電商,冬天真的來了?

陳冰

2011年，9月2日凡客傳出裁員5%的風(fēng)波；10月27日大貨棧宣布停業(yè)；11月9日西米網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)型為白領(lǐng)訂餐網(wǎng)；11月11日拉手網(wǎng)赴美上市計(jì)劃泡湯；11月22日MSN商城有品網(wǎng)關(guān)閉；11月24日樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝在一次公開演講中驚呼，“電子商務(wù)是一個(gè)騙局”并感嘆“自己入錯(cuò)行”。11月29日，凡客副總裁吳聲微博聲稱“躺著也會中彈”，宣布離開凡客，凡客赴美上市計(jì)劃推遲；12月9日，奢侈品電商呼哈網(wǎng)關(guān)閉；12月28日網(wǎng)易奢侈品電商關(guān)閉……

風(fēng)投不瘋了！裁員了！拖欠廣告費(fèi)了！人去樓空了！

電商界似乎還來不及消化京東融資15億美元，凡客融資2.3億美元的“電商泡沫論”，轉(zhuǎn)眼“電商寒冬論”又充斥2011年下半年。電商真的要過冬了嗎？看來還真的是有人歡喜，有人憂。

凡客危機(jī)

雖然2011年下半年的確開始有多家B2C網(wǎng)站開始壓縮業(yè)務(wù)以及裁員，且大幅縮減廣告投放，但身處其間的業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為“寒冬”已經(jīng)來臨。

“電商行業(yè)的確面臨很多問題，但是這只是資本的冬天，不是電商的冬天，而這也正是競爭的分水嶺。資本的冬天恰恰是電商行業(yè)競爭的最好機(jī)會，以服務(wù)和模式為核心競爭力的企業(yè)定將甩開競爭對手。”艾瑞咨詢CEO楊偉慶如是說。

派代網(wǎng)分析師李成東也持相同觀點(diǎn)。他指出，從全行業(yè)的角度來看，這是資本市場的寒冬，或者說風(fēng)險(xiǎn)投資的理性回歸，并非電子商務(wù)的寒冬。

“消費(fèi)需求是實(shí)實(shí)在在的。無論從2011年全年度預(yù)計(jì)高達(dá)60% 以上的增長速度，還是2011 年淘寶商城‘雙十一33.6億元的成績單，以及淘寶網(wǎng)‘雙十二超過43.8億元的交易規(guī)模來看，行業(yè)依舊處于高速發(fā)展，消費(fèi)需求并沒有任何剎車的跡象。

“當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，相當(dāng)一部分靠資本支撐電商在資本‘?dāng)嗉Z的情況下已經(jīng)遭遇經(jīng)營的困境，它們的‘冬天的確寒冷。這樣的企業(yè)面臨的課題是，如何在沒有外部資金流入情況下，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，走向正向現(xiàn)金流?！?/p>

對一度的明星電商凡客而言，這個(gè)冬天就有點(diǎn)冷。

2011年歲末凡客陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)。新浪微博上有知情人士以“凡客還能挺多久”為題，連續(xù)爆料凡客的虧損問題，引發(fā)媒體高度關(guān)注，使得凡客創(chuàng)始人陳年不得不出面回應(yīng)。而據(jù)相關(guān)報(bào)道披露，過去三年，凡客誠品虧損了2.5億元，毛利率維持在40%上下，2010年利潤率為－14.67% 。2010年8、9月凡客庫存過高，隨后通過一些促銷手段，庫存又恢復(fù)正常水平，但低價(jià)促銷的惡果是：凡客誠品的利潤率開始下滑，2011年利潤率逼近－20%，2011年全年或?qū)⑻潛p6億元。凡客每單凈虧27元的數(shù)據(jù)還是讓人咋舌。

業(yè)內(nèi)人士指出，像凡客這樣的網(wǎng)上輕型百貨公司，是典型的B2C綜合網(wǎng)站，需要大量的資金進(jìn)貨、建立商品周轉(zhuǎn)體系，同時(shí)需要巨額廣告投入，來直接拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。“按照目前的行業(yè)情況，B2C行業(yè)要新增一個(gè)實(shí)際消費(fèi)的用戶，廣告成本已經(jīng)上漲到將近200元。凡客最大的問題在于擴(kuò)張過度，賣襯衫的不一定適合賣拖把、菜刀，而且它們暢銷的品類只有那么幾樣，絕大多數(shù)商品銷不動(dòng)，庫存壓力太大。”

這位同樣從事服裝銷售的電商告訴記者，僅僅一家?guī)头部痛さ姆b企業(yè)，兩年之內(nèi)就幫凡客墊資了1800萬元，凡客的到賬期越拖越長，這讓服裝廠的老板很是為難，就像跟沃爾瑪合作一樣，“不做吧，丟掉一個(gè)大單子，做了吧，錢又拿不到，雞肋！”

為了安撫供應(yīng)商，陳年在12月初公布了F輪融資的詳情，截至2011年9月30日，凡客持有的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物”已增加至15.2億元(2.3954億美元)。不過，其庫存也繼續(xù)增加至14.45億元(2.2858億美元)，應(yīng)付賬款則增加至16.31億元(2.58億美元)。

如果上市成功，凡客大可輕松度過這個(gè)冬天。但隨著副總裁吳聲離職這個(gè)頗具暗示意味的舉動(dòng)，人們不難揣測凡客的上市看來是遙遙無期了——資本市場的寒冬才剛剛開始。

團(tuán)購抱團(tuán)

盈利的煩惱不只屬于凡客，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO畢勝的“電商騙局”論引發(fā)眾議，畢勝認(rèn)為電商成本過高利潤稀薄，是個(gè)不斷需要資金進(jìn)入救命的“騙局”。日子不好過的絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站是否進(jìn)入了這樣的“騙局”呢？

一組來自團(tuán)800的數(shù)據(jù)令人不勝唏噓：截至2011年11月底，全國現(xiàn)存團(tuán)購網(wǎng)站約計(jì)3907家，環(huán)比減少3.7%，全年已有千家團(tuán)購網(wǎng)站不再更新，面臨破產(chǎn)、倒閉或轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。喜憂參半的是，上個(gè)月3家大型團(tuán)購網(wǎng)站月度銷售額首次突破2億元，這意味著大鱷們的馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，其他過江之鯽們的淘汰進(jìn)程則在加快。

盡管淘金者們正在不斷死去，但依舊持續(xù)瘋漲的團(tuán)購市場，仍讓不少大佬持續(xù)堅(jiān)守。

“我們只能用迅猛和眼花繚亂形容這個(gè)市場，2010年整個(gè)團(tuán)購市場總額從0到20億，用了一年的時(shí)間。今年從艾瑞的一份報(bào)告里，我們也讀到一個(gè)數(shù)字，是196億元，翻了10倍?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)秘書長邵曉峰向記者表示，“現(xiàn)在不是市場有問題，而是方法有問題。很多團(tuán)購網(wǎng)站為什么倒閉？它們都是直接沖著資本去的。盲目擴(kuò)張，過分追求交易量，卻沒能真正給商戶帶來更好的營銷價(jià)值。所以，它們在一定程度上都是被燒死的，而不是死于沒有產(chǎn)品和交易額?！?/p>

“中國的團(tuán)購業(yè)才剛剛開始，3年內(nèi)別提冬天。”邵曉峰自信滿滿地表示，“團(tuán)購在聚劃算一點(diǎn)都不冷，2011年百億成交，單日最高成交金額突破2.82億，本地生活服務(wù)單日破千萬。相信未來3年中一個(gè)千億量級的大市場正在崛起，這將是一輪以個(gè)人為中心，城市為半徑的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)升級。”

2011年12月29日，阿里巴巴集團(tuán)下屬的聚劃算平臺公布了2011年?duì)I運(yùn)業(yè)績：團(tuán)購交易額達(dá)到101.8億元，占團(tuán)購市場196億元份額的半壁江山。其中一單澳門豆撈的全國大型團(tuán)購促銷，成交1220余萬，打破餐飲團(tuán)購紀(jì)錄。現(xiàn)在聚劃算已經(jīng)開通41個(gè)城市吃喝玩樂類的生活服務(wù)團(tuán)購，每天的獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到1200萬。

艾瑞高級分析師蘇會燕認(rèn)為，中國團(tuán)購市場增長潛力巨大，同時(shí)經(jīng)歷了近兩年的發(fā)展，中國團(tuán)購企業(yè)也逐步回歸理性。邵曉峰也坦言，現(xiàn)在VC已經(jīng)“學(xué)乖了”?！吧习肽曛豢唇灰最~，到下半年不看了，而是要清楚知道毛利率多少、什么時(shí)候能賺錢?！?/p>

低毛利問題在國內(nèi)廣遭詬病，也正因?yàn)榇撕芏嗳丝此ル娚棠Ｊ??！扒耙欢螘r(shí)間有人公布說凡客物流費(fèi)用占到客單價(jià)的30%呢。實(shí)物類B2C的毛利到40%已經(jīng)很高了，但光物流這一塊就把毛利吃掉了，再加上倉儲可能就是負(fù)利了。雖說中國團(tuán)購毛利率只有不到10%，但實(shí)際比實(shí)物類的B2C毛利還要高的?！币恢麍F(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴記者。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的不滿也在加劇，近日來自上海、北京、天津等22座城市的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況調(diào)查報(bào)告》指出，夸大宣傳、虛標(biāo)價(jià)格、假冒偽劣已成當(dāng)下團(tuán)購市場的頑疾，全國分別有17.05%、12.75%和10.61%的消費(fèi)者表示曾遇到過這三類問題，近四成消費(fèi)者無奈地放棄維權(quán)。

聚劃算總經(jīng)理閻利珉表示，“在聚劃算的規(guī)劃里，2012年首先要做的就是推出‘消費(fèi)者全程保障計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃包括嚴(yán)格的商家認(rèn)證、參團(tuán)保證金、第三方質(zhì)檢、入倉發(fā)貨體系、神秘客戶抽檢和商品價(jià)格監(jiān)控體系，進(jìn)入聚劃算平臺的商家和伙伴必須全部滿足這六大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。”