馬爾喬內(nèi)要打什么牌？

顏光明

“我們不會(huì)再犯同樣的錯(cuò)誤。”菲亞特首席執(zhí)行官和克萊斯勒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官塞爾焦·馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）的這一回答似乎經(jīng)過(guò)深思熟慮，并信心滿滿地說(shuō)，“我并不認(rèn)為菲亞特來(lái)得晚，反而正是時(shí)候。”

馬氏說(shuō)的這番話主要是針對(duì)媒體的提問(wèn)，旨在打消積壓在人們心里對(duì)菲亞特的疑慮，同時(shí)也表達(dá)了菲亞特的自信和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研判。

菲亞特東山再起

今年6月末，廣汽菲亞特（以下簡(jiǎn)稱“廣菲”） 新工廠在湖南長(zhǎng)沙落成。在同時(shí)舉行慶典的首款國(guó)產(chǎn)轎車(chē)菲翔儀式上，馬爾喬內(nèi)特地乘專機(jī)前來(lái)，并發(fā)表了演講，闡述了這一工廠的重要意義，以及對(duì)首款車(chē)型的期待。他的光臨，驚動(dòng)四方，甚至牽動(dòng)了業(yè)界的神經(jīng)。

來(lái)自全國(guó)各地的媒體聚集長(zhǎng)沙，都關(guān)注這位一言九鼎的人物的一言一行。因?yàn)檎l(shuí)都清楚，他的出現(xiàn)， 關(guān)乎廣菲的未來(lái)和走向，也意味著菲亞特對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度和戰(zhàn)略，涉及到的不僅有菲亞特的業(yè)務(wù)，還有克萊斯勒在中國(guó)將如何動(dòng)作。從某種意義上說(shuō)，關(guān)注馬氏的人要比關(guān)注廣菲的人還要多。毋庸置疑，馬爾喬內(nèi)在中國(guó)究竟要打怎樣的牌，不但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)心，就連廣菲合資企業(yè)本身，以及地方政府都寄予厚望，以至于不敢有絲毫閃失，私下里都立下了“只許成功不許失敗”的承諾。

眾所周知，菲亞特早在十多年前就進(jìn)入中國(guó)，在與南汽合作過(guò)程中，曾在小車(chē)領(lǐng)域給中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)較高興奮度，被當(dāng)作能做大“汽車(chē)民生”的車(chē)企。菲亞特在世界上有“小車(chē)之王”的美譽(yù)。過(guò)往的事實(shí)證明，菲亞特的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，在市場(chǎng)上的認(rèn)同度也很高。市場(chǎng)調(diào)查顯示，在16萬(wàn)客戶中，尚未收到過(guò)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，這很難得，證明產(chǎn)品過(guò)硬。在菲亞特所有車(chē)型中，如派力奧、西耶那、周末風(fēng)等，還是以“皮實(shí)好用，又不失時(shí)尚”而著稱。可惜，南京菲亞特曇花一現(xiàn)，最后竟退出了中國(guó)市場(chǎng)。

“我們不是因產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題，而是中外雙方對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的投入和戰(zhàn)略發(fā)生了分歧，以及內(nèi)部人士的變動(dòng)等錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇?！痹暇┓苼喬氐母邔舆@樣解釋。但此次馬爾喬內(nèi)很直率地承認(rèn)，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究和消費(fèi)需求在把握上發(fā)生了偏差，尤其在資金、技術(shù)及后續(xù)產(chǎn)品投入上不到位，從而失去了主動(dòng)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。但根本的問(wèn)題是，菲亞特本身也處在困難時(shí)期，忽視了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，沒(méi)把握好機(jī)遇。而更深層次的問(wèn)題，關(guān)鍵是在“上南合作”（上汽與南汽合作）中出局了。這對(duì)菲亞特來(lái)說(shuō)，是不甘心在中國(guó)失敗的真正原因。就汽車(chē)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化?！安辉谥袊?guó)成功，就在世界敗北。”這些已成為世界汽車(chē)巨頭的共識(shí)。所以，從這個(gè)意義上講，菲亞特必須要在中國(guó)東山再起，否則在國(guó)際車(chē)壇上就會(huì)失去應(yīng)有的地位和話語(yǔ)權(quán)。

汽車(chē)人文關(guān)懷的回歸

“我們現(xiàn)在的合作伙伴很專業(yè)。”馬爾喬內(nèi)對(duì)廣汽集團(tuán)的評(píng)價(jià)用了“專業(yè)”兩個(gè)字，這是基于廣汽集團(tuán)近年來(lái)先后在廣本和廣豐項(xiàng)目及對(duì)外擴(kuò)張方面所取得的成功給予的積極評(píng)價(jià)，也是對(duì)在觀念解放和對(duì)外合作上采取靈活策略、對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力所表達(dá)的欣賞。不過(guò)，合作雙方都有過(guò)“走麥城”的經(jīng)歷和反思，這對(duì)于廣菲合作而言，未必不是件好事，用中國(guó)老話說(shuō)，“吃一塹長(zhǎng)一智”。想當(dāng)初，廣汽標(biāo)致（以下簡(jiǎn)稱廣標(biāo)）退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，廣汽也飽受爭(zhēng)議，而廣本則勵(lì)精圖治，一炮打響，奠定了今日大廣汽的基礎(chǔ)。事實(shí)上，現(xiàn)在廣菲的中方高層也大都來(lái)自當(dāng)年從廣標(biāo)到廣本的親歷者，在經(jīng)驗(yàn)和感悟上，他們是最懂得如何去做、如何重塑菲亞特在中國(guó)形象的人。

馬爾喬內(nèi)此次長(zhǎng)沙之行，給人留下最深印象的就是其低調(diào)和務(wù)實(shí)，他的自信，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的與眾不同的判斷。他在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，廣菲是菲亞特集團(tuán)中最先進(jìn)的“世界級(jí)工廠”，無(wú)論是工廠和工裝設(shè)備都堪稱世界一流，產(chǎn)品更是先進(jìn)，而且超出了同級(jí)車(chē)型的最高水準(zhǔn)。這一點(diǎn)，凡參觀過(guò)工廠的人都會(huì)深有同感，尤其是業(yè)內(nèi)人士，也都會(huì)被這樣的“先進(jìn)性”所震撼。很多人的觀感是：在這樣的工廠里生產(chǎn)汽車(chē)，就像在做一件“藝術(shù)性”的工作，不僅自動(dòng)化程度高，工藝水平也有可靠的保證。當(dāng)然，最突出的還是產(chǎn)品上的吸引力。馬爾喬內(nèi)說(shuō)，菲翔是專為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的車(chē)型，來(lái)自阿爾法 ·羅米歐的平臺(tái)。首款車(chē)型零部件的國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到了90%以上。專業(yè)人士評(píng)價(jià)稱，這是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，還沒(méi)上市已經(jīng)在車(chē)迷和懂行的消費(fèi)者中產(chǎn)生了不小的期待。廣菲的高層說(shuō)，“我們并不是從零開(kāi)始的?！彼麄冋J(rèn)為，16萬(wàn)原南京菲亞特的客戶就是他們最好的起點(diǎn)和基數(shù)。據(jù)調(diào)查，這些客戶基本上都是菲亞特品牌忠誠(chéng)的粉絲。

強(qiáng)調(diào)工廠和產(chǎn)品的先進(jìn)性，從另一方面來(lái)講，就在于突出菲亞特此次的大投入。相對(duì)于過(guò)去在南京的投入形成了很大的反差（那是在老廠房和引進(jìn)的二手設(shè)備基礎(chǔ)上的改造，產(chǎn)品也不是最新的）?？梢哉f(shuō)，對(duì)于“長(zhǎng)沙將會(huì)因廣菲而躋身中國(guó)汽車(chē)先進(jìn)制造業(yè)的行列”的說(shuō)法，看來(lái)誰(shuí)也不會(huì)懷疑。

對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入“低潮期”的看法，馬爾喬內(nèi)的看法則正好相反。他認(rèn)為，目前的所謂“低潮期”，對(duì)高速發(fā)展的中國(guó)汽車(chē)業(yè)是件好事，可以冷靜下來(lái)反思，梳理一下思路，進(jìn)行調(diào)整，再繼續(xù)上路。他不認(rèn)為菲亞特來(lái)得晚，而正是時(shí)候。

理由很簡(jiǎn)單：在成熟的市場(chǎng)中，對(duì)菲亞特產(chǎn)品的認(rèn)知也許更有利。因?yàn)榉苼喬氐能?chē)型歷來(lái)都很注重生活品位和使用的性能，講究功能性。有比較才能有鑒別。在他看來(lái)，菲亞特汽車(chē)能得到美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)同，在中國(guó)也不會(huì)有大的問(wèn)題。如今菲亞特不僅成功入主克萊斯勒，而且用菲亞特的技術(shù)拯救了這家公司。這樣的案例已經(jīng)足以證明菲亞特的實(shí)力。他說(shuō)，現(xiàn)在誰(shuí)也阻擋不了菲亞特百分之百控股克萊斯勒的步伐。這種語(yǔ)氣所透露出的霸氣，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，就使得菲亞特的復(fù)活頗具現(xiàn)實(shí)意義——即汽車(chē)人文關(guān)懷的回歸。

產(chǎn)品為王不過(guò)時(shí)

借助廣菲東山再起，這是菲亞特此次卷土重來(lái)的關(guān)鍵。除了新工廠、新產(chǎn)品的亮點(diǎn)外，馬爾喬內(nèi)透露，菲亞特還將引入阿爾法·羅米歐和吉普兩個(gè)品牌到中國(guó)生產(chǎn)。他說(shuō)，這是他手里的王牌，也是振興菲亞特和克萊斯勒在全球市場(chǎng)、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的兩張王牌。這就是說(shuō)，未來(lái)廣菲不僅會(huì)生產(chǎn)菲亞特的產(chǎn)品，很有可能也會(huì)生產(chǎn)克萊斯勒的產(chǎn)品，其柔性化程度將會(huì)變得更加多元和靈活。

這正是某種意義上的巧合——菲亞特和克萊斯勒兩個(gè)品牌，在中國(guó)可謂是難兄難弟，它們?cè)谥袊?guó)都屬于“起大早趕晚集”的主兒，最終又都黯然出局，失去了自己的地盤(pán)，好在菲亞特如今總算重新落地再出江湖。所以，在馬爾喬內(nèi)看來(lái)，菲亞特不僅要在中國(guó)復(fù)活，還要盤(pán)活克萊斯勒，以一拖二的方式走通一盤(pán)棋?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著市場(chǎng)的成熟和飽和，人們對(duì)于個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)和四驅(qū)車(chē)會(huì)越來(lái)越感興趣，這方面正是這兩家公司的強(qiáng)項(xiàng)。在菲亞特集團(tuán)中，最出名的除了法拉利和瑪莎拉蒂之外，還有暢銷(xiāo)的阿爾法·羅米歐這樣知名的轎跑車(chē)，而克萊斯勒的吉普是世界公認(rèn)的越野車(chē)鼻祖，同樣擁有不俗的認(rèn)同度。

菲翔的問(wèn)世，只是菲亞特在中國(guó)重新上路的開(kāi)始。對(duì)中國(guó)車(chē)市而言，除了德、日、韓、美、法主要車(chē)系外，現(xiàn)在意系車(chē)開(kāi)始登場(chǎng)了。如果說(shuō)美國(guó)車(chē)是拿來(lái)享受的，德國(guó)車(chē)是拿來(lái)玩酷的，日本車(chē)是拿來(lái)家用的，那么，代表意大利系汽車(chē)的菲亞特卻是拿來(lái)生活的。盡管這是一種比喻，但在消費(fèi)導(dǎo)向中，在意式生活集大成者的菲亞特產(chǎn)品中，不難找到這種個(gè)性和時(shí)尚元素。然而僅有這樣的優(yōu)勢(shì)還不夠，關(guān)鍵還得市場(chǎng)說(shuō)了算。對(duì)此，馬爾喬內(nèi)出言謹(jǐn)慎，擺出了敬重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的姿態(tài)，認(rèn)為它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)做得都比菲亞特好，但他也毫不謙虛地打出了自己的一副好牌——產(chǎn)品。

在產(chǎn)品為王的今天，如何認(rèn)知菲亞特？顯然不是一朝一夕的事，從頭再來(lái)，還有勝算的機(jī)會(huì)嗎？擺在廣菲面前的將是一道道門(mén)檻，而如何成功跨越這些門(mén)檻，關(guān)鍵還是要看馬爾喬內(nèi)的牌由誰(shuí)來(lái)打。