渠道為王 決勝終端——品牌專家與茶企業(yè)家的對話

渠道為王 決勝終端
——品牌專家與茶企業(yè)家的對話

主持人：

賈梟 浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心常務副主任

對話嘉賓：

孫丹威 北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司總經理

俞學文 北京更香茶葉有限責任公司董事長

張永華 杭州憶江南茶業(yè)有限公司董事長

婁向鵬 福來品牌營銷顧問機構董事長

賈梟：

如何做好品牌？如何做大品牌？銷售當中有三個要素，第一個是愿意買，第二個是買得到，第三個是買得起。所謂的買得到，就是消費者能方便地買到你的產品，說明了渠道的重要性。

專賣系統(tǒng)作為目前我國茶葉銷售的主要通路之一，受到眾多茶企的青睞和關注。百年品牌“吳裕泰”，目前在全國有 200多個專賣店。現在發(fā)展非常迅速的“更香”，也采用專賣的形式。今天，我們圍繞渠道模式做些探討。

“吳裕泰”做渠道是從 1887年創(chuàng)立這個品牌開始，到今天已經有近 125個年頭了，作為一個老字號品牌，如何在消費需求變化、市場競爭格局變化的背景下，進行渠道運營，以保持百年品牌的生命力？

孫丹威：

“吳裕泰”誕生于 1887年，解放后統(tǒng)一歸當時的北京茶葉公司經營，到 1985年，改革開放正式開始后又重新起步，最初“吳裕泰”只有一家店。我曾和日本專家探討“吳裕泰”這種老字號是不是合適連鎖經營，很多專家勸我要慎重，因為當時連鎖經營還屬于一項比較新的模式，與“吳裕泰”這種歷史老品牌是否契合還很難說。在考慮過程中，我發(fā)現“吳裕泰”在歷史上有過連鎖的嘗試，在北京和天津兩地開設了11家茶莊，這樣的先例給了我改變的勇氣。1997年，“吳裕泰”開出第一家分店，1998年又嘗試加盟。到今天，已經有越來越多的人了解連鎖并且開始利用這種模式，各個品牌發(fā)展非常快，我們也一直在思考和修正“吳裕泰”的連鎖路線。

“吳裕泰”連鎖經營的成功經驗當中，最重要的一點是品質。連鎖是將企業(yè)做大的一種手段，其中品質是基礎和關鍵，“吳裕泰”這一路走來成功最關鍵的點就在于對品質的嚴格要求，從消費者的角度出發(fā)嚴格把關茶葉品質，嚴格控制廠家、供貨商茶葉的品質。品牌的品質本質上就是產品的品質，一個品牌的價值也是從品質上體現出來的。這么多年來我們“吳裕泰”在品質把控上沒有過絲毫放松，在企業(yè)信條中品質是放在第一位的。

第二點是管理。必須有能力去做連鎖經營，這個能力就是管理能力，首先需要有一個穩(wěn)定的團隊，團隊的力量很重要。然后是要做到可控，就是說對旗下店面的控制能力，開多少家店是依照自身基礎實力來的，連鎖模有風險，盲目擴張會將自己陷入被動局面。比如說特許經營，一方面要實現品牌擴展的目的；另一方面也要能保護自己的牌子。第三點是信息化的程度?！皡窃Ｌ睆拈_始做連鎖就注重信息化的跟進，目前茶葉行業(yè)中實行連鎖經營的品牌當中，我們在終端信息化程度上是走在前面的。從2001年到2007年，我們先與聯(lián)想合作打造連鎖信息化系統(tǒng)，后來又與清華同方合作。每個階段根據連鎖規(guī)模的擴大會有不同的需求。到現在，我們在辦公室里就能隨時了解到吳裕泰全國 200家終端店面的銷售情況和庫存情況，了解老百姓的購買情況是企業(yè)經營緊跟市場非常重要的一點。如果做不到信息化，對進行連鎖發(fā)展的企業(yè)來說將會存在很大的障礙。

賈梟：

“更香茶葉”也是行業(yè)內將連鎖做的比較成功的品牌。我想請問俞學文董事長：“更香”的連鎖經營是成功還是失??？如果是成功，經驗是什么？如果是失敗，教訓是什么？

俞學文：

“更香”這個品牌從無到有，從小到大，從1998年創(chuàng)立開始已經十三個年頭了?！案恪钡慕涷炘谟谧プ∫环N超前意識，打有機茶，然后用自己的精神去開拓，取得市場，取得政府支持。

連鎖是目前中國茶葉企業(yè)發(fā)展的唯一出路。連鎖經營這幾年發(fā)展很快，因為現在擺在中國茶葉面前的問題，連鎖經營是唯一的解決之道。連鎖加盟一要抓品質；二要抓人才。當有機茶理念剛剛興起的時候，更香就決定主打有機茶，從源頭抓起，重視基地建設，建立了各項制度和規(guī)范，牢牢把控質量關。比如身份證管理制度，每份茶葉都有基地身份證，消費者在消費過程中可追溯制度已全部形成，可追溯到何時何地生產的茶園。最重要的是人才培養(yǎng)和打造。企業(yè)的關鍵是人，品牌的關鍵也是人，團隊很重要?！案恪苯酉氯ト匀粫援a品連鎖為主線，也會嘗試開拓更多更好的模式。

賈梟：

俞學文董事長認為連鎖是茶葉企業(yè)做大做強的唯一出路，但是現在就有一位沒有做連鎖，也將品牌做得不錯的企業(yè)領袖，“憶江南”茶葉的董事長張永華先生。“憶江南”沒有走連鎖道路，但短短幾年就獲得驚人的銷量成績?！皯浗稀爆F在主要是兩種茶：花果茶和傳統(tǒng)茶。為什么當初“憶江南”選擇了商超模式而不是連鎖？在經營當中有沒有遇到問題，又有些什么收獲？

張永華：

“憶江南”的經營運作跟其它企業(yè)相比有許多的不同點：

第一個是名稱不同?！皯浗稀碧N含著濃厚的江南文化氣息，經過幾年市場培育，消費者也非常喜歡，北方的消費者能從名稱上直接感受到江南，南方的消費者聽著也很有親切感，這是我們有利之處。

第二個是市場定位不同。“憶江南”的定位是：滿足大眾茶需求。在對茶的需求上，小姑娘和老年人各有不同；云南人和福建人也大不一樣。按照需求提供產品，所以為了滿足不同類型消費者的需求，我們企業(yè)的產品線拉得比較長，從八寶茶到傳統(tǒng)的紅茶綠茶，再到鐵觀音、碧螺春等歷史名茶，只要是消費者想得到的、需要的，我們都能生產。

第三個，經營理念不同?！皯浗稀钡睦砟钍牵嘿I得起、買得到、買得值。所有的營銷工作都是圍繞這三句話展開的。首先是“買得起”，這是產品定位的問題，我們不做奢侈品，做普通老百姓買得起的茶；第二個圍繞“買得到”展開，“憶江南”用了近 10年的時間來營建渠道，最初在全國實行經銷商代理，2005年后全面進軍商超，到如今全國幾千家大賣場有我們的產品，很多大型超市的定牌產品都是我們生產的；第三個是“買得值”，為消費者提供價廉物美、性價比高的產品，這就需要對包括原料采購、營銷費用、與經銷商的利潤分配等問題在內的全部環(huán)節(jié)進行通盤考慮，用各種方法節(jié)省中間成本，把成本降下來，才能最終讓消費者真正享受到性價比高的產品。

為什么進入商超？很大程度上是商超渠道便于控制中間成本，節(jié)省了連鎖必需的租金成本和人力成本。“憶江南”只做自己擅長的事，通過整合各方面的資源，將憶江南這個品牌做出去、做大、做強。怎么進入商超渠道？第一個是品牌，有影響力的品牌，更容易得到大型商超認可；第二個是產品銷售力，商超當然更青睞賣得動的產品，“憶江南”具備這個競爭實力。

賈梟：

品牌定位更多的應該是從消費者角度出發(fā)，現在“憶江南”在華東和華南的商場鋪貨率非常高，很多系列無論是產品本身還是包裝調性，都準確地抓住了消費者的心理需求。實際上，無論連鎖還是商超，需要面對的都有一個降低成本的問題，“吳裕泰”在連鎖經營過程中對于降低成本有些什么樣的心得？

孫丹威：

連鎖經營必須非常重視成本控制。連鎖經營中的租金支出在總支出中占有很大的比重，2008年以來大幅上漲的房價給企業(yè)帶來很大的成本控制壓力，這是無法回避的，成本增加的壓力很大一部分會轉移到產品的銷售額壓力上，這就需要企業(yè)去綜合平衡。這個問題最終還是要落到產品的品質上?！皡窃Ｌ笔莻€渠道品牌，要替消費者在渠道方面把關，保證品質安全是最基本的責任。有了品質才能保證生產秩序，才好抓銷售環(huán)節(jié)，才能跟上企業(yè)產值，從而達到環(huán)節(jié)成本壓力的目標。茶葉是非常具有地域特征的產品，不同地方生產的產品品質肯定會有不同，從這個角度講，公用品牌的打造是有必要的?！皡窃Ｌ痹趯ζ焚|的控制方面投入很高，這方面是不能隨意削減成本的。

賈梟：

茶葉品質是毋庸置疑的，一些企業(yè)急功近利，忽視產品品質，必然會被市場淘汰。婁向鵬作為營銷專家，如何看待我國茶業(yè)品牌發(fā)展和不同的渠道模式？

婁向鵬 ：

茶葉產業(yè)是中國農業(yè)的一個典型代表，中國現代農業(yè)才剛剛開始，品牌農業(yè)也是剛起步，茶業(yè)品牌也不例外。

中國茶葉品牌到底應該怎么發(fā)展？應該選擇什么渠道模式？在現在的中國，成功的模式有千千萬，但沒有哪一種能說是最好的。中國目前還沒有形成巨無霸的茶葉企業(yè)和茶葉品牌，但還是有很多企業(yè)都走在了前列，是未來的巨頭。“吳裕泰”是傳統(tǒng)中國茶葉企業(yè)、傳統(tǒng)茶文化的典型代表，它的模式和經驗對傳統(tǒng)茶葉企業(yè)應該能有所啟發(fā)；“更香”茶葉是從茶葉的產地來，是從茶園來，開創(chuàng)了中國茶葉的新品牌；“憶江南”是從消費者來，消費者需要什么就提供什么。它們各有不同適合自己的模式，所以模式本身無所謂好壞，關鍵是要找到屬于自己的模式。

連鎖是茶葉企業(yè)發(fā)展一個非常重要的成功路徑，但絕對不是唯一的路徑。來自新加坡的品牌“面包新語”成為中國大陸第一個把美食廣場開在地下的品牌，它開創(chuàng)了這種模式，擴張也非?？欤弧扒谓稀弊畛鹾蛡鹘y(tǒng)餐飲店一樣在繁華商業(yè)街開店，結果虧本經營，后來調整戰(zhàn)略，去商業(yè)區(qū)的寫字樓開店，實現了扭虧為盈；臺灣品牌“寶島眼鏡”在大陸有近一萬家連鎖店，不僅自己開連鎖店，還與和班尼路合作，在班尼路的店里開店中店，這相當于另一種 OEM。一個服裝一個眼鏡的連接點在于消費群體相似，這讓寶島眼鏡店面的數量在兩年內迅速增加了幾千個……大家都有自己的發(fā)展路徑，所以從這方面來說成功的路很多，無所謂最好的路徑。

連鎖模式是一種具有優(yōu)勢的模式，可以讓企業(yè)接觸到的市場得到快速擴張，它對企業(yè)的經營管理、人才、資金鏈、信息化水平等要求非常高?！皡窃Ｌ焙汀案恪倍际且勒者@個模式在做。

我們也可以思考，連鎖一定要是旗艦店嗎？連鎖一定要建在繁華路段嗎？除了自己開店有沒其他方式？答案是有的，比如可以借道于別家的店?，F在的家樂福、沃爾瑪等商超，它們把自己的收入變成兩部分，一部分是收銀臺之內，一部是收銀臺之外。收銀臺之內是超市商品購物，收銀臺之外則是品牌店的集中區(qū)，包括各種各樣的品牌服裝店面，這種模式也可以借鑒。

“憶江南”的商超模式也是有一定道理的。當年的立頓開創(chuàng)了袋泡茶迅速搶占了市場；現在的“香飄飄”把奶茶裝在杯子里賣，很受歡迎。所以說沒有一成不變的模式，也沒有一成不變的消費者。成功模式的原點是什么？原點是消費者。我始終認為任何營銷模式、任何渠道模式，都是為了創(chuàng)造客戶價值，滿足客戶需求。只要是能創(chuàng)造客戶價值、只要是能滿足客戶需求的，就都可以成為最好的模式。

賈梟：

渠道模式本身沒有好壞之分，但對某個企業(yè)在特定的時期內為迅速達成某個特定的目標而言，不同的渠道模式便有高下之分。渠道作為營銷中的關鍵一環(huán)，不僅僅是售賣場所，也代表著不同的商業(yè)模式。渠道一直在創(chuàng)新和變化，沒有一成不變的渠道模式。品牌是產品與消費者在不同場合日積月累溝通交流的結果，渠道也是傳播的通道與載體，從這個角度上說，渠道之于品牌，也有著另層含義。