，從1907開始，美國(guó)創(chuàng)作舉不勝數(shù)的動(dòng)漫作品，大部分的動(dòng)漫作品后來(lái)都被搬上了銀幕，深受廣大老百姓的喜愛。其主要公司的代表作品有：

代表公司 代表作品迪斯尼公司《白雪公主》、《唐老鴨與米老鼠》等華納兄弟公司《兔巴哥》、《貓和老鼠》等夢(mèng)工廠《怪物史萊克》、《獅子王》、《小雞快跑》等哥倫比亞公司《精靈鼠小弟》、《最終幻想》等?？怂构尽墩婕俟鳌?、《冰河世紀(jì)》等

二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)之間的差距

（一）市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱

我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)基本上是以兒童、青少年、年輕家長(zhǎng)和從業(yè)人員四類為主，在日趨繁忙的現(xiàn)代社會(huì)生活中，很難吸引成年人去購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品。這跟日本、美國(guó)龐大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。日本將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全民化的特點(diǎn)發(fā)揮到了極至。在日本有90%的人喜歡動(dòng)漫產(chǎn)品、有80%的人擁有與動(dòng)漫有關(guān)的衍生產(chǎn)品，群眾基礎(chǔ)龐大；從美國(guó)動(dòng)漫的本土市場(chǎng)來(lái)看，其受眾的特點(diǎn)是終身消費(fèi)，根據(jù)美國(guó)動(dòng)漫協(xié)會(huì)2010年的調(diào)查顯示，美國(guó)人中有82%的民眾曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)動(dòng)漫產(chǎn)品，年齡分布依次為18周歲以下（含18周歲）占30%，19周至49周歲占46%，50周歲以上者占到24%。在性別比例上，男性占65%，女性占35%。說(shuō)明美國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的群眾基礎(chǔ)雄厚。

（二）營(yíng)銷手段和傳播方式單一

我國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷手段和傳播方式上和日本、美國(guó)比起來(lái)相對(duì)單一，只是在初期開發(fā)以后，通過(guò)圖書、電視等手段進(jìn)行銷售和傳播。而日本、美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略則是遵循典型的商業(yè)運(yùn)作模式，公司只負(fù)責(zé)前期的開發(fā)，后期的制作則外包給國(guó)外的動(dòng)漫工作室完成。動(dòng)漫公司相當(dāng)于集團(tuán)品牌，每開發(fā)一部動(dòng)漫作品，通過(guò)動(dòng)漫產(chǎn)品的廣泛推廣，獲取知名度與美譽(yù)度，等動(dòng)漫形象深入人心后再進(jìn)行各類衍生產(chǎn)品的銷售，獲取高額利潤(rùn)；當(dāng)然，在傳播方式上，美國(guó)和日本都不約而同的采取互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種新媒體進(jìn)行銷售與傳播。

（三）融資模式陳舊

發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，需要大量的資金支持，而與動(dòng)漫有關(guān)的金融支持才剛剛起步。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融資模式依舊停留在由制片方投資的單一傳統(tǒng)模式，只有為數(shù)不多的銀行開始加大對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的資金扶持。而日本、美國(guó)等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)在融資模式上都通過(guò)強(qiáng)大的資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)。其中，Disney公司早在上個(gè)世紀(jì)就通過(guò)股票上市，使流動(dòng)資金問(wèn)題得到了緩解，到后來(lái)的 Time Warner，Metro-Goldwyn-Mayer，F(xiàn)ox 等公司通過(guò)收購(gòu)的方式來(lái)保持資金上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

（四）衍生產(chǎn)品不夠豐富，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈

目前，雖然國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但從整體上講，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品不夠豐富，尚未形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的制作、出版、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都是獨(dú)立進(jìn)行，各管各的，缺乏彼此間的合作與交流，人為地割斷了動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈。而日本、美國(guó)不但擁有種類豐富的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，而且有一條龐大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

在這方面，最典型的例子就是美國(guó)孩之寶制作的《變形金剛》。上世紀(jì)90年代免費(fèi)送給我國(guó)的中央電視臺(tái)，一經(jīng)播出之后，反響巨大，于是，美國(guó)從中國(guó)兒童身上賺走了將近50億元人民幣的相關(guān)衍生產(chǎn)品。

（五）原創(chuàng)動(dòng)漫作品趨之可數(shù)，版權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善

雖然近五年來(lái)，我國(guó)的動(dòng)漫作品數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但同日本、美國(guó)相比，我國(guó)動(dòng)漫的原創(chuàng)作品、精品卻是少得可憐。只有一部《喜羊羊與灰太狼》很好的反映了我國(guó)動(dòng)漫的特色。通過(guò)中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)執(zhí)委會(huì)提供的一份調(diào)查表明：在中國(guó)青少年喜愛的動(dòng)漫作品中，來(lái)自日本的占50%，來(lái)自歐美的占38%，而國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)的，比例僅占12%。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在形象和情節(jié)設(shè)計(jì)上均有待提高。而日本、美國(guó)每年至少有10部?jī)?yōu)秀的原創(chuàng)作品問(wèn)世。另外，在版權(quán)保護(hù)方面，日本和美國(guó)都有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障體系對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品加以保護(hù)，而我國(guó)的動(dòng)漫盜版現(xiàn)象非常猖獗，根據(jù)中國(guó)動(dòng)漫協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售動(dòng)漫產(chǎn)品的正版與盜版的比例大致為2：8，盜版者的非法所得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)動(dòng)漫企業(yè)的合法收入。

三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑選擇

第一，開發(fā)多元化的動(dòng)漫產(chǎn)品，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。所以我國(guó)應(yīng)該大力加強(qiáng)動(dòng)漫市場(chǎng)的培育，開拓多層次的動(dòng)漫產(chǎn)品，使動(dòng)漫市場(chǎng)和動(dòng)漫產(chǎn)品具有幼、青、壯等不同的層次結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大潛在動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模。在這方面，可以借鑒日本、美國(guó)“全民動(dòng)漫”、“終身動(dòng)漫”的方法，開發(fā)屬于不同年齡層次、不同性別的動(dòng)漫作品和其他衍生產(chǎn)品。

第二，加強(qiáng)營(yíng)銷策略和傳播方式的創(chuàng)新。營(yíng)銷方式上，除了要借鑒日本、美國(guó)成功的營(yíng)銷策略外，還應(yīng)加大創(chuàng)新力度。可以通過(guò)放開銷售代理權(quán)的方式，開設(shè)動(dòng)漫實(shí)體店，增加動(dòng)漫產(chǎn)品的銷售數(shù)量。另外還可以在網(wǎng)上設(shè)立平臺(tái)進(jìn)行銷售。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上的動(dòng)漫產(chǎn)品不僅有動(dòng)漫書籍、碟片、海報(bào)、人物模型、學(xué)習(xí)及生活用品，還包括游戲機(jī)及相關(guān)配件、動(dòng)漫中的COS道具、服裝甚至定制服務(wù)等；在傳播方式上，應(yīng)利用技術(shù)革新而出現(xiàn)的新媒體方式，如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等方式。通過(guò)這種新媒體傳播方式為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性的突破。目前，我國(guó)不但是全球擁有手機(jī)人數(shù)最多的國(guó)家，而且我國(guó)是全球手機(jī)上網(wǎng)普及率最高的國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到了8.43億戶，每百人移動(dòng)電話擁有量就達(dá)到66.3部。隨著3G、4G時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)更是以驚人的速度向前發(fā)展。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到2.276億人。

第三，鼓勵(lì)動(dòng)漫公司上市融資，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展。為解決資金不足的問(wèn)題，政府要積極鼓勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行上市融資。在這方面，可以借鑒日本、美國(guó)政府扶持大型動(dòng)漫企業(yè)的辦法，在信貸投放、授信模式、資本市場(chǎng)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)和支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的配套機(jī)制等多方面給予扶持。例如，2009年6月國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所正式運(yùn)行，對(duì)推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)化、資本化起到了重要的作用，僅一年時(shí)間已經(jīng)成交了10億多美元，使得動(dòng)漫公司有了一個(gè)新的融資場(chǎng)所。另外，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)可以通過(guò)兼并重組壯大自己，使其能夠有實(shí)力和國(guó)際上的動(dòng)漫公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，向規(guī)?；陌l(fā)展方向行進(jìn)。

第四，加大動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新力度，形成強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以與游戲產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，大力開發(fā)與游戲有關(guān)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上，我們可以好好學(xué)習(xí)日本的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。日本在動(dòng)漫與游戲方面已經(jīng)形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫已經(jīng)從單單的平面媒體和電視媒體擴(kuò)展到游戲機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、玩具等眾多領(lǐng)域。許多動(dòng)漫游戲應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)除了和游戲相結(jié)合以外，還可以和服裝業(yè)、玩具業(yè)、建筑業(yè)、食品業(yè)、家具業(yè)等其他行業(yè)相結(jié)合，積極開創(chuàng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，加大對(duì)動(dòng)漫作品地二次開發(fā)利用，提升動(dòng)漫作品的附加價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，整合各方資源，將創(chuàng)意、制作、發(fā)行、播放和衍生品開發(fā)聯(lián)系起來(lái)，加快建立統(tǒng)一的全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，形成一個(gè)強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

第五，加大原創(chuàng)作品的研發(fā)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。我國(guó)應(yīng)重視原創(chuàng)、鼓勵(lì)原創(chuàng)，要擁有自己的具有品牌價(jià)值的原創(chuàng)動(dòng)漫形象，鑄造我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的靈魂。加大創(chuàng)新力度，探索和建立創(chuàng)新體系和創(chuàng)新機(jī)制，為以原創(chuàng)為主體的動(dòng)漫產(chǎn)品轉(zhuǎn)變確定好行進(jìn)方向。另外，品牌建設(shè)也刻不容緩。以日本、美國(guó)為例，他們的動(dòng)漫產(chǎn)品之所以能夠在世界范圍內(nèi)享有很好的知名度和廣泛的市場(chǎng)，其中很大部分的原因是在于他們各自的動(dòng)漫品牌做得很成功。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在加強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，一定要注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。國(guó)家必須完善有關(guān)動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，加大對(duì)動(dòng)漫盜版產(chǎn)品的打擊力度?！?/p>