淺析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的新媒體發(fā)展模式

文｜張立群

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)簡析

1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。

截至2011年12月，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)覆蓋人數(shù)達到2億人，預(yù)計將繼續(xù)以每年3000萬人的速度增長。

2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點

1）用戶的真實度高

研究數(shù)據(jù)顯示用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)填寫的資料中：姓名真實率為53.8%，頭像真實率為91.8%，家鄉(xiāng)/居住地填寫率高達94.2%，年齡的填寫率為87.5%。這些用戶的真實存在是社區(qū)存在的最主要基礎(chǔ)。

2）粘度高

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為用戶提供了在虛擬空間休閑的各種環(huán)境和產(chǎn)品，每個用戶的資料和生活狀態(tài)展示都是一個信息源，這些信息源的組合就會在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成起伏效應(yīng)。用戶會因為社區(qū)里信息源的不斷變化關(guān)注社區(qū)的動態(tài)并積極參與信息源的發(fā)布，從而形成對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的依賴。

3）互動性強

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將一些用戶的思想和行為以文字圖片視頻的方式體現(xiàn)出來，另一些用戶又可以再次根據(jù)事件產(chǎn)生新的思想和新的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為思想的交流提供了最直接的實時互動方式。

3 推動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的因素

1）網(wǎng)絡(luò)上維護人際關(guān)系的需要

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，以及網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步深入，越來越多的網(wǎng)民在現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)中，社交網(wǎng)站平臺可以成為一個低成本，高效率的人際關(guān)系管理工具。

2）社交游戲用戶網(wǎng)絡(luò)迅速擴大

社交游戲以應(yīng)用門檻低、易上手、無需下載、不需要即時競爭或互動等“輕型”游戲的特點，加之可以與熟人好友共享樂趣的特性，為網(wǎng)民帶來了極好的用戶體驗，成為社交網(wǎng)站迅速擴大用戶人群的一個重要的方式。

3）獨特的推廣方式

以開心網(wǎng)為例，開心網(wǎng)最初以一線城市的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界、IT用戶為核心逐步展開，以邀請制、電子郵件推廣、口碑相傳的推廣方式迅速擴大了用戶規(guī)模。社交網(wǎng)站采用了以用戶吸引用戶，以人際網(wǎng)絡(luò)吸引用戶的推廣手段。

4) 新媒體業(yè)務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到發(fā)展

社交網(wǎng)站之間的用戶爭奪逐漸激烈，社交網(wǎng)站通過在傳統(tǒng)媒體上的品牌推廣，以情感牌和強調(diào)好玩的娛樂牌為主，吸引了一部分非網(wǎng)民群體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬空間，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的資訊消費。

4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式

1）廣告費

50.8%的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站選擇廣告作為其盈利模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣告收入直接受社區(qū)點擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。

2）會員費

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將注冊會員分級，并收取不同的入會費。社區(qū)的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。只有當社區(qū)成員對社區(qū)產(chǎn)生強烈的服務(wù)需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。

3）內(nèi)容服務(wù)費

游戲娛樂社區(qū)通過提供有償?shù)挠螒蚍?wù)內(nèi)容向網(wǎng)民收費。以內(nèi)容服務(wù)費作為盈利模式，取決于社區(qū)成員的忠誠度和所提供內(nèi)容的價值。

4）交易費

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費用，或者收取交易者傭金。

二、新媒體簡析

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”

1 新媒體主要特點

1）迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。

2）滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達與交流階段。

3）人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。

4）媒體使用與內(nèi)容選擇更具個性化，導致市場細分更加充分。

2 新媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的關(guān)系

從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和新媒體的概念和特點來看兩者的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是新媒體的一種表現(xiàn)形式。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在新媒體的形態(tài)發(fā)展中起著推波助瀾的重要作用。

圖1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新媒體發(fā)展模式圖

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)：截至2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到5.13億，占總?cè)丝诘?8%。手機用戶達到9.8億戶，其中3G用戶1.28億。通過PC和手機上網(wǎng)瀏覽資訊已經(jīng)成為日常生活習慣。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運行平臺已經(jīng)從單純的PC向移動終端發(fā)展，在新媒體業(yè)務(wù)中移動媒體的比重也越來越大。消費新媒體的人數(shù)和信息產(chǎn)量通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到了空前的發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推動新媒體發(fā)展的模式

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與新媒體的發(fā)展已經(jīng)密不可分，如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的優(yōu)勢讓新媒體發(fā)展前行？

通常，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一套由多個信息管理子系統(tǒng)構(gòu)成的平臺，主要包括三大部分：運營管理（品牌定義，發(fā)現(xiàn)需求，策劃業(yè)務(wù)），業(yè)務(wù)管理（營銷，活動執(zhí)行），用戶管理（意見領(lǐng)袖，行為分析），在具體展示方式上包括博客，論壇，微博，個人信息和行為管理等。

作為新媒體的發(fā)展，具體形式就是以文字圖片加工出來具有一定品牌命名的信息產(chǎn)品和特定目標的各種活動產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋找特定的消費對象，產(chǎn)生社會價值和經(jīng)濟效益。

為了使新媒體有好的發(fā)展，就必須有好的適合的產(chǎn)品和適合的消費者。如何使產(chǎn)品成為合適的符合消費者需求的產(chǎn)品？如何找到適合產(chǎn)品的消費者？在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中按照產(chǎn)品生命周期的管理模式就會使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用價值最大化，使產(chǎn)品的成本最低，價值最大化。

新媒體產(chǎn)品的生命周期包括市場調(diào)查，需求加工，品牌定義，產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品測試，產(chǎn)品運行（客戶服務(wù)），產(chǎn)品升級等。所有這些過程都可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中通過每個環(huán)節(jié)的用戶跟蹤取得最佳效果。

四、中國證券網(wǎng)Young財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)案例

調(diào)研顯示中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇主題排名第一的是生活休閑類，占36.1%，其次是影視音樂類，為31.6%。

上海證券報旗下的中國證券網(wǎng)是專業(yè)的財經(jīng)網(wǎng)站，目前擁有上證博客，上證論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中上證博客的流量占到網(wǎng)站總流量的20%。在2010年，報社管理層策劃建設(shè)一個面向?qū)W生財經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，命名為“Young財經(jīng)”。

作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的要素包括用戶，內(nèi)容和互動。Young財經(jīng)網(wǎng)站的用戶是針對學生，內(nèi)容定位針對學生的四個板塊：資訊，培訓，求職，交友。

技術(shù)上采用Discuz論壇系統(tǒng)，在三個月時間內(nèi)完成了網(wǎng)站的初級建設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建成后，首先要考慮的就是人氣。這時候，招商證券正好在舉辦校園行活動，社區(qū)就和招商證券聯(lián)手舉辦線上和線下的互動活動，短時間內(nèi)在幾所高校聯(lián)合舉辦活動，奠定了Young財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌在學生用戶中的知名度。

從這個案例中，可以總結(jié)出如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)展業(yè)務(wù)的模式。

（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定位非常重要

YOUNG財經(jīng)網(wǎng)站定位學生，并選取學生最關(guān)心的資訊，求職，培訓和交友，讓社區(qū)用戶愿意參與，并有收獲，這樣才會有社區(qū)持續(xù)的發(fā)展動力。

（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的熱點活動

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利模式中，廣告占據(jù)最大比例。但是，選擇何種廣告是社區(qū)用戶可以接受的？而且，選擇何種企業(yè)舉辦熱點活動是可以真正為社區(qū)用戶帶來好處的？這是每個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運營者需要思考的問題。

（3） 活動的舉辦方式

如果只是停留在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)虛擬世界的活動，人氣是不夠充足的。只有將常規(guī)意義上的網(wǎng)絡(luò)名字通過活動與現(xiàn)實世界結(jié)合起來，這樣既鞏固了社區(qū)的真實存在性，也凝聚了一批忠誠的用戶，活躍社區(qū)的氛圍，最終為新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展起到?jīng)Q定性的推動作用。

五、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢

近兩年國內(nèi)外的社交網(wǎng)站飛速發(fā)展，各種新媒體業(yè)務(wù)在不斷進入我們的生活。僅從Facebook的發(fā)展歷程就可以了解未來社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模。

Facebook是一個美國的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，于2004年上線。截止去年年底，F(xiàn)acebook月活躍用戶為8.45億人；日活躍用戶4.83億人；移動月活躍用戶超過4.25億人；Facebook平臺有1000億對好友關(guān)系，去年營收37.1億美元，凈利潤10億美元。

在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，近2年發(fā)展最快的就是新浪微博和騰訊微博。新浪微博重點推動明星效應(yīng)，騰訊微博則是在龐大的QQ群中轉(zhuǎn)化微博用戶。當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)達到一定數(shù)量級別的規(guī)模后，已經(jīng)形成了強大的輿論影響力，商業(yè)活動力和消費引導力。

各種新媒體業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中可以尋找到合適的用戶，并按照產(chǎn)品的管理模式和流程得以迅速的推廣和傳播。

可以預(yù)見隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原始積累階段過后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中新媒體業(yè)務(wù)的模塊化管理體系會逐漸形成。每個用戶都會擁有幾十到幾百個元標簽，諸如前段時間的熱詞：蘋果控，微博控，時尚達人等等；這些標簽將社區(qū)中的用戶分成交叉的會員群組，這些群組會員在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中參加各種新媒體的業(yè)務(wù)活動。這些標簽將會成為每個用戶社區(qū)生活不可分割的特征。通過標簽在社區(qū)參加各種活動，可以最大限度發(fā)揮社區(qū)的價值，這種模式也推動了新媒體業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的規(guī)模發(fā)展。