脆弱的領(lǐng)導(dǎo)品牌

孟群華

人們常以為，領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)高科技公司而言更是這樣，因?yàn)橄M(fèi)者一旦習(xí)慣它的產(chǎn)品與用戶界面，就不會(huì)輕易放棄，轉(zhuǎn)移到其他公司的產(chǎn)品或用戶界面，消費(fèi)者需要重新學(xué)習(xí)，要付出較大的時(shí)間成本。這也是微軟長(zhǎng)期以來霸占著電腦桌面操作系統(tǒng)的原因。最近加拿大阿爾伯塔大學(xué)的幾位研究人員所做的實(shí)證研究卻有不同的結(jié)論，領(lǐng)導(dǎo)品牌不如人們想象的那樣強(qiáng)大，技術(shù)革新、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短、資本的力量、看不見的營(yíng)銷戰(zhàn)硝煙都會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位發(fā)生動(dòng)搖。在導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)不再的因素中，有一個(gè)關(guān)鍵因素往往被忽視了，這就是消費(fèi)者的心理因素。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場(chǎng)上處于壟斷地位，消費(fèi)者感到自己的選擇權(quán)被冒犯時(shí)，便容易產(chǎn)生逆反心理，發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，嘗試其他企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品。

那些壟斷公司的品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者的背叛下變得無比脆弱。例如，微軟網(wǎng)絡(luò)瀏覽器在2008年9月占67％的市場(chǎng)份額，到2011年9月這一數(shù)字下滑到39％，同期，谷歌的Chrome瀏覽器的市場(chǎng)份額則從1％增長(zhǎng)到22％。顯然，消費(fèi)者的品牌遷徙不是一夜之間發(fā)生的。研究表明，即便產(chǎn)品之間沒有多大差異性，消費(fèi)者也會(huì)覺得領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品笨重?zé)o比而感到厭煩，只要市場(chǎng)上出現(xiàn)同類替代品，他們還是樂意試試的。要是替代產(chǎn)品富有吸引力，消費(fèi)轉(zhuǎn)移的可能性便會(huì)大大增加。

因此，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，市場(chǎng)份額無休止的增長(zhǎng)并不是多么好的事情。消費(fèi)者若感到自由選擇的權(quán)利被壟斷品牌冒犯，便會(huì)轉(zhuǎn)身投向競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)市場(chǎng)份額足夠高時(shí)，支持甚至培育競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說甚至是發(fā)展戰(zhàn)略中的可選項(xiàng)。比方說，消費(fèi)者若覺得自己可以在蘋果機(jī)與Windows操作系統(tǒng)的PC機(jī)之間自由選擇，他們很可能會(huì)是PC機(jī)的忠誠(chéng)用戶。事實(shí)上，微軟1997年給蘋果公司投資1.5億美元，既給了消費(fèi)者選擇的自由，也促進(jìn)了自身的發(fā)展，保證了自己在PC市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

對(duì)于比較弱小的競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，當(dāng)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷地位足以觸發(fā)消費(fèi)者的逆反情緒時(shí)，正是競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)起進(jìn)攻之機(jī)。比方說，谷歌在全球、百度在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)上的壟斷地位事實(shí)上給了細(xì)分市場(chǎng)上的搜索引擎公司以可趁之機(jī)。逆反的消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)向必應(yīng)、搜狗等替代產(chǎn)品。要與寡頭競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者心智中建立弱小的品牌形象未嘗不是個(gè)辦法。

如今，手機(jī)應(yīng)用、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體和其他電子交互媒介快速影響著消費(fèi)者的選擇。激進(jìn)的市場(chǎng)玩家聚焦于產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣以獲得更大的市場(chǎng)份額。然而，最新的研究成果顯示，影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素之一是他們?cè)诋a(chǎn)品面前的自由選擇感，消費(fèi)者的逆反心理既會(huì)影響消費(fèi)偏好，也會(huì)影響市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在沒有搞清楚的是，在逆反心理與行為面前，領(lǐng)導(dǎo)品牌究竟怎樣做才可以最大限度地留住消費(fèi)者。比方說，領(lǐng)導(dǎo)品牌是否可以通過快速更新產(chǎn)品、服務(wù)來挽留消費(fèi)者，就像蘋果公司陸續(xù)推出了iPod，iPhone、iPad一樣，這樣，領(lǐng)導(dǎo)品牌便能不斷超出消費(fèi)者的期待，將消費(fèi)者逆反影響降到最低?；蛟S，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在某個(gè)品類上只占較小市場(chǎng)份額，在某個(gè)品類上運(yùn)營(yíng)不成功，也有助于減少消費(fèi)者的逆反心理與行為，就如蘋果在平板電腦上取得了極大成功，在臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦上仍然只占較小份額一樣。領(lǐng)導(dǎo)品牌要保持領(lǐng)軍地位，一方面要在產(chǎn)品性能與用戶界面上進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者，另一方面，要讓消費(fèi)者感到自己仍有足夠的選擇余地。只要消費(fèi)者感到自己隨時(shí)隨地可以放棄領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們或許會(huì)更忠誠(chéng)于它。這聽起來像個(gè)悖論，但事實(shí)就是如此。