水星家紡攜手《LOVE》主打情感營銷

邢慶亮

隨著西方情人節(jié)在國內(nèi)的影響力加大，情人節(jié)這個(gè)以愛的名義狂歡的日子，便成為商家營銷不可錯(cuò)過的良機(jī)。不論是鮮花、巧克力，還是珠寶首飾、服飾，各類商家紛紛針對這個(gè)“洋節(jié)”大做文章，不遺余力地推行“情人節(jié)”營銷策略，借助情感消費(fèi)的需求來吸引癡男怨女們的注意，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷量，提高品牌影響力。然而隨著人們消費(fèi)日趨理性，僅僅是促銷、廣告已經(jīng)不能打動人們的心，如何搭上“情人節(jié)”這趟浪漫列車，開展品牌營銷成為廣告主進(jìn)行品牌傳播的必然思考。2月13日情人節(jié)前夕，由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛情大片《LOVE》在萬眾期待的目光中上映。上海水星家用紡織品股份有限公司(以下簡稱水星家紡)作為該影片的合作伙伴巧妙地借助影片《LOVE》與其品牌共同傳播“愛”的理念這一契機(jī)，通過情感營銷、微博營銷和電子商務(wù)相結(jié)合的方式使品牌營銷取得了意想不到的傳播效果。這是水星家紡在營銷方式上的一次新的嘗試，也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷創(chuàng)新提供了全新借鑒。

影片主題與品牌理念高度契合

在影視劇中進(jìn)行品牌植入已經(jīng)成為如今品牌傳播的一種趨勢。深諳品牌營銷的人都明白如何在企業(yè)品牌的核心理念、價(jià)值與影視劇之間找到契合點(diǎn)，讓“硬廣告”升華到情感體驗(yàn)是品牌植入成功的關(guān)鍵因素。

“‘LOVE，我會負(fù)責(zé)的是電影《LOVE》的主題宣言，水星家紡此次攜手電影《LOVE》，目的是共同傳達(dá)出一種‘愛的理念。愛不僅僅是愛情，更是親情、友情，我們更想通過電影傳達(dá)一種‘大愛的精神。而且，水星家紡的廣告語‘戀一張床，愛一個(gè)家也是在傳達(dá)一種愛的理念，這與電影《LOVE》不謀而合。家庭的‘愛更是一種無私和偉大的情感，兩個(gè)完全不同的人走在一起，結(jié)合成一個(gè)家庭，然后孕育出一個(gè)寶寶，從此變成了命運(yùn)共同體，一起吃苦，一起幸福。這樣的溫馨和幸福正是水星家紡一直想要傳達(dá)給消費(fèi)者的‘愛的理念?？梢哉f，水星家紡此次與電影《LOVE》聯(lián)手，是一次成功的合作，而成功的關(guān)鍵則在于對愛的理念追求的相一致?！闭劦綖楹芜x擇電影《LOVE》時(shí)，上海水星控股集團(tuán)、上海水星家用紡織品有限公司總經(jīng)理李裕陸如是說。

優(yōu)秀的導(dǎo)演和主演是一部影視劇聚集人氣的重要因素，在這一點(diǎn)上，水星家紡認(rèn)識非常清楚，電影《LOVE》聚集了一大批當(dāng)紅明星如舒淇、趙薇、彭于晏、阮經(jīng)天、趙又廷、郭采潔、陳意涵、鈕承澤等巨星，導(dǎo)演鈕承澤執(zhí)導(dǎo)的《艋胛》更是獲得了2011年臺灣金馬獎，可謂風(fēng)頭正旺。這就為《LOVE》的高收視率、高影響力、高熱議度奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也為順風(fēng)搭車的水星家紡獲得更多的關(guān)注提供了可能。李裕陸表示，除此之外，影片在最熱門的情人節(jié)期間播出也是水星家紡選擇《love》這部電影的原因，情人節(jié)期間年輕人活動的第一選擇一般都是進(jìn)電影院看電影，影片《love》的收視群體與水星家紡的目標(biāo)消費(fèi)群體高度吻合，這使得品牌傳播更加精準(zhǔn)，借助影片《love》巧妙地將水星家紡想所要表達(dá)的“愛”理念傳遞給消費(fèi)者。

多樣化整合傳播

“此次宣傳活動的成功，在于水星家紡運(yùn)用了情感營銷、微博營銷和電子商務(wù)相結(jié)合的方式?！崩钤ｊ懕硎?，多樣化的傳播方式相配合，引起目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注，以情感打動人的心靈，以微博互動使品牌深入人心，線上促銷直接拉動產(chǎn)品銷售，從而達(dá)到最大傳播效果。

在產(chǎn)品銷售中，企業(yè)往往會過度重視銷售業(yè)績，忽略了消費(fèi)者的心理感受。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在購買家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者中，90％以上是女性，相較于男性來說，女性更為感性和情緒化。因此，在家紡的銷售過程中，要從消費(fèi)者的心理入手，抓住消費(fèi)者的情感需求，通過產(chǎn)品來滿足其情感需求，從而影響她們對產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。李裕陸說：“水星家紡就是利用了情人節(jié)以及電影《LOVE》所宣傳的愛情理念來感動消費(fèi)者，使他們覺得水星家紡就是‘愛家的代名詞，參與活動、購買水星家紡都是一種‘愛家的體現(xiàn)，這就是情感營銷的絕妙之處?！?/p>

如今，微博的火熱程度不言而喻，甚至已經(jīng)成為了一些人獲得新資訊的重要途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新浪微博的注冊用戶即將突破3億，傳播范圍廣、信息發(fā)布及時(shí)是其他平臺無法比擬的。微博營銷越來越受到品牌企業(yè)重視，成為營銷必不可少的利器。水星家紡利用微博平臺為電影和品牌活動做宣傳是一種順應(yīng)潮流的做法。首先，水星家紡在品牌官方網(wǎng)站上發(fā)布了與電影《LOVE》共同合作的消息，同時(shí)還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報(bào)；其次，水星家紡充分利用微博可以與消費(fèi)者互動這一優(yōu)勢，在官方微博上發(fā)起了轉(zhuǎn)微博獲電影首映禮門票的“微活動”，吸引了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)跟帖，極大地推動了微博的二次甚至N次傳播，使品牌傳播達(dá)到最大化。

隨著網(wǎng)民日漸增多，網(wǎng)絡(luò)購物正成為最普遍的消費(fèi)模式。淘寶在2011年光棍節(jié)的促銷活動，更是讓人見證了電子商務(wù)的威力：單日淘寶網(wǎng)、淘寶商城總交易額突破52億元。如此火爆的行情，使眾多傳統(tǒng)企業(yè)為之心動，紛紛涉足電子商務(wù)。然而對于目前的家紡行業(yè)來說，更是一條人人都想進(jìn)入，卻始終不得要領(lǐng)的新渠道。電子商務(wù)營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域，電子商務(wù)不單單是在淘寶上開設(shè)店面這么簡單，如何進(jìn)行后期維護(hù)提升品牌知名度使其保持穩(wěn)定增長都是不得不面對的問題。水星家紡作為中國家紡行業(yè)先行者，深諳電子商務(wù)營銷之道，充分利用這次活動影響力，在淘寶旗艦店推出了購買《LOVE》電影門票贈送紀(jì)念版水星抱枕以及限量版優(yōu)惠婚慶套件等多項(xiàng)促銷活動，借助活動直接拉動產(chǎn)品銷售增長。李裕陸說：“水星家紡在前期已經(jīng)通過官網(wǎng)和微博為活動做好了鋪墊，因此，可想而知，當(dāng)這三方同時(shí)發(fā)力后，其淘寶旗艦店上的銷量自然可觀。”