奢侈品的生意經(jīng)：給自己做減法 為行業(yè)做加法—專訪寺庫中國總裁李日學(xué)

文 李萌

隨著近兩年電子商務(wù)及奢侈品行業(yè)的繁榮發(fā)展，中國逐漸成為了全球最大的奢侈品消費國之一，越來越多的百姓開始追隨，越來越多的企業(yè)也開始試水，從去年開始，很多奢侈品電商網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，京東等非奢侈品電商企業(yè)也開通了奢侈品頻道，到了2012年，更是有一些電商公司以奢侈品的概念上市。

可以說，奢侈品電商行業(yè)呈現(xiàn)出了一片百花爭艷的繁榮景象，然而在眾多的奢侈品電商中，有這樣一家公司與眾不同，它不是奢侈品B2C網(wǎng)站，也不是品牌直銷店米蘭站，更不是傳統(tǒng)意義上的二手奢侈品交易會所……它是一個專注于奢侈品寄賣、鑒定、維修和售后服務(wù)的全方位平臺。作為創(chuàng)始人兼總裁，李日學(xué)這樣介紹自己的公司：“我們做的事情，跟同行最大的不同在于，我們一直致力于做奢侈品界的服務(wù)提供商，建立奢侈品流通的標準化的服務(wù)平臺，打造一個奢侈品界的良性健康的生態(tài)鏈。就像阿里巴巴是打造電商的生態(tài)鏈和商業(yè)文明一樣?！?/p>

四大業(yè)務(wù)線堅持開放和分享理念

“寺庫”之名來源于南北朝時期，那時的寺廟中有一個類似倉庫的地方，專門儲存達官貴人捐贈給寺廟的昂貴物品。后來寺廟將這些物品施舍給老百姓，就有了“寺庫”這個名稱，如此可見，李日學(xué)把公司名稱定為“寺庫”頗為貼切又深含寓意。

目前，寺庫的業(yè)務(wù)分為四個部分：一是線下會所店，做奢侈品寄賣；二是奢侈品鑒定中心；三是奢侈品售后服務(wù)中心；四是奢侈品網(wǎng)上電子商城SECOO。李日學(xué)表示，“寺庫是奢侈品行業(yè)的服務(wù)提供商，不是行業(yè)的攪局者；是規(guī)則的建立者，而不是破壞者；是行業(yè)生態(tài)鏈的保障者，而不是入侵者。寺庫要做奢侈品線上、線下兩個市場的服務(wù)提供商?！彼聨斓乃拇髽I(yè)務(wù)線內(nèi)容各有側(cè)重，但理念卻是統(tǒng)一的，那就是本著開放和分享的目的，希望與奢侈品B2C網(wǎng)站一起，延伸奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈條，共同將市場蛋糕做大。

寄賣業(yè)務(wù)瞄準流通市場

寺庫的第一大業(yè)務(wù)是線下的庫會所。用戶拿著新的或者二手的奢侈品來到“庫會所”，寺庫會對用戶拿來寄賣的奢侈品進行鑒定并定價。如果是二手產(chǎn)品，寺庫會進行打磨和清洗，以讓產(chǎn)品賣出更高的價格。寺庫成立了以奔馳商務(wù)車為主力車型的高端物流服務(wù)項目“管家物流”，負責(zé)上門收取和配送奢侈品。寺庫從售出的產(chǎn)品交易額中，抽取10%作為服務(wù)費。

對于奢侈品賣家來說，通過庫會所銷售奢侈品可以獲得收益的最大化，而對于買家來說，可以買到質(zhì)量和售后都有保障的奢侈品，一舉兩得。目前一個八成新的二手LV包，放到普通的奢侈品店鋪里銷售可能能賣7千元，但是通過寺庫的維修保養(yǎng)，可以賣到9千元。經(jīng)過了一段時間的完善和發(fā)展，庫會所里寄賣的物品也有了質(zhì)的飛躍，李日學(xué)回憶，“最早的時候，有人會拿著電飯煲來我們這里寄賣，而現(xiàn)在寄賣在庫會所里的幾乎都是奢侈品，其中很多是100萬元上下的奢侈品，有一次我們還賣出去過1000多萬元的奢侈品?！?/p>

目前寺庫在北京金寶街有一個奢侈品寄賣的“庫會所”，金寶街的地理位置讓寺庫更直接地接觸到高端消費群體。5月16日在上海的“庫會所”也逐漸投入了運營。現(xiàn)在庫會所里物品的品類有包、飾品、衣服、鞋子、手表和鉆戒，下半年會將品類拓展到珠寶和汽車，以后還會有相機、游艇等。

2012年5月10日，寺庫中國宣布獲得數(shù)千萬美元的B輪融資。投資者包括IDG、銀泰資本、貝塔斯曼亞洲投資基金和森合投資。一時間，寺庫獲得巨額融資的消息引起了奢侈品行業(yè)的關(guān)注。大多數(shù)人認為這表明資本市場越來越看好奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展前景。但也有一些從業(yè)者擔(dān)心，寺庫的進入會加劇奢侈品行業(yè)的競爭。一方面，一些線上的奢侈品電商網(wǎng)站擔(dān)心，寺庫會跟它們搶奪本來就稀少的貨源；另一方面，一些線下的奢侈品維修店鋪則擔(dān)心寺庫在今年將投入運營的2800平米奢侈品售后服務(wù)工廠，會搶走他們的客戶。其實，這些擔(dān)心是由于業(yè)界對于寺庫模式不了解而產(chǎn)生的，對此，李日學(xué)這樣解釋，“庫會所的寄賣業(yè)務(wù)并不會沖擊現(xiàn)有B2C奢侈品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，也不會影響它們的貨源。因為庫會所瞄準的是線下的奢侈品流通市場，庫會所反而可以成為眾多奢侈品B2C網(wǎng)站的一個重要補充，可以滿足這些網(wǎng)站的用戶在購買奢侈品之后的再次流通的需求。寺庫的每個業(yè)務(wù)組都本著開放和分享的心態(tài)在發(fā)展，而不是惡性競爭的做法。”

SECOO商城并非B2C

需要說明的是，寺庫開通SECOO商城并沒有涉足奢侈品B2C業(yè)務(wù)的計劃。李日學(xué)說，寺庫的SECOO商城，更像是淘寶商城天貓，寺庫自己不會去采購奢侈品放到SECOO商城上銷售，而是歡迎同行在上面銷售奢侈品，但SECOO的體系跟天貓不一樣，我們會對入駐SECOO商城的商戶和消費者，提供后端的鑒定保真、物流配送和維修保養(yǎng)的服務(wù)保障，真正做一個開放平臺。而且SECOO商城不久前推出了“聯(lián)營商城”版塊，做為對原有品類的補充，為奢侈品電商網(wǎng)站們?nèi)腭v商城銷售奢侈品提供的渠道?！奥?lián)營商城”目前以新貨為主，主要和一些品牌商、國內(nèi)外的渠道商進行簽約供貨。

鑒定和售后業(yè)務(wù)為合作電商和奢侈品保駕護航

寺庫的另外兩大優(yōu)勢是對奢侈品進行前端鑒定的鑒定中心，以及2800平米的售后服務(wù)工廠。其中，鑒定中心可以服務(wù)于賣家、買家和產(chǎn)業(yè)鏈上的友商。目前，寺庫在鑒定上采取的是免費服務(wù)的策略。寺庫花費巨資打造了一個專業(yè)而龐大的鑒定隊伍。以鐘表領(lǐng)域的鑒定為例，寺庫目前和日本的五十君合作。

至于售后服務(wù)工廠，很多人認為，寺庫的野心很大，第一個售后服務(wù)工廠的面積高達到2800平米，以后還要建立10個這樣的售后工廠。也有很多人擔(dān)心，寺庫依靠資本的力量，正在搶奪大家的生意和客戶。對此，李日學(xué)表示，“寺庫不是要爭奪目前眾多的線下奢侈品售后和維修店的生意，更不是要把誰消滅掉。而是為了給寺庫公司的用戶提供一個售后的平臺，同時將工廠的剩余服務(wù)能力開放給整個行業(yè)?！?/p>

“對于垂直類的奢侈品電商公司，只要他們愿意跟我們合作，讓我們鑒定，我們就可以為他們提供服務(wù)。只不過有的時候我們鑒定出假貨了，很多網(wǎng)站就不愿意跟我們合作了，怕影響他們生意。盡管如此，現(xiàn)在還是有越來越多的網(wǎng)站開始考慮跟我們合作?！崩钊諏W(xué)認真地說，“我希望那些做奢侈品的電商們不要害怕，大膽的做吧，兄弟我在后面保駕護航，為你們提供售后和鑒定服務(wù)?！?/p>

李日學(xué)透露，雖然寺庫獲得了巨額融資，但不會將售后網(wǎng)點做大面積的擴張。在他看來，目前中國的奢侈品售后網(wǎng)點已經(jīng)很完善，甚至深入到了社區(qū)。所以，寺庫無意搶奪社區(qū)用戶，而是想跟現(xiàn)有的售后服務(wù)網(wǎng)點進行深度合作。這些網(wǎng)點在前端繼續(xù)服務(wù)消費者，寺庫作為這些店鋪的服務(wù)者，承包售后工作，幫店鋪節(jié)省運營成本，這樣也可以統(tǒng)一整個目前奢侈品行業(yè)的售后標準，讓消費者更加滿意。目前寺庫已經(jīng)將售后服務(wù)開放給了很多奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站。

企業(yè)經(jīng)營過程的“加法”和“減法”

對于寺庫的定位，李日學(xué)是這樣認為的，“促進奢侈品行業(yè)的開放、透明、分享和責(zé)任的新商業(yè)文明，為整個中國乃至全球的奢侈品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個從業(yè)者提供一個服務(wù)平臺。那些苦活、臟活和累活，由寺庫來做，比如售后服務(wù)標準的統(tǒng)一問題。這類工作也正是中國電商行業(yè)的開拓者阿里巴巴正在做的事情，阿里巴巴給自己的定位是，做電子商務(wù)生態(tài)圈的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商，是電子商務(wù)商業(yè)文明和商業(yè)規(guī)則的建立者、維護者。寺庫在奢侈品線上、線下服務(wù)行業(yè)里擔(dān)任的，其實就是這個角色。在這個商業(yè)坐標里，寺庫永遠不作惡，永遠只做給行業(yè)‘做加法’的事情。只有當(dāng)兄弟們都賺到錢了，并且消費者滿意了，我們的生意才能可持續(xù)，才有繼續(xù)想象的空間?！?/p>

然而寺庫成立最初的定位，并不是今天這樣，而是經(jīng)歷了一個“做減法”的過程。李日學(xué)回想起寺庫一路走來的艱辛和坎坷，十分感慨。

“2010年5月，我見了一個做投資的朋友，他在這個領(lǐng)域見多識廣，我跟他說，寺庫要做一網(wǎng)萬店、要搞加盟、做連鎖。然而，他卻提出反對意見，建議我聚焦。我在認真考慮之后，覺得聚焦的建議確實有一定的道理。后來，我遇到了清科集團的冉立之，他的話讓我更加清醒，于是把寺庫的業(yè)務(wù)聚焦到奢侈品上?！?/p>

“2010年7月底，我在參加一個論壇時見到了IDG的熊曉鴿，我跟他說我們是做奢侈品寄賣的，他十分看好。8月，IDG約我見面細談投資的事，我把自己之前的想法重新做了梳理，砍掉了加盟店的規(guī)劃，變成自己做直營。9月，我們跟IDG確定了投資的金額，當(dāng)時我們對金額的要求是，只要夠開一個樣板店的錢就行了。拿太多的錢，反而沒法聚焦，所以最后融資金額定為1000萬美元。”

李日學(xué)說，所以寺庫在去年一年，只在北京做了一個店鋪。我最早的想法是，兩年內(nèi)開27個奢侈品會所，2011年開7個店鋪，2012年開20個。但現(xiàn)在覺得，當(dāng)時的想法太瘋狂了。后來寺庫慢慢地瘦身，成為了今天的樣子?！拔覍?chuàng)業(yè)者最多的建議是一定要聚焦，無論你有多大實力，如果做不到聚焦，會死得很慘。對于公司的發(fā)展，在做好業(yè)務(wù)聚焦的同時，也要懂得輕重緩急。對我們來說，目前最重要的是庫會所，其次是網(wǎng)站，然后是售后和服務(wù)工廠?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者要做好準備 相信自己

“原來中國很多企業(yè)都不喜歡融資，喜歡自己做老大，不喜歡開董事會和股東會，但現(xiàn)在大家都明白了，資本的介入是非常正常的，這是分享和開放的精神?！睂τ谫Y本的認識，李日學(xué)有他自己的看法，“我覺得一定要尊重資本、聯(lián)盟資本，一定要聽資本的意見。但在做決定的時候，你要相信自己，要負起責(zé)任。資本可以提建議，但是作為一個創(chuàng)業(yè)者，如果你很專心和用功地做事，你就一定要相信自己的第一感覺，要敢于自己做主。我一直相信，創(chuàng)業(yè)和管理是有現(xiàn)場感的，書面上和現(xiàn)場是不同的，現(xiàn)場你會怎么做是非常關(guān)鍵的。所以，直覺往往值得信賴。我經(jīng)常跟創(chuàng)業(yè)者說，資本的力量很大，但創(chuàng)業(yè)者一定不能沒有自己的主見，不能被資本左右，跟資本合作，一定要慎重?！?/p>

李日學(xué)表示，風(fēng)投都不希望自己投資的錢有風(fēng)險。對于成功的融資來說，一般都是在你的資金不緊張的時候才給你錢，他們愿意做錦上添花的事，不做雪中送炭的事。對于創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)來說，對方向的把控能力很重要，要對公司有話語權(quán)?！白鏊聨熘?，我曾做過兩個公司。其中一個公司做得不成功的原因就是，自己當(dāng)時被資本左右了想法，做了錯誤的決定。

所以現(xiàn)在我跟投資人談判的時候，都比較強勢，因為我每天都在跟顧客打交道，比投資人更加了解市場的需求。但有時候，投資人給的建議又值得聽取，很多機會都是一閃而過的，你抓住了，用心去做，就算你的夢想很大，也可能實現(xiàn)。如果你沒抓住，或者抓住了不用心，你的夢想就算很小，也很難實現(xiàn)?！?/p>

對于正在創(chuàng)業(yè)或者準備創(chuàng)業(yè)的年輕人來說，李日學(xué)給出了他自己的建議，“我要鼓勵他們多去試錯，有的時候人是需要在試錯中不斷發(fā)展和成長的。而且，有時候過早地得到融資并不是件好事，寺庫之所以能做到今天，跟我熬了兩年才拿到投資是有關(guān)系的，因為只有當(dāng)我做好了準備、寺庫做好了準備的時候，才能夠更好地把握機會，發(fā)揮我們的潛能，有所作為。”