讓《生活情報》更徐州，更生活——試析《都市晨報》的?？晒\(yùn)作之路

□柳喜峰

（彭城晚報，江蘇 徐州 221000）

《生活情報》?？膽?zhàn)略地位

《都市晨報》創(chuàng)刊11年，《生活情報》?？_辦9周年，從最初“專刊搭臺、廣告唱戲”的簡單定位到現(xiàn)在“深度關(guān)照百姓生活，提供便利實用資訊 ”的深刻定位，從以“內(nèi)容可讀為先導(dǎo)”的版面價值取向到以“實用、可讀、增收”并存的版面價值取向，從每周20個版的常量出版到現(xiàn)在每周40-50個版的動態(tài)刊出，《生活情報》在晨報的比重和分量越來越重，作為報紙不可分割的一部分，其在內(nèi)容的實用性和工具的利用性方面所體現(xiàn)的優(yōu)勢日益突出。

在內(nèi)容定位上：《生活情報》定位行業(yè)專業(yè)信息和行業(yè)資訊，全方位搜羅消費資訊，多角度解讀都市消費，高精度關(guān)照百姓生活，向讀者全方位提供便利生活的教育培訓(xùn)、求職招聘、汽車旅游、健康美容、地產(chǎn)家居、金融購物、家電數(shù)碼、美食娛樂等全方位的實用情報，內(nèi)容覆蓋各行各業(yè)重點領(lǐng)域，真正點擊百姓生活：健康美容倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活；靚宅旺鋪把握置業(yè)良機(jī)；香車美女完全購車資訊；家居裝飾引領(lǐng)時尚家居；浪漫美景玩轉(zhuǎn)大江南北；全城美食涵蓋吃喝玩樂……

在版面安排上：《生活情報》根據(jù)周期性行業(yè)廣告市場的特性及讀者對實用資訊的閱讀習(xí)慣設(shè)定每日的出版行業(yè)和各行業(yè)的出版數(shù)量。周一教育/人才；周二汽車/旅游；周三健康/商業(yè)；周四家居/建材；周五美容/健身、美食/養(yǎng)生。同時根據(jù)整合營銷傳播的市場需求，不定期、跨周期出版以活動策劃和專題策劃為特性的《生活情報》大型特刊，增加了《都市晨報》的厚度和精度。

在價值取向上：晨報在給讀者帶來豐富實用資訊的同時，《生活情報》還注重日常版面的編排，獲得編委會許可的情況下，在版式大綱之外可以根據(jù)特刊影響力的需要從內(nèi)容和形式上相對發(fā)揮創(chuàng)意空間，以增強(qiáng)讀者的閱讀欲望和閱讀喜悅感。每周循環(huán)，次次出新，在商家和讀者之間架起一座溝通的橋梁。《生活情報》成為百姓購物、出行的指南，《生活情報》答疑解惑式的行業(yè)專業(yè)資訊的提供則成為百姓解決瑣碎日常生活難題的百寶箱。以行業(yè)周刊為引導(dǎo)的晨報每日廣告類別投放已形成一種穩(wěn)定態(tài)勢，如周一、周二求學(xué)、求職、就業(yè)、公告、汽車、旅游類信息的扎堆投放，周三至周五醫(yī)藥、百貨購物類和周四、周五地產(chǎn)、置家（居）、建材類廣告的扎堆投放。

在內(nèi)部機(jī)制上：晨報《生活情報》不再是附屬于單一廣告業(yè)務(wù)、僅為廣告客戶服務(wù)的單純創(chuàng)收工具，而是作為晨報整體架構(gòu)的一個重要組成部分，在晨報向讀者供應(yīng)全景式新聞，全面解讀徐州人、徐州事的同時，《生活情報》從涉及生活的吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行、購方面的生活細(xì)節(jié)為讀者提供更貼心、細(xì)致的服務(wù)，并和晨報新城市副刊——《生活雜拌》共同組成晨報DE疊每日出街的一道亮麗風(fēng)景線，成為全景新聞之外必不可少的重要補(bǔ)充。二者物質(zhì)需求和精神需求的高度融合，滿足讀者休閑生活的高要求，二者相輔相生，情報滿足生活物質(zhì)需要，雜拌滿足精神需求；情報全面、實用、密集，雜拌量大、料全、夠味，全面解讀讀者生活需求和探討讀者生活的精神空間。

外延意義不斷擴(kuò)大：隨著晨報品牌價值的不斷攀升，晨報作為“傳播主渠道、市場主陣地”的品牌塑造進(jìn)程一刻也不能放松。涉及面廣、資訊靈散而實用的生活分類和中縫招聘公告類資訊也逐漸納入《生活情報》范圍。

讀者事無小事，從日期查詢、天氣預(yù)報，從時尚、穿衣、購物，從吃飯、睡覺、出行，從保潔、清洗、安裝，從就業(yè)、安家、求學(xué)，從理財、儲蓄、資產(chǎn)合作。到家中任何一個墻洞的鑿眼、螺絲釘?shù)馁徺I，各種瑣碎形式的生活幫辦都離不開此類生活資訊，目前其資訊的豐富性和實用性在從穩(wěn)定讀者群的角度來說，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了部分行業(yè)性《生活情報》專刊。從實用性上來講，也需要進(jìn)一步加強(qiáng)，《生活情報》?？惨兊谩案熘荨保鼘嵱?。

《生活情報》專刊的理想狀態(tài)

實用、豐富的資訊便利百姓生活。

這是《生活情報》?？瘍?nèi)容建設(shè)必須所恪守的基本原則，也是絲毫不能動搖的。

便利是前提。《生活情報》?？闹饕康氖且I(lǐng)百姓時尚生活，引導(dǎo)百姓日常消費，解決百姓日常生活難題，答疑解惑。實用是基礎(chǔ)?！渡钋閳蟆诽峁┑拿織l資訊大到專題，小到行業(yè)信息，都應(yīng)傳遞的是實用信息，而嚴(yán)避無關(guān)痛癢的呻吟、無序空洞的策劃、千篇一律年度重復(fù)的臺歷式常識堆積。豐富是要求。從行業(yè)的設(shè)置上來講，因為整體報紙體量的限制，應(yīng)涵蓋百姓生活的重點領(lǐng)域，資訊須豐富、多彩，而避長篇大論，用空話連篇的形容詞或排比語來填充稿件，用華而不實的版式來虛掩版面，嚴(yán)避舊飯剩吃、濫竽充數(shù)，大而化之。精選精編是必須。資訊內(nèi)容的可讀性和耐看性在很大程度上取決于稿件的精心取舍和精心編排，同樣的稿件重組重編體現(xiàn)出編采人員的水平，同時也高效利用版面，傳遞最有效信息。

活色生香的特色活動豐富情報內(nèi)容。

這是《生活情報》內(nèi)容建設(shè)時必須堅持的一項基本內(nèi)容，也是需要持之以恒的?；顒邮且妗；顒涌梢允菍ｎ}策劃，針對讀者關(guān)心的話題或者行銷終端的需求進(jìn)行設(shè)計、炒作，引起讀者共鳴，共聊生活難題，解決生活問題，傳遞業(yè)界信息和聲音；活動可以是互動性欄目或互動性新聞事件，新鮮欄目的開設(shè)是增強(qiáng)、刷新生活情報的一個有利手段，互動性的新聞事件可以是《生活情報》新聞傳遞的前提，也是創(chuàng)收的有利途徑；活動可以是互動性組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立，拉動活動的持續(xù)性開展，在活躍版面內(nèi)容、鋪陳生活常識的同時，在行銷領(lǐng)域或銷售末端最大程度地穩(wěn)固讀者市場和廣告客戶市場，如廣告中心家居建材事業(yè)部的“樂購會”、房地產(chǎn)部的置業(yè)匯等等。各項活動交錯進(jìn)行，最大限度展示“晨報傳播主渠道、市場主陣地”的現(xiàn)實意義。特色是要求?；A(chǔ)性生活情報是生活必需品，而特色的生活情報活動則是內(nèi)容創(chuàng)新的前提條件?！渡钋閳蟆纷畲蟮奶攸c不僅是便利百姓生活，更是溝通讀者和銷售廠商的有效工具、平臺或是途徑。就像是銷售商的促銷手段層出不窮，吊足消費者口味一樣，《生活情報》的活動也要針對各行各業(yè)不同年度的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、百姓生活的不同時期的生活狀態(tài)和要求、不同行業(yè)不同發(fā)展時期或階段的不同特點而設(shè)，符合晨報讀者需求，符合晨報市場客戶期望，符合晨報活動的廣泛性特征，以新穎、新意、特色為主導(dǎo)，以實用、實效為目的，最靈活的詮釋“晨報傳播主渠道、市場主陣地”的品牌涵義。

全方位“變”心服務(wù)，真槍實彈增加廣告收入。

《生活情報》專刊設(shè)置領(lǐng)域均為讀者最為關(guān)心、市場最為活躍的行業(yè)，全方位的貼心服務(wù)，不僅服務(wù)于讀者，也從最大程度上服務(wù)于客戶終端市場。從專有屬性上來講，《生活情報》?？瘜儆诔繄蠼?jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域的版面，經(jīng)濟(jì)生活豐富多彩，變化多端，而相應(yīng)的《生活情報》?？膬?nèi)容建設(shè)也應(yīng)更加具有靈活性和善變性。在具體的操作方法上，貼心服務(wù)通常被誤解為滿足客戶終端市場的每句要求，甚至是一成不變的、只字不改的、沒有任何加工的照搬照抄。變，體現(xiàn)在技巧上；變，體現(xiàn)在寫法上；變，體現(xiàn)在操作手段上；變，體現(xiàn)在讀者需求上；變，體現(xiàn)在版式展現(xiàn)上；哪一種都不可缺少。周周有創(chuàng)新，周周有驚喜，使得情報在創(chuàng)收的基礎(chǔ)上精編細(xì)排，使得情報在無創(chuàng)收的基礎(chǔ)上內(nèi)容為王，增強(qiáng)情報內(nèi)容所帶來的可持續(xù)性影響力，達(dá)到“立報”之效；藝術(shù)巧妙的變通使得每一觸角都涉及到客戶的真正利益，達(dá)到“立效”之效，方可達(dá)到“立報、立效”從而實現(xiàn)共贏的結(jié)果。

特刊特出、充足氣勢營造市場氛圍。

如果說，新聞版塊承載的是讀者精神生活方面的需求，那么《生活情報》承載的則是一種現(xiàn)實的物質(zhì)生活需求。它時時伸出味蕾豐滿的舌頭，探尋著滿足生活需要的各種口味。不同時期的節(jié)日促銷，不同階段的讀者口味，不同層次的生活需求，都需要大型特刊的制作，也是勾起讀者市場的消費欲望、營造終端客戶市場氛圍、打造晨報聚合力、推動品牌影響力、充足晨報市場氣場的“氫氣筒”。在晨報《生活情報》?？陙淼牟粩嗵剿髦?，每年一至兩次大型特刊的適時或是集中刊出都真正體現(xiàn)了晨報大型活動的影響力。而以行業(yè)營銷為需求特性的各行業(yè)專刊、特刊的不定期推出則成為這個行業(yè)影響客戶群體的強(qiáng)有力手段，不僅將平面媒體的優(yōu)勢展現(xiàn)的一覽無余，也將平面媒體的聲勢打造的如雷貫耳。如集中刊出的2007年“城市力量”大型特刊、2008年創(chuàng)刊7周年以周為單位的系列特刊，每年以階段性百姓生活需求為特色出版的“3.15”特刊系列特刊、“五一國慶”消費特刊、招生招聘招考特刊、置家備家、出行、出游、美食、購物、春節(jié)中秋送禮情報等一系列活色生香的特刊等等，都在強(qiáng)有力地穩(wěn)固“晨報市場主陣地”的定位?！皻鈭觥笔且粋€營銷企業(yè)生存的法寶，尤其是一個操作精神領(lǐng)域的平面媒體，無“氣”則無力，無力則無勢，《生活情報》?？瘎t承擔(dān)著“蓄氣、放氣”的重大責(zé)任。

《生活情報》?？挠|碰底線

作為晨報不可分割的一部分，其戰(zhàn)略地位如上所述。那么，《生活情報》作為晨報經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域的一個特區(qū)，它的辦報觸角應(yīng)伸到哪里？

辦報上緊抓政治安全。

《生活情報》內(nèi)容及形式上的政治安全不可輕視，內(nèi)容和流程上要嚴(yán)守稿件“三審”制度，高度處于敏感狀態(tài)，做到不觸碰政治事件，不涉及新聞批叛（評），遇敏感話題不盲目打擊，不盲目夸贊，弄清事實，保持中立；遇日常生活話題，不涉政，不虛假，以真實、有用作為主導(dǎo)傳遞行業(yè)信息，占領(lǐng)行業(yè)制高點，取得行業(yè)話語權(quán)。

內(nèi)容上嚴(yán)避廉價放水。

從目前來講，晨報是徐州本土媒體的傳播主渠道，而《生活情報》作為群體性的行業(yè)特刊，不僅是廣泛發(fā)布經(jīng)濟(jì)生活信息的一個特殊領(lǐng)域，更是晨報不可分割的重要組成部分，得到市場的認(rèn)可，贏得客戶贊譽(yù)的成績的取得不是一朝一日形成的，放水不僅會嚴(yán)重影響晨報的品牌價值體系，而且會對《生活情報》?？膬?nèi)容建設(shè)造成根本性的影響，處理不當(dāng)還會造成客戶終端市場的不平衡心理和狀態(tài)，在采訪對象中造成攀比心而無法收場。另外還會在集團(tuán)媒體間和客戶群體中造成惡意競爭，損傷集團(tuán)影響力和各報的品牌價值，更容易養(yǎng)成從業(yè)人員在采與編上的懶惰心理，此為辦報大忌。

形式上強(qiáng)調(diào)步調(diào)一致。

在版式和版面安排上，要在不違反晨報版式大綱的前提下，努力實現(xiàn)版面整體的一致性和協(xié)調(diào)性，盡量避免無組織、無紀(jì)律的“標(biāo)新立異”行為，任性亂為；在宣傳口徑上應(yīng)與晨報整體要求和拍，與晨報日日創(chuàng)新的要求一致，不利于晨報整體形象、與晨報整體新聞宣傳主旋律相背的事情不做。要與報俱進(jìn)，加強(qiáng)以創(chuàng)收或公益影響力為目標(biāo)的專題策劃，不能松散隨意，對內(nèi)容，對形式不負(fù)責(zé)任。

出版上嚴(yán)控收縮自如。

動態(tài)出版是趨勢。要加強(qiáng)成本意識，計算成本的標(biāo)準(zhǔn)可以是硬性印刷需求，也可以是市場造勢需求，但無論是哪一種，都做到不盲擴(kuò)，不盲縮。盲擴(kuò)會適得其反，雖達(dá)厚報價值卻空洞無物；盲縮會縮減晨報基本版面架構(gòu)的需求，導(dǎo)致常規(guī)出版混亂，對讀者市場和發(fā)行市場帶來不利影響。另外，實用情報要真實可信，不能造假；造勢情報的外報模仿不為過錯，卻不能照搬照抄“不徐州”。

總之，要充分認(rèn)識“《生活情報》是什么”的問題。

首先，《生活情報》不是“出氣筒”：誤認(rèn)平臺的價值取向，以盲目的打擊、威懾為粗劣手段獲取收益；以虛假信息引導(dǎo)市場或行業(yè)誤區(qū)，厚此薄彼，混淆是非，錯誤傳聲，影響視聽，做出錯誤的市場判斷。

其次，情報不是“放水”池。不明是非，不明行業(yè)，不明來源，不明取向、不明價值，用力不均，過度發(fā)酵；誤解晨報平臺價值，濫用晨報公信力，利器鈍用，虛張聲勢，虛勢不待發(fā)，做出常人可辯識的簡單小動作。

那么，《生活情報》究竟是什么？做個形象的比喻：《生活情報》是“蓄水池”，是“養(yǎng)魚池”。池中水不能臭，池中水需要新鮮的氧氣置換，池中水需要清徹透明，需要暢通的對流渠道；池中魚需要適宜的生活空間，而不能窒息，池中魚要“金貴”，要有可觀賞的價值；池中魚既要有金龍魚、銀龍魚，也要有“清道夫”、小蝦小魚；池中水要給養(yǎng)魚者帶來觀賞的愉悅感和身心的滿足感。簡而言之，反映在辦報上，首先《生活情報》是晨報版面架構(gòu)和品牌價值體系中不可缺少的重要組成部分，其辦報質(zhì)量的優(yōu)劣及市場影響力、行業(yè)引導(dǎo)力的大小直接決定著晨報供應(yīng)給讀者的服務(wù)是否周全、貼心、實用。它就是要“更徐州”，更實用，更便利，更互動，更實效，更有銳氣，更貼近徐州本土市場，更滿足徐州人的日常生活需求?！?/p>