基于顧客滿意的零售企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救策略研究*

李慶文

(1.四川大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川 成都 610064;2.廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530007)

一、問題的提出

一般而言，為了增加盈利，零售企業(yè)主要有兩種做法:一是不斷吸引新顧客，二是促使現(xiàn)有顧客重復(fù)購買。大量實(shí)踐表明，雖然吸引新的顧客非常重要，但其成本也很高。而且要使這些代價(jià)不菲的顧客成為真正帶來盈利的“現(xiàn)金?！?，往往需要很長時(shí)期的培養(yǎng)。有研究表明，如果顧客流失減少5%，公司利潤將會增加25%—85%［1］。由此可見，留住現(xiàn)有顧客對于零售企業(yè)來說是非常重要的，而提高顧客滿意度正是留住顧客的有效手段。如果零售企業(yè)不對經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客采取合適的服務(wù)補(bǔ)救措施，顧客的不滿意就會產(chǎn)生，不滿意的顧客往往就會轉(zhuǎn)而光顧其他的零售企業(yè)。因此，對服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意的關(guān)系進(jìn)行分析無疑具有理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二、模型與假設(shè)

Hart等認(rèn)為，對于服務(wù)企業(yè)而言，失誤是難免的［1］。即使是最出色的服務(wù)企業(yè)，加上極度的努力，也無法避免偶然的航班晚點(diǎn)、烤焦的牛排和遺失的郵件。面對服務(wù)失誤帶來的充滿怒氣的顧客，服務(wù)提供者的辯解或抵觸是很難起作用的，只有服務(wù)補(bǔ)救才是解決問題唯一的有效辦法。Berry實(shí)證研究表明服務(wù)失誤本身不一定就會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒，顧客是否滿意往往取決于企業(yè)是否實(shí)施了合適的服務(wù)補(bǔ)救［2］。許多學(xué)者的實(shí)證研究表明，服務(wù)補(bǔ)救對顧客滿意度、顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響。研究發(fā)現(xiàn)，只有高水平的服務(wù)補(bǔ)救才會帶來正面影響，而低水平的服務(wù)補(bǔ)救則會帶來負(fù)面影響，并使服務(wù)失誤情況變得更糟糕。因此，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地向顧客實(shí)施合適的服務(wù)補(bǔ)救，以期提高顧客的滿意度。

同時(shí)良好的服務(wù)補(bǔ)救對于維護(hù)顧客關(guān)系、建立良好的企業(yè)形象以及鼓舞員工士氣等方面都產(chǎn)生積極影響［3］。Boshoff的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救的投資回報(bào)率高于100%［4］。McCollough等研究指出，在零售業(yè)等服務(wù)行業(yè)，服務(wù)補(bǔ)救與回報(bào)存在直接的相關(guān)關(guān)系，服務(wù)補(bǔ)救的投入會獲得30%—150%的持續(xù)回報(bào)［5］。由此可見，顧客滿意會給零售企業(yè)帶來再次盈利的機(jī)會，提高顧客滿意度和提升零售企業(yè)形象及好的口碑有利于零售企業(yè)從激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

不僅如此，有效的服務(wù)補(bǔ)救在提高顧客對所購產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量方面同樣有著重要的影響，不僅可以提高顧客對零售企業(yè)能力的感知，還可以塑造出一個(gè)有利于企業(yè)的形象［6］。Boshoff也指出有效的服務(wù)補(bǔ)救將有助于在消費(fèi)者心中塑造出“我們的服務(wù)是有保證的”服務(wù)形象，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)保護(hù)網(wǎng)，減小認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)［4］。溫碧燕等通過對廣州白云機(jī)場航空公司乘客的抽樣調(diào)查，研究了消費(fèi)者的情感對服務(wù)補(bǔ)救的影響以及服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與公平之間的關(guān)系［7］，梁威從關(guān)系、歸因和認(rèn)知公平角度分析了消費(fèi)者的態(tài)度和行為傾向［8］。薄湘平和周琴提出服務(wù)補(bǔ)救乃是零售企業(yè)重建顧客滿意不可或缺的手段［9］。除了情感補(bǔ)救和物質(zhì)補(bǔ)救外，越來越多的零售企業(yè)開始重視忠誠補(bǔ)救，并把各種補(bǔ)救措施上升為提升與顧客的關(guān)系以及提高顧客滿意度的零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

綜合以上分析，本文基于服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意關(guān)系的研究概念模型。并提出如下假設(shè):

H1情感補(bǔ)救、物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救對關(guān)系質(zhì)量存在顯著的正向影響。

H2情感補(bǔ)救、物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救對顧客滿意存在顯著的正向影響。

H3關(guān)系質(zhì)量對顧客滿意存在顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

1.變量測量

依據(jù)上述概念模型，本文所涉及變量包括服務(wù)補(bǔ)救、關(guān)系質(zhì)量和顧客滿意。這些變量都不能直接進(jìn)行量化測定，因此，本文基于大量文獻(xiàn)分析并結(jié)合實(shí)地調(diào)研信息以及征集了多位專家的意見，最終依照量表形式進(jìn)行了變量設(shè)置，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行Likert 6級量表打分法處理。根據(jù)Likert6級量表打分法的原則，數(shù)字1—6依次表示從非常不同意 (或不符合、少、低)向非常同意(或符合、多、高)過渡，選擇6級量表是為了避免過多的被試者選擇中性選項(xiàng)。數(shù)據(jù)處理過程中還引入了可能對顧客滿意產(chǎn)生較大影響的職業(yè)、學(xué)歷和居住地等三個(gè)變量作為控制變量。

2.數(shù)據(jù)收集

本文采取隨機(jī)抽樣的方式在廣西各地街頭進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷260份，收回問卷248份，有效問卷230份，問卷有效率為93%。研究樣本概況如表1所示。

表1 樣本描述

3.初始結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)定

依據(jù)“服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意關(guān)系的概念模型”設(shè)定初始結(jié)構(gòu)方程模型 (如圖1所示)。該模型通過設(shè)置 9個(gè)外生顯變量 (Q18—Q20、Q21—Q23、Q24—Q26)來對三個(gè)外生潛變量(情感補(bǔ)救、物質(zhì)補(bǔ)救、忠誠補(bǔ)救)進(jìn)行測量，設(shè)置8個(gè)內(nèi)生顯變量 (Q27—Q30、Q31—Q34)來測度兩個(gè)內(nèi)生潛變量 (顧客滿意、關(guān)系質(zhì)量)。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)運(yùn)算過程中無法避免存在測量誤差，難以保證指標(biāo)與模型高度擬合，為了充分準(zhǔn)確地驗(yàn)證概念模型，必須引入殘差變量表示容許模型適度存在誤差。因此，初始模型中還包括e1—e19共19個(gè)殘差變量，其中17個(gè)為顯變量的測量誤差變量，2個(gè)為潛變量的殘差變量，其路徑系數(shù)值默認(rèn)為1。此外，服務(wù)補(bǔ)救的三個(gè)維度可能通過對關(guān)系質(zhì)量的直接影響，進(jìn)而間接作用于顧客滿意，據(jù)此，在圖1所示的初始結(jié)構(gòu)方程模型中，擬設(shè)定10條初始假設(shè)路徑，分別表示為外生潛變量 (服務(wù)補(bǔ)救)各維度的相互影響，并對內(nèi)生潛變量 (顧客滿意)產(chǎn)生直接影響，以及通過對內(nèi)生潛變量 (關(guān)系質(zhì)量)的直接影響，最終對內(nèi)生潛變量 (顧客滿意)產(chǎn)生間接影響的關(guān)系。

圖1 基于概念模型的初始結(jié)構(gòu)方程模型

4.數(shù)據(jù)分析

在進(jìn)行AMOS分析之前，首先需要對樣本數(shù)據(jù)的合理性和有效性進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，也就是要檢驗(yàn)樣本容量、數(shù)據(jù)的分布狀態(tài)以及數(shù)據(jù)的信度與效度等方面是否符合分析要求。目前，雖然對使用SEM所需的最低樣本容量要求存在不同的看法，但一般認(rèn)為樣本容量不應(yīng)少于150，才適合使用極大似然法 (ML)對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行估計(jì)［10］。本次共收集到有效樣本數(shù)據(jù)230份，樣本容量達(dá)到了要求。為了測定數(shù)據(jù)是否可靠，本文采用Cronbach－α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，表明所有變量的Cronbach－α系數(shù)值都大于李懷祖［10］所建議的0.7，說明樣本數(shù)據(jù)是一致、有效的。此外，采用SPSS17.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)的數(shù)值KMO=0.926，大于0.7，并且巴特利球體檢驗(yàn)的 χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000(χ2=2 905.867)，另一方面，所有變量的載荷系數(shù)均大于0.5，表明效度較好。以上分析說明，信度和效度都達(dá)到了相關(guān)的要求，適合進(jìn)行AMOS分析。

表2 Cronbach－α系數(shù)

5.模型評價(jià)和檢驗(yàn)

采用AMOS7.0建模并進(jìn)行運(yùn)算，運(yùn)算結(jié)果如表 3 所 示。本 文 選 取 χ2/df、GFI、CFI、RMSEA和SRMR這五個(gè)常用指標(biāo)作為評價(jià)模型的擬合指數(shù)，并確定了擬合指數(shù)的參考判別標(biāo)準(zhǔn)，這些指標(biāo)和參數(shù)是依據(jù)學(xué)者侯杰泰等［11］對相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)與論述綜合而得。

表3 初始SEM模型的結(jié)果

從擬合結(jié)果來看，初始模型擬合的χ2值為264.662(自由度df=109)，從P=0.000＜0.05來看，χ2顯著，但χ2/df的值為2.428，在1—3之間且比較接近2，因此對χ2不顯著的要求可以忽略不計(jì)，說明模型的擬合效果較好;從其他的指標(biāo)看，該初始模型的RMSEA值為0.079，在所建議的 0.050—0.080的可接受區(qū)間內(nèi);SRMR值為0.087，雖不符合0.050—0.080的參考值，但超出極小;GFI和 CFI的值分別為0.891和0.945，大于或非常接近0.900的參考值。從上述的擬合指數(shù)來看，初始模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合效果較好，表明模型是基本可以接受的。另一方面，雖然在初始SEM模型中有相當(dāng)一部分與路徑系數(shù)相應(yīng)的C.R.值均大于1.960的參考值，即在5% 的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性。但是，其中未達(dá)標(biāo)的也有兩個(gè)，未達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型擬合要求的路徑如下:

λ41(關(guān)系質(zhì)量＜－－－情感補(bǔ)救):C.R.=1.381＜1.960，P=0.167＞0.050。

β52(顧客滿意＜－－－物質(zhì)補(bǔ)救):C.R.= －0.286＜1.960，P=0.772＞0.050。

一般而言，極少有初始模型只經(jīng)過一次運(yùn)算就能夠擬合成功［11］，這種情況在產(chǎn)生模型的分析中更是常見，其原因主要有兩個(gè):一是所構(gòu)建的概念模型本身存在問題，二是源于調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)可能造成偏差。在綜合考慮以上因素的基礎(chǔ)上，依據(jù)AMOS提供的修改指標(biāo)MI以及AIC、BIC等模型適配指標(biāo)的模型選擇原則，對模型進(jìn)行多次調(diào)整，最后確定SEM模型，其結(jié)果如表4所示。

表4 最終SEM模型的運(yùn)算結(jié)果

擬合結(jié)果表明，多次修正后的模型擬合的χ2值為510.022(自由度df=159)，雖然從P=0.000＜0.050來看，χ2顯著，但 χ2/df的值為3.208，小于5且很接近3，因此，對χ2不顯著的要求可以忽略不計(jì)，表明模型是可以接受的;該模型的RMSEA值為0.063，在所建議的可接受區(qū)間0.050－0.080內(nèi);SRMR值為0.068，小于0.080的參考值;GFI值和CFI的值分別為0.912和0.966，均大于0.900的參考值。經(jīng)過模型修正后，所得到的結(jié)構(gòu)方程模型中除了原來不顯著的路徑外，其他與路徑系數(shù)相應(yīng)的所有C.R.值均大于1.960的參考值，即在P≤0.050的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性，而且都比原來更顯著。修正后的模型χ2值為203.313，比原來下降了不少，AIC、BIC指標(biāo)也分別從352.662和832.026降至295.313和453.465，都較原來有較大的下降，綜合以上各擬合指數(shù)以及 AIC、BIC指標(biāo)的評判，對初始SEM模型進(jìn)行多次修正后所得模型與數(shù)據(jù)擬合通過檢驗(yàn)。

6.模型確定

通過對初始結(jié)構(gòu)方程模型的調(diào)整與修正，本文最終形成的SEM模型及其估計(jì)值如圖2所示，其各項(xiàng)擬合指數(shù)和變量間的路徑關(guān)系均符合相應(yīng)的判別標(biāo)準(zhǔn)，由此模型得以最終確定。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

四、結(jié)果分析與討論

根據(jù)修正后的SEM模型運(yùn)算結(jié)果，考察基于初始理論概念模型設(shè)定的有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意關(guān)系的各項(xiàng)假設(shè)，可以得到以下結(jié)果。

第一，驗(yàn)證結(jié)果表明:首先，情感補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救對顧客滿意有正向的直接影響。其次，物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救對關(guān)系質(zhì)量有正向的影響，并通過對關(guān)系質(zhì)量的促進(jìn)與提高，進(jìn)而對顧客滿意產(chǎn)生正向影響。雖然擬合良好的SEM分析結(jié)果基本驗(yàn)證了初始概念模型設(shè)定的理論假設(shè)，但仍有部分研究假設(shè)并沒有得到數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯著性支持，主要表現(xiàn)在情感補(bǔ)救對關(guān)系質(zhì)量作用方面，以及物質(zhì)補(bǔ)救對顧客滿意的影響方面，對此需要依據(jù)研究理論和樣本特點(diǎn)對其做出進(jìn)一步分析和解釋。

第二，情感補(bǔ)救對關(guān)系質(zhì)量不存在顯著的正向影響，即關(guān)于零售企業(yè)對服務(wù)失誤實(shí)施情感補(bǔ)救對顧客與零售企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量的影響路徑的假設(shè)并沒有通過檢驗(yàn)。分析其原因:主要是由于情感補(bǔ)救雖然是零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的行為特征要素之一，但同時(shí)也是其他行為特征要素即物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救的基礎(chǔ)和前提，當(dāng)把情感補(bǔ)救、物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救并列研究其對顧客關(guān)系質(zhì)量的作用時(shí)，這些特征要素之間的特殊關(guān)系使其對顧客與零售企業(yè)關(guān)系的作用被其他行為特征要素所分解和涵蓋，進(jìn)而使其對關(guān)系質(zhì)量獨(dú)立的影響和作用效果受到削弱，甚至不明顯。由此導(dǎo)致本文中情感補(bǔ)救對關(guān)系質(zhì)量無顯著的正向影響。

第三，物質(zhì)補(bǔ)救對顧客滿意不存在顯著的正向影響，即關(guān)于零售企業(yè)在服務(wù)失誤發(fā)生后實(shí)施物質(zhì)補(bǔ)救對顧客滿意的影響路徑的假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。雖然大部分零售企業(yè)對服務(wù)失誤實(shí)行了物質(zhì)補(bǔ)救措施，但由于種種原因，在具體實(shí)施補(bǔ)救過程中，更多的只是應(yīng)付式的，沒有真正從顧客的角度看待服務(wù)失誤造成的影響，覺得給予物質(zhì)補(bǔ)救就萬事大吉了。因此，零售企業(yè)的物質(zhì)補(bǔ)救對顧客滿意的促進(jìn)作用并不明顯。

五、結(jié)論與建議

第一，物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救通過影響關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響顧客滿意的提升。在構(gòu)建“服務(wù)補(bǔ)救—關(guān)系質(zhì)量—顧客滿意”理論分析框架下，本文對服務(wù)補(bǔ)救影響顧客滿意、服務(wù)補(bǔ)救影響關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量影響顧客滿意等方面的假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救有助于顧客關(guān)系質(zhì)量的提高，而情感補(bǔ)救、忠誠補(bǔ)救和關(guān)系質(zhì)量對顧客滿意的提高均有積極作用。即零售企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失誤后，積極地為顧客提供所需的各種補(bǔ)救措施，使顧客的滿意得到極大的提高。由此，本文的理論分析框架從總體上得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，對揭示服務(wù)補(bǔ)救影響顧客滿意的作用機(jī)制具有較強(qiáng)的理論解釋能力。

第二，建立和完善多層次的服務(wù)補(bǔ)救制度。由于服務(wù)失誤多種多樣，顧客的心理也是復(fù)雜多變，因此，零售企業(yè)在顧客要求不斷提升的情況下，必須盡快建立起能適用市場的服務(wù)補(bǔ)救制度，同時(shí)，還必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展及人們消費(fèi)水平普遍提高而產(chǎn)生新的需求的實(shí)際情況，及時(shí)對服務(wù)補(bǔ)救制度進(jìn)行調(diào)整和完善，使情感補(bǔ)救、物質(zhì)補(bǔ)救和忠誠補(bǔ)救合理搭配，做到與時(shí)俱進(jìn)。

第三，進(jìn)一步完善顧客關(guān)系管理制度。零售企業(yè)應(yīng)主要從以下幾個(gè)途徑完善其顧客關(guān)系管理制度:一是牢固樹立“顧客至上”的經(jīng)營理念，在日常運(yùn)營中做到處處從顧客的利益出發(fā)，為顧客提供物美價(jià)廉的商品和舒適的購物環(huán)境。二是注意培養(yǎng)顧客的忠誠度，采取種種便民利民措施，為顧客滿意消費(fèi)創(chuàng)造條件。

第四，加快實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理信息化。只有實(shí)施信息化的管理，才能對顧客情況有更全面、更深入的了解，才能真正做到個(gè)性化的服務(wù)，打造核心競爭力，從而建立起強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

第五，以顧客滿意作為零售企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。顧客滿意是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受超過他對產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期。因此，為了提高顧客的滿意度，零售企業(yè)一要合理做好顧客關(guān)系管理，使顧客形成合理的預(yù)期。二要做好合理的定位，維護(hù)好企業(yè)在顧客心目中的形象，形成良好的企業(yè)與顧客互動(dòng)關(guān)系，時(shí)刻關(guān)注顧客需求的變化，為顧客提供各種增值服務(wù)。總之，零售企業(yè)要把顧客滿意作為衡量工作好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，處處從顧客出發(fā)，事事為顧客著想，在不斷滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展。

［1］Hart，C.W.L.，Heskett，J.L.，Sasser，W.E.J.The Profitable Art of Service Recovery［J］. Harvard Business Review，1990，68(4):148 －156.

［2］Beu，C.R.，Ridge，K.Service Recovery For Trainers［J］.Training and Development，1992，(5):58 －63.

［3］Smith， A.K.， Bolton， R.N. An experimental Investigation of Customer Reactions to Service Failure and Recovery Encounters:Paradox of Peril ［J］.Journal of Services Research，1998，(1):65 －81.

［4］Christo， B. An ExperimentalStudy ofService Recovery Options［J］.International Journal of Service Industry Management，1997，(8):110－130.

［5］McCollough，M.A.，Leonard，L.B.，Manjit，S.Y.An Empirical Investigation of Customer Satisfaction after Service Failure and Recovery［J］.Journal of Service Research，2000，(3):121 －137.

［6］Hesser，Jr.K.Customer Service:A Waiting Game［J］.Marketing，2003，(11):1 －3.

［7］溫碧燕，韓小蕓，伍小奕，汪純孝.顧客的消費(fèi)情感與顧客滿意感關(guān)系的實(shí)證研究［J］.旅游科學(xué)，2003，(4):28 －29.

［8］梁威.對服務(wù)補(bǔ)救問題的幾點(diǎn)認(rèn)識［J］.商業(yè)時(shí)代，2004，(8):38 －39.

［9］薄湘平，周琴.服務(wù)補(bǔ)救:重建顧客滿意的重要手段［J］. 湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2005，(1):39－40.

［10］李懷祖.管理研究方法論［M］.西安:西安交通大學(xué)出版社，2004.

［11］侯杰泰，溫忠麟，成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用［M］.北京:教育科學(xué)出版社，2004.