天湖島 旅游高爾夫營銷的啟迪和尷尬

袁鐵堅

在中國高爾夫的版圖中，旅游型高爾夫球場的比例不少。比如地處著名風(fēng)景區(qū)內(nèi)的黃山松柏、廬山國際、武夷山風(fēng)景等高爾夫球場；又比如說遠(yuǎn)離中心城市的一些度假勝地的球場：三亞、北海、秦皇島等多家球場，大概都可以列入此類；再比如云南的許多球場：麗江的玉龍雪山，大理的蒼海，西雙版納的野象谷，應(yīng)該也都可以列入旅游型高爾夫球場的行列。

所謂旅游型高爾夫球場，一般而言，通常都地處風(fēng)景勝地，但卻遠(yuǎn)離人口稠密的中心城市，尤其是當(dāng)?shù)氐母郀柗蛉丝谙∩伲袌錾刑幱谂嘤A段，因此，不得不把市場營銷的重點(diǎn)和中心放在外地的高爾夫游客上，從而形成以旅游度假為導(dǎo)向的高爾夫市場格局。

還有一些旅游型球場，其實本身并非具有獨(dú)特的自然或歷史人文景觀資源，卻通過資本的力量，選擇低成本獲取城市遠(yuǎn)郊土地進(jìn)行成片開發(fā)，從而依賴?yán)砟詈唾Y本的結(jié)合，打造一個非自然形態(tài)的、業(yè)態(tài)豐富的旅游度假勝地。而這樣的旅游度假勝地的形成，高爾夫似乎是不可或缺的基本要素。

地處昆明遠(yuǎn)郊的尋甸天湖島高爾夫球場，便是這樣一個旅游型球場。天湖島占地38平方公里，規(guī)劃108洞，共計6個標(biāo)準(zhǔn)球場，旅游業(yè)態(tài)包括高爾夫、馬會、溫泉SPA，國際會議中心以及房地產(chǎn)別墅開發(fā)，其目標(biāo)是打造一個世界級的生態(tài)旅游度假勝地。

如同所有的此類開發(fā)模式一樣，通常打頭陣，首先開發(fā)建設(shè)的項目一定是高爾夫球場。因為這為打造大的環(huán)境效果，形成高端品牌效應(yīng)起到了“一石雙鳥”的作用。天湖島球會亦是如此。2006年，球場動工建設(shè)，2008年底，一號球場建成對外開放；2011年5月，二號球場試打。應(yīng)該說，這兩個球場，無論從設(shè)計還是建設(shè)的水準(zhǔn)來看，都是相當(dāng)不錯的。一號球場占地1900畝，球道全長7100碼。發(fā)球臺、球道、果嶺均采用本特草，球道設(shè)計充分依仗了自然的先天優(yōu)勢，在盡情享受自然的鬼斧神工中體現(xiàn)了球場的趣味性和挑戰(zhàn)性。二號球場平均海拔2000米，有種一覽眾山小的開闊感和壯美感。

然而，球場設(shè)計和建造的水準(zhǔn)只是奠定了球場的一個良好的基礎(chǔ)，如何營銷，尤其在一個地理位置相對偏僻，交通不夠暢達(dá)的區(qū)域，讓球場有足夠的現(xiàn)金流保證的正常運(yùn)營，對經(jīng)營者而言，是一個嚴(yán)峻的考驗。

2010年，球場營銷創(chuàng)造了一個奇跡，在交通極不便利，其它配套設(shè)施極不完善，業(yè)態(tài)單一的情況下，實現(xiàn)了5400萬元的銷售收入。其核心的營銷策略就是在北、上、廣、深等高爾夫發(fā)達(dá)地區(qū)，重點(diǎn)推廣旅游會籍，把球友吸引到天湖島，感受其投資價值和未來增長空間。

首先，這是一種終生權(quán)益的旅游會籍產(chǎn)品，但每年只可享受20天會員權(quán)益，可視為一種度假型的非完全權(quán)益的會籍，從開始設(shè)計的36洞權(quán)益擴(kuò)大到后來的54洞權(quán)益，價格也從最初的6.8萬元逐步升值到10.8萬元，從而給購買者提供了一個豐富的想象空間。而且，只能是非云南籍的球手才能購買這種產(chǎn)品，其目的就是不至于影響正常會籍的銷售（售價為22.8萬元）。這種價格相對低廉的會籍對于度假型的球手而言還是有吸引力的。

其次，為了增加球場的附加值，球會在北、上、廣、深地區(qū)通過互惠各建立了3-4聯(lián)盟球會，從而改變了球會產(chǎn)品單一的窘態(tài)，讓購買會籍的球員提供了暢打的豐富性和可能性。第三，加大了銷售力度，尤其是通過高額返點(diǎn)拓寬并強(qiáng)化了銷售渠道，提高了銷售人員以及銷售合作單位的積極性。

然而，這個令人鼓舞的銷售業(yè)績卻未能持續(xù)，最后陷入尷尬而不得不偃旗息鼓，球會也因此遭人詬病，使企業(yè)無形資產(chǎn)和口碑受到不良的影響。

究其原因，最關(guān)鍵的因素在于國家宏觀調(diào)控政策以及對地產(chǎn)開發(fā)的高壓態(tài)勢，導(dǎo)致項目地產(chǎn)銷售受阻，資金回流緩慢，最終導(dǎo)致當(dāng)初市場營銷承諾中的業(yè)態(tài)豐富性成為一句空話，也導(dǎo)致聯(lián)盟球場因價值回報不對等而紛紛解約，會員權(quán)益也因此落空，從而產(chǎn)生諸多糾紛和詬病，最終導(dǎo)致會籍銷售一落千丈！

因此，再好的銷售策略必須以企業(yè)的實力和誠信為保障，否則南橘北枳，結(jié)局很可能是：“播下的是龍種，收獲的是跳蚤”。