廣州車展轉型下的格局變幻

顏光明

今年的廣州車展沒透出不利的消息，也沒表露出不樂觀的情緒，倒是不少汽車廠商像打了雞血似的格外亢奮，出乎意料地斗志昂揚。在經(jīng)濟放緩、汽車限購、中日釣魚島爭端等諸多不利因素影響下，廣州車展呈現(xiàn)的不是愁霧陰霾，而是陽光明媚、歌舞狂歡，實在有些出乎預料。

車展猶如一道盛宴，在饕餮中上演的不是以往的“形而下”，而是“形而上”的表演，形式大于內(nèi)容的“項莊舞劍”。

這種不同尋常的現(xiàn)象，有違正常的邏輯。不過，從媒體降低對車展報道熱度并壓縮在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的跡象來看，廣州車展被迫轉型已勢在必行，但業(yè)界對于這個地方性車展的青睞程度卻依然不減，這又是為什么？

被迫的“形而上”

在業(yè)界人士看來，廣州車展過去就是個“形而下”的汽車展銷會。盡管這幾年借助當?shù)仄嚇I(yè)高速發(fā)展為廣州車展贏得了主場地位，抬高了身價，經(jīng)過包裝，由“騾馬大會”式的展銷會晉升為“廟堂”式的車展也不過是近期的事，但本質上，它仍然還只是華南市場的“晴雨表”。

但汽車廠商為何重視廣州車展？尤其是大眾汽車三年前還專門針對華南市場發(fā)布了“南方戰(zhàn)略”，并納入德國大眾2018戰(zhàn)略的重要組成部分，這又是為什么？

從歷史上看，廣東是開汽車消費風氣之先的地方。中國汽車業(yè)能有今天，不應忘記廣東對汽車市場開發(fā)開放做出的貢獻，尤其是對自主品牌的生存提供了很大支持。在如今廣州的街頭，仍能看到掛有“上汽奇瑞”牌子的轎車，也能看到吉利的老面孔，以及其他牌子的舊微車。這些尚未退去的角色，既是對華南市場形成的注腳，也是對中國汽車消費孕育進程的記憶。

由草根發(fā)跡的廣州車展是在市場化背景下應運而生的產(chǎn)物。業(yè)界對此作了描述：想造勢上北京，做品牌去上海，打市場下廣州。這樣的分工和區(qū)隔既是歷史，也是軌跡。而“得廣東市場者得全國市場”的思維至今沒變，只是這一概念延展為華南市場。這塊市場過去被當作試驗田，現(xiàn)在則被賦予了不可或缺的江湖地位。

盡管大眾汽車加大了對華南市場的攻勢，甚至把工廠設在日系車盤踞的家門口，其他車系跟進，也加大介入力度，大家都想分一杯羹。但從近年來的上牌數(shù)來看，日系車在華南市場還是占據(jù)各系細分市場的前列。即便在釣魚島爭端發(fā)生后銷量大幅下滑的情況下，日系車在華南市場所受到的沖擊仍然不大。從這個意義上說，廣州車展的堅挺某種程度上是由日系車撐腰的。也正因為此，廣州車展由“形而下”轉向“形而上”，實際上還是為華南市場設立了一道門檻。

德、日車系對峙

不可否認，廣州車展是日系車的“地盤”。經(jīng)過近幾年的建設，琶洲的會展中心與周圍的樓宇以及高檔賓館如森林般豎立起來，這就猶如廣州的汽車產(chǎn)業(yè)一樣，已然成為廣州地方經(jīng)濟重要的支柱。與其他地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)所不同的是，廣州汽車產(chǎn)業(yè)是以日企合資為主。十余年間，本田、日產(chǎn)、豐田先后落地于此，由此形成了日系車的鐵三角，隨著配套體系的跟進，已然成為華南市場的主導。

從本世紀開始，華南市場開始凸顯戰(zhàn)略地位。凡是新車上市總要到廣州或深圳轉一圈。用汽銷人士的話說，能在此站得住腳的車型，在全國也就能暢銷。盡管此話有點夸張，但南方市場的開放和包容的確為汽車商們提供了嘗試的機會。

從市場地位和話語權的角度觀察，華南市場已成為商家必爭之地。三年前，從大眾發(fā)布“南方戰(zhàn)略”起，德、日車系對峙的戰(zhàn)幕就已拉開。在今年廣州車展之前舉行的“大眾之夜”，以前所未有的陣容吹響了進軍華南市場的號角，向外界傳遞了中國市場在大眾實現(xiàn)2018戰(zhàn)略目標中將扮演重要的角色，而華南市場則是重要突破口的信息。

然而，華南市場由日系車重兵把守，加上多年培育的市場和消費習慣，這種認同已演化為心理市場。所以，德系車要想長驅直入并非強勢或實力所能取代，而將面臨一場持久的文化博弈。

面對大眾咄咄逼人的態(tài)勢，日系車表現(xiàn)淡定，它們在本次車展上清一色地主推新能源汽車，旨在另辟蹊徑，捷足先登，搶奪市場蛋糕。如豐田的“云動之夜”，清晰地描述了汽車的出路和走向，并在廣州車展上首次向業(yè)界表達了把豐田中國轉變?yōu)橹袊S田的決心。這樣的戰(zhàn)略修正意味著中國市場比以往任何時候都更加重要，印證了日產(chǎn)總裁卡洛斯所說的，在歐洲汽車市場處在停滯狀態(tài)的今天，中國成了汽車發(fā)展最為活躍的地方。

面對“微增長”

毫不諱言，中國汽車市場已經(jīng)進入“微增長”。但是相對于歐美市場而言，中國依然是所謂“錢多人傻市場大”的樂土。就歐洲乘用車市場而言，2012年可謂“災難性”的一年，歐洲車市遭遇了近20年來從未有過的最大跌幅。有些車企已經(jīng)瀕臨關閉和破產(chǎn)。而形成強烈反差的是中國車市卻持續(xù)繁榮興旺，豪車尤其不愁賣，良好的業(yè)績讓國外汽車廠商無不彈冠相慶，賺得缽滿盆滿。

對此，不少車企在本次車展上信心滿滿，認為中國市場還有很大的空間。一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部經(jīng)理簿石稱，奧迪要在全球成為豪車第一品牌，中國是關鍵。

不論怎么看，歐系車在本次車展上還是表現(xiàn)出不可爭辯的技術和文化上的強勢，但也開始重視售后，大打服務牌，如此次廣汽菲亞特和長安標志雪鐵龍DS事業(yè)部在車展上發(fā)布的最大亮點不是新車而是服務品牌“非凡尊享”與“敢超越，享無憂”。在人文關懷上，沃爾沃特意在車展上宣布成立“生命奇跡俱樂部”，重新喚起人們對汽車安全的深層思考。而美系車依然保持著凌厲攻勢，不僅在規(guī)模和設計上，還在文化和傳播上高調出擊，從場外到場內(nèi)“霸氣”逼人。相反，日系車以“低調”、“親民”、“環(huán)?！钡溶囆拖蛳M者示好。如東風日產(chǎn)發(fā)布的“啟辰2013年行動宣言”，廣豐主推的凱美瑞混合動力，廣本開啟飛度混合動力等，都在不同層面上表達了日系車的主張和市場目標。

此外，上汽榮威在此次車展上發(fā)布的第二代iVoka語音駕駛系統(tǒng)，再次刷新了國內(nèi)“領航智能”技術新紀錄，頗值得關注。它不僅給駕乘者帶來了便捷體驗，還在汽車研發(fā)上帶來不少啟示，即汽車如何為人服務，為消費者提供最大的需求滿足。而自主品牌整體亮相，不僅在性能和技術上可以與合資品牌媲美，其品牌價值也開始躋身主流車型之列。正如業(yè)界人士所說的，以榮威為代表的中國自主品牌的正能量開始發(fā)力。這樣的格局變化能在車展上看到，可以說既是機遇也是挑戰(zhàn)。