科學(xué)管理 加強(qiáng)互動(dòng) 傾情投入——淺析搞好報(bào)紙發(fā)行工作的幾種有效手段

□王小兵

（平頂山日?qǐng)?bào)社，河南 平頂山 467000）

長期以來，管理粗放、效率低下等困擾著我國報(bào)刊發(fā)行企業(yè)。如何創(chuàng)新報(bào)紙發(fā)行方式,全面提高報(bào)紙發(fā)行水平，推動(dòng)管理向適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化管理轉(zhuǎn)型，使報(bào)紙發(fā)行量不斷上升，無疑是擺在各級(jí)報(bào)社面前的緊迫課題。

近幾年，平頂山日?qǐng)?bào)社在發(fā)行工作上進(jìn)行了積極的、有益的嘗試，注意吸收和借鑒各種發(fā)行方式的合理因素，因地制宜，因時(shí)制宜，逐步樹立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)行理念，進(jìn)而形成了適合自身情況的發(fā)行體制和發(fā)行模式，使《平頂山日?qǐng)?bào)》和《平頂山晚報(bào)》的發(fā)行量一直穩(wěn)中有升。

科學(xué)制定征訂指標(biāo)，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲措施，確保守土有責(zé)。報(bào)社根據(jù)各個(gè)轄區(qū)人口、企業(yè)、商戶等資源的現(xiàn)狀及變化情況，每年都制訂出詳細(xì)的征訂計(jì)劃。計(jì)劃涵蓋了發(fā)行區(qū)域的方方面面，體現(xiàn)了精細(xì)化管理的要求。每項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)行“量化+細(xì)化”考核，實(shí)施按績定分、以分計(jì)酬。發(fā)行部門嚴(yán)格按計(jì)劃實(shí)施并加強(qiáng)督促，促使發(fā)行人員主動(dòng)出擊占領(lǐng)市場，達(dá)到提升業(yè)績的目的。

實(shí)行“走動(dòng)管理”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)解決工作中存在的問題。報(bào)社制定了詳細(xì)的走動(dòng)管理的目標(biāo)、措施，要求管理人員走出辦公室，深入基層，動(dòng)態(tài)管理。發(fā)行部門的員工定期深入社區(qū)、企業(yè)、村莊、學(xué)校等就發(fā)行工作進(jìn)行調(diào)研，現(xiàn)場解決問題。每人要寫出調(diào)研報(bào)告，就發(fā)現(xiàn)的問題提出解決的辦法，如果發(fā)行部門解決不了就提請(qǐng)報(bào)社黨委研究解決。

綜合利用各種手段，使報(bào)紙的發(fā)行實(shí)現(xiàn)高密集度、快速的覆蓋。報(bào)社通過科學(xué)設(shè)置發(fā)行站點(diǎn)，聘請(qǐng)專門的攤點(diǎn)發(fā)行人員、報(bào)紙投遞人員，形成統(tǒng)一的市場行為，打造立體的、綜合的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，發(fā)行部嘗試做蜂蜜、奶粉、自熱米飯配送等商務(wù)活動(dòng)，努力使原有的發(fā)行渠道升值，降低發(fā)行成本。報(bào)社還積極與兄弟報(bào)社聯(lián)合搞全省物流聯(lián)盟，加快報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行邊際效益的最大化。

打破訂報(bào)陳規(guī)，強(qiáng)化零售功能，最大限度占領(lǐng)市場。報(bào)紙發(fā)行“無訂不穩(wěn)、無零不活”。報(bào)社近幾年不斷提高零售人員待遇，調(diào)動(dòng)他們的積極性，讓賣報(bào)聲響遍全市的大街小巷、社區(qū)村莊。報(bào)社提出“每天都是征訂日”的口號(hào)，改變以前整年訂報(bào)的舊規(guī)，突破時(shí)間限制，可以分季甚至分周訂報(bào)，方便了讀者的即興購買，在實(shí)現(xiàn)訂數(shù)上升的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了良好的社會(huì)效益。

成立讀者俱樂部，加強(qiáng)互動(dòng)，讓會(huì)員營銷植入報(bào)紙發(fā)行工作。營銷學(xué)的研究表明，開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍，企業(yè)80%的利潤來源于20%老客戶的重復(fù)購買，即與開發(fā)新讀者相比，維護(hù)老讀者付出的時(shí)間和精力更少更合算。因而培養(yǎng)讀者的忠誠度是發(fā)行工作可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。報(bào)紙品牌營銷就是要建立起強(qiáng)大的報(bào)紙品牌影響力，培養(yǎng)起讀者忠誠度，使廣告商認(rèn)為此報(bào)紙是產(chǎn)品形象的最佳載體，是形象匹配的最佳伙伴。隨著報(bào)紙消費(fèi)市場和讀者訴求心理的變化，讀者俱樂部——這一品牌體驗(yàn)式營銷模式已被報(bào)業(yè)廣泛采用。

平頂山日?qǐng)?bào)社在發(fā)行工作中建立讀者俱樂部，通過請(qǐng)讀者參與、為讀者服務(wù)、給讀者實(shí)惠的營銷活動(dòng)，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，進(jìn)行品牌推廣，增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力，從而提高市場占有率。如平頂山日?qǐng)?bào)社發(fā)行部定期邀請(qǐng)俱樂部會(huì)員到大醫(yī)院免費(fèi)體檢身體；讓小記者俱樂部的學(xué)生佩戴小記者證，到企業(yè)或景點(diǎn)開展參觀采風(fēng)活動(dòng)；邀請(qǐng)讀者參與辦報(bào)，對(duì)每天的新聞報(bào)道評(píng)頭論足，讓讀者成為辦報(bào)隊(duì)伍的重要一員；為每一位訂戶贈(zèng)送讀者服務(wù)卡，可以享受購物或旅游打折優(yōu)惠；不斷開展與讀者的聯(lián)誼活動(dòng)，如野炊、象棋比賽、猜燈謎活動(dòng)等。

在與讀者互動(dòng)中，拉近了他們與報(bào)紙的距離，使他們有了受尊重感和自我實(shí)現(xiàn)的滿足，讓讀者的記憶長久保存對(duì)消費(fèi)過程的“體驗(yàn)”與“感受”，無形中會(huì)對(duì)《平頂山日?qǐng)?bào)》和《平項(xiàng)山晚報(bào)》兩報(bào)品牌產(chǎn)生信賴感。一系列活動(dòng)的成功舉辦顯著提升了兩報(bào)的品牌形象，為報(bào)紙的二次售賣打下了良好的基礎(chǔ)，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，真正達(dá)到了雙贏的目的。

強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)，以情感人，用企業(yè)文化塑造高素質(zhì)發(fā)行隊(duì)伍。文化是國家之魂,也是企業(yè)之魂。報(bào)業(yè)市場競爭日益激烈，歸根到底是人才的競爭。人是發(fā)行工作的關(guān)鍵因素，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，對(duì)增強(qiáng)凝聚力、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)、培育具有現(xiàn)代營銷理念的發(fā)行隊(duì)伍是十分必要的。

現(xiàn)在，讀者不僅僅是通過看報(bào)來了解信息，同時(shí)還是在享受一種服務(wù)。平頂山日?qǐng)?bào)社在發(fā)行工作中嚴(yán)格落實(shí)“四心”服務(wù)：即細(xì)心、貼心、熱心、耐心，使員工的行為及投遞服務(wù)成為企業(yè)理念和價(jià)值觀念的外在體現(xiàn)。報(bào)社從發(fā)行員儀容儀表、行為動(dòng)作、投遞速度、問候語言、宣傳口徑、訂報(bào)對(duì)話和銷售技巧等都制定一套標(biāo)準(zhǔn)，要求發(fā)行員反復(fù)演練、依照標(biāo)準(zhǔn)工作。報(bào)社把“螞蟻精神”作為發(fā)行團(tuán)隊(duì)的精神，即團(tuán)結(jié)協(xié)作，勤勞頑強(qiáng)，永不言敗，永不放棄。為此，報(bào)社對(duì)發(fā)行隊(duì)伍進(jìn)行了一系列的價(jià)值觀及業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，要求發(fā)行員保持自信、樂觀和積極向上的進(jìn)取心態(tài)，依靠自己的努力成就幸福生活。如舉行營銷禮儀培訓(xùn)，教育發(fā)行員注重提高自身修養(yǎng)，引導(dǎo)發(fā)行員如何和讀者溝通；開展征訂技巧的培訓(xùn)，讓發(fā)行員工人手一冊(cè)實(shí)用性很強(qiáng)的《征訂技巧匯編》，介紹51種征訂技巧及其操作實(shí)例；開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)培訓(xùn)，告訴發(fā)行員如何用優(yōu)質(zhì)服務(wù)拴住自己的訂戶，消除投訴，贏得客戶；每季度組織一場由全體發(fā)行員參加的紅歌會(huì)、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力和協(xié)作能力。

要想獲得忠誠、有創(chuàng)造力和無私奉獻(xiàn)的人力資源，就必須經(jīng)常對(duì)他們的努力表示認(rèn)可，加大對(duì)發(fā)行人員的情感感召力，使他們?cè)讷@得物質(zhì)利益的同時(shí)，在心理和精神上也有一種滿足感。報(bào)社發(fā)行隊(duì)伍中有相當(dāng)一部分員工系農(nóng)民工和下崗人員，為彰顯他們?cè)诎l(fā)行工作中的重要地位，認(rèn)可他們?yōu)閳?bào)刊發(fā)行事業(yè)作出的重要貢獻(xiàn)，勉勵(lì)他們更好的投入到報(bào)刊發(fā)行工作中，每年平頂山日?qǐng)?bào)社都隆重舉行十佳發(fā)行員、優(yōu)秀發(fā)行員表彰大會(huì)。同時(shí)，報(bào)社發(fā)行部門還建立“員工家訪制”、“誕辰慰問制”等，這些舉措對(duì)構(gòu)建和諧發(fā)行、營造人文關(guān)懷氣氛起到了積極作用。

通過一系列政策的實(shí)施，逐漸使員工把以發(fā)行作為謀生手段轉(zhuǎn)變成以發(fā)行工作作為事業(yè)寄托，在保證報(bào)社發(fā)行隊(duì)伍長期穩(wěn)定的同時(shí)，也使他們迸發(fā)出驚人的能量，使報(bào)紙的發(fā)行量每年都能在激烈的市場競爭中穩(wěn)中有升。通過“四心”服務(wù)，發(fā)行員工與許多讀者都建立起了較為穩(wěn)定的關(guān)系，每年征訂期間一般都能順利或超額完成任務(wù)。即使遇到一些征訂困難戶，發(fā)行員工也能憑借真誠和真心贏得客戶。2012年度大征訂期間，有一家公司以經(jīng)營困難為理由拒絕訂閱2012年報(bào)紙，報(bào)社發(fā)行員連續(xù)7次登門拜訪這家公司的領(lǐng)導(dǎo)，都被拒絕，甚至被推出門外。但這位發(fā)行員鍥而不舍，第8次登門時(shí)聽到這位領(lǐng)導(dǎo)和他愛人打電話，為接不成上小學(xué)的兒子而吵架。這位發(fā)行員主動(dòng)提出這段時(shí)間可以替他接兒子放學(xué)，硬是憑借真情感動(dòng)了這位領(lǐng)導(dǎo)。最后，這家單位主動(dòng)提出續(xù)訂8套《平頂山日?qǐng)?bào)》和《平頂山晚報(bào)》。

就是靠這樣一個(gè)個(gè)高素質(zhì)發(fā)行員工的努力，才得以使涓涓細(xì)流匯成江河，使報(bào)紙發(fā)行量年年都上新臺(tái)階。2002年，《平頂山日?qǐng)?bào)》和《平頂山晚報(bào)》的發(fā)行量分別是50982份和46183份，到2012年兩報(bào)的發(fā)行量分別增長到62384和63759份。報(bào)紙的發(fā)行量和覆蓋率居全國同類報(bào)紙高位，為平頂山日?qǐng)?bào)社的經(jīng)營發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>