寶馬的中國“悅”之道

顏光明

今年上半年，寶馬以14.76萬輛的銷量緊逼奧迪，比去年同期增長了30.4%，成為中國豪華車中最具競爭力的品牌。這一銷售業(yè)績標志著寶馬在中國已經(jīng)跨入暢銷車之列，其銷量甚至超過了某些自主品牌的汽車。這意味著寶馬在中國的銷量增長開始走向?qū)こ?，它的接受度正成為一種文化現(xiàn)象，體現(xiàn)了品牌的魅力。

今年7月13日，新款寶馬3系上市，火爆異常，一車難求，與趨淡的市場形成強烈反差。隨后在鳥巢上演的“BMW悅盛典”，將這一奢華品牌與風馳電掣的車舞一起融入了世俗的狂歡，成為民享的“愉悅機器”。

這一盛況就像崔健的“新長征路上的搖滾”，完成了寶馬在中國的華麗轉(zhuǎn)身，深扎在中國的泥土里，由此產(chǎn)生的親和力更顯人氣。同時在場外舉行的“用愛為奧運加油”——BMW童悅之家2012愛心運動會也受到了很大的關(guān)注。這是寶馬實施社會公益計劃所取得的又一成果，展示了寶馬大家庭（廠商及車主）的精神世界。

如果說，寶馬品牌的認知是從產(chǎn)品及技術(shù)性能贏得聲譽的話，那么，近年來寶馬品牌形象的改善和認同則與倡導企業(yè)的社會責任密不可分。而把文化營銷作為長期戰(zhàn)略并提升到企業(yè)軟實力建設(shè)的高度來認識，這是寶馬堅守信念，敢于實踐，在中國取得成功的關(guān)鍵。以“寶馬之悅”產(chǎn)生的正能量正在引發(fā)人們的思考與共鳴。

品牌文化與慈善公益

從銷量和認知度來看，寶馬是近年來在中國接受度最高，認同度改善最快的豪車品牌，也是品牌文化做得最為出色的車企之一。在北上廣等中心城市，寶馬的普及率，可以用每10輛豪車中就有一輛來形容。問卷調(diào)查顯示，寶馬作為豪車的首選已成為一種思維定勢，尤其是在年輕的社會精英眼里，被看作時尚、個性、前衛(wèi)的座駕，汽車消費中的極品。就連小孩都知道寶馬，其知名度已經(jīng)深入到全社會的各個角落，在中國可謂家喻戶曉。

這是個令人羨慕的認知度，但在寶馬看來，要使寶馬站穩(wěn)中國市場，持續(xù)發(fā)展，“文化營銷”才能提升品牌的美譽度。

“中國市場影響全球格局。”在剛落成的華晨寶馬第二工廠的慶典上，來自寶馬總部的高層欣喜地看到寶馬在中國的成功促使寶馬在全球豪車市場處于領(lǐng)先地位得到了進一步的鞏固，同時也加快了寶馬逼近奧迪在中國的銷量，成為私人擁有量最大的豪車品牌之一。對于這一點，專家們分析，這主要得益于寶馬擅長文化營銷的堅持，改變了人們對寶馬的負面印象。比如“BMW中國文化之旅”，這是在國內(nèi)汽車企業(yè)中率先提出對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”進行保護的一項公益活動，旨在普及文化遺產(chǎn)保護知識，喚起公眾對文化遺產(chǎn)保護的關(guān)注和自覺。從2007年開始舉辦，每年活動的行走路線和保護項目都不一樣，范圍涉及到全國，堅持6年，現(xiàn)已結(jié)出一批豐碩成果，并做成了寶馬獨有的文化傳播品牌，在業(yè)界享有很高的聲譽，獲得了社會廣泛的贊賞。此外，“寶馬X之旅”，同樣受到了用戶和愛好者的好評。盡管這是專為體驗寶馬SUV 性能的活動，同樣也做成了圈內(nèi)知名的駕駛體驗的品牌，上升為“集精銳，探未知”的文化活動，現(xiàn)已舉辦了7年，在汽車領(lǐng)域產(chǎn)生了積極的號召力，引起媒體和社會參與者的響應。如今，這兩個活動的影響力在改變和提升寶馬品牌在中國的形象起到了正向力的作用，誰也不敢小覷。

此外，寶馬在社會關(guān)愛、環(huán)境保護和教育支持等方面同樣做得有聲有色，并投入大量的人力物力來打造寶馬是一個負責任的企業(yè)公民形象。比如，連續(xù)不斷地舉辦“BMW兒童交通安全訓練營”活動，范圍擴大到全國主要的大中城市，受益兒童數(shù)量高達33萬人，并與教育部合作推出《寶馬小學生交通安全讀本》、“寶馬兒童交通安全拍手歌”和“兒童安全主題動畫片”等。

2008年，寶馬中國和華晨寶馬共同捐資1000萬元人民幣，攜手中華慈善總會，設(shè)立中華慈善總會寶馬愛心基金，為包括寶馬員工、經(jīng)銷商和愛心車主在內(nèi)的寶馬大家庭建立一個持續(xù)的、匯聚愛心的平臺。成立4年來，“寶馬愛心基金”已發(fā)展成為寶馬全方位的企業(yè)社會責任平臺，截至目前，累計收到寶馬及整個寶馬愛心大家庭的愛心捐款近8000萬人民幣，并有效整合與加強了寶馬的各項企業(yè)社會貢獻，從教育支持、環(huán)境保護、文化促進、社會關(guān)愛等諸多方面回饋社會。

毋庸置疑，豪車競爭是文化的競爭。這是豪車品牌慣常的營銷思維。應該講，當下的豪車競爭及營銷思路多數(shù)都沒有跳出這種俗套。而將品牌文化與慈善公益結(jié)合起來，以“接地氣”的方式融入中國社會，寶馬的做法產(chǎn)生了積極的輿論共鳴。這是寶馬品牌在中國華麗轉(zhuǎn)身受到好評的原因之一，現(xiàn)已成為寶馬在中國的自覺意識，品牌支撐的核心價值。

寶馬之悅與社會責任

兩年前，作為更加貼近中國市場和文化訴求的品牌戰(zhàn)略“寶馬之悅”正式啟動。此舉引起的反響已經(jīng)超越了品牌營銷的范疇，被業(yè)界看作是寶馬品牌的核心理念與中國文化找到了結(jié)合點，從而為在中國可持續(xù)發(fā)展打開了一扇門。事實證明，由于秉承了尊重中國文化，融入中國社會的指導思想，并付之于切實的行動，在文化促進、教育支持、環(huán)境保護、社會關(guān)愛四個層面有系統(tǒng)地、全方位體現(xiàn)了寶馬的社會責任，并在機制保證下有效地扭轉(zhuǎn)了寶馬“富而不貴”的形象，主動消除偏見和誤解，提升了品牌力。

“寶馬之悅”的戰(zhàn)略實施使寶馬在中國嘗到了甜頭。首先是銷量的提升，由2010年的17萬輛提升到2011年的23.3萬輛，今年上半年已突破14萬輛，取得了可喜的戰(zhàn)績；其次，新華信一項社會調(diào)查顯示，寶馬被列為國內(nèi)最喜愛的國際汽車品牌，證明寶馬在中國的知名度沒人可比；另外，寶馬一系列社會責任的“行動”在消費者和社會公眾產(chǎn)生了不小的好感度。比如在社會上產(chǎn)生廣泛影響的“BMW童悅之家”兒童關(guān)愛計劃就是個很生動的案例。

2011年該項計劃正式啟動以來，得到了寶馬經(jīng)銷商和車主們的積極響應。截至2012年6月底，共有50個“BMW童悅之家”相繼落成。2012年底，全國“BMW童悅之家”總數(shù)預計達到60家，將覆蓋全國28個省、自治區(qū)及直轄市，將有超過5萬名兒童從中受益。寶馬愛心基金精心為每一個童悅之家配置了10000冊各類圖書，6臺電腦、1套投影設(shè)備以及種類豐富的文體用品，用以豐富孩子們的課余生活。同時，童悅之家孩子們的成長也時刻牽動著寶馬愛心基金、經(jīng)銷商、愛心車主以及眾多愛心人士的心，各種豐富多彩的活動為孩子們帶去了溫暖和快樂。在倫敦奧運會到來之際，為了讓“BMW童悅之家”的小朋友們能和BMW一起感受奧運精神，享受運動帶來的快樂，寶馬愛心基金特別開展了“用愛為奧運加油”——BMW童悅之家2012愛心運動會。通過各層級的激烈比賽，在北京國家體育場熱身場舉辦的全國總決賽上，孩子們和來自寶馬員工、愛心車主、愛心媒體以及眾多其他愛心人士一起，奮力沖向最后的勝利。孩子們在努力堅持比賽的同時也感受到了奧運精神的精髓。

而不同于簡單的捐錢、捐物的“施予”模式，寶馬愛心基金更注重在精神層面給予受助群體持續(xù)性的關(guān)愛。2009年5月正式啟動的“點亮希望”心靈陪伴行動，旨在通過運用“非物質(zhì)”的方式，對偏遠地區(qū)的青少年給予長期的心靈關(guān)愛和精神陪伴，從而幫助他們樹立正確的人生觀價值觀，健康快樂地成長。項目開展以來，已分別在四川和河北建立了兩個基地，共促成500余對大小伙伴結(jié)對。如今，小伙伴們已經(jīng)長大，而他們和大伙伴之間的情誼也隨著時間越來越濃。惦念與互相的關(guān)愛，即便不見面，也永久存于他們的心中。

再比如，現(xiàn)在已經(jīng)創(chuàng)出牌子的BMW中國文化之旅，行程近1.5萬公里，先后探訪了國內(nèi)六大國家級文化生態(tài)保護區(qū)以及120多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并連續(xù)4年列入我國“文化遺產(chǎn)日”系列活動。通過寶馬愛心基金這一平臺，匯聚社會各界的愛心力量，對43項亟待保護的非遺項目和研究課題進行了超過500萬元的捐助，為助力中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護事業(yè)做出了卓著貢獻。

在環(huán)境保護方面，寶馬除了實施“高效動力”戰(zhàn)略取得一列引人注目的成果外，還攜手中國綠化基金會在京正式啟動“ BMW綠蔭行動”，率先在長江流域的重慶市巴南區(qū)種植1200畝綠化林，后又在杭州、珠海、北京三地完成了近千畝綠化林的增建，并將繼續(xù)號召全國經(jīng)銷商、寶馬和迷你車主加入到這一綠色行動當中，共同建起萬畝寶馬綠化基地，為保持不同地域的生態(tài)多樣性做出積極努力。

“JOY”是寶馬品牌長期以來的核心訴求，“寶馬之悅”是“JOY”的豐富內(nèi)涵在中國社會和文化背景下的提煉和延伸。

當寶馬品牌的諸多中國元素（書法、京劇臉譜、仕女圖等）出現(xiàn)在平面和電視及路牌廣告中，一個醒目的漢字“悅”就顯得格外搶眼，被固化為強有力的視覺符號。由此表明，這是寶馬把在中國的戰(zhàn)略思維與寶馬的品牌文化置于國際化背景下的整合，重新打造的品牌形象，賦予了嶄新的內(nèi)涵，凸顯出一種文化再造的力量。這無論是情感溝通，還是品牌認同，堪稱敢于創(chuàng)新的大手筆。

“寶馬之悅”是溝通東西方文化和價值觀的一座橋梁，它所表達的不僅有駕駛的樂趣，還有成就夢想，包括責任與分享的多層含義。一個“悅”字，既解釋了寶馬的“JOY”，也契合了中國文化的表述，在品牌價值理念上取得共識。通過具體的行動，如文化支持、慈善公益及社會責任等活動和項目進行闡釋，落到實處，使“寶馬之悅”不再是單純的品牌戰(zhàn)略，而是企業(yè)的經(jīng)營之道。

這是一個把社會責任當作企業(yè)修為并視為經(jīng)營之道的車企。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)寶馬在中國的快速發(fā)展正在向著有利于社會和環(huán)境改善而努力，而“寶馬之悅”正是體現(xiàn)這一主張的積極思維。