金六福公益營銷助力春節(jié)回家

傅志鋼

做企業(yè)亦是做企業(yè)公民，在盈利的同時也必須承擔起相應的社會責任。企業(yè)從事社會化公益事業(yè)，這不僅能夠履行企業(yè)社會責任，更能增加企業(yè)品牌價值，這就是公益營銷的威力所在。而對于企業(yè)而言，最重要的是公益與商業(yè)之間的平衡，即如何將品牌價值貫穿于公益活動之中，使其成為企業(yè)長遠發(fā)展DNA的一部分，助力品牌乃至市場的升值及擴張?金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”以“春運”這一輿論焦點為契機，倡導公益拼車解決“春節(jié)回家”民生需求，引發(fā)公眾和媒體的自發(fā)性關注，使品牌文化與消費者情感達到高度共鳴，制勝春節(jié)喜慶市場，連續(xù)兩年的成功經(jīng)驗無疑詮釋了以品牌價值為核心驅(qū)動的社會化公益營銷，堪稱國內(nèi)企業(yè)社會化公益營銷的典范之作。

2011年金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”成立時，就以“民間運力”為春運減壓，一石激起千層浪，成功幫助了10966名老鄉(xiāng)春節(jié)回家。2012年活動再度啟航，并再度大放異彩，讓人印象深刻。

在短短不到1個月的時間，活動就吸引了來自全國24個省市超過160萬人次的參與，其中還包括了吳奇隆、周筆暢、何潤東、黃渤等大牌明星，冼東妹、孫淑偉、陳小敏、勞麗詩、楊景輝等奧運冠軍，以及中國國際商會、各大車友會等各界社會組織代表。央視、東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等全國數(shù)千家媒體的密集跟蹤報道，中央電視臺《新聞直播間》、《特別關注》等欄目更是一周內(nèi)連續(xù)4次跟蹤專題報道。以此為素材而拍攝的首部春運真人紀實微電影《春節(jié)，回家》上映一周，即獲得了過千萬的點擊，登上了優(yōu)酷、土豆、中國網(wǎng)絡電視等各大視頻網(wǎng)站排行榜前列。

金六?！案！蔽幕c消費者情感的高度共鳴

在現(xiàn)今中國營銷環(huán)境下，品牌塑造與公益活動幾乎已經(jīng)如影隨形，公益營銷以提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度而成為越來越多企業(yè)樹立品牌優(yōu)勢的重要手段。金六福以“春運”為社會背景，倡導公益拼車解決“春節(jié)回家”民生需求，引發(fā)公眾和媒體的自發(fā)性關注，使品牌文化與消費者情感達到高度共鳴，制勝春節(jié)營銷市場。

但是，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而營銷的行為，如買產(chǎn)品后提取一定比例的金額向弱勢群體作捐獻、在大災難中大手筆捐款……如此功利而簡單的公益行為，難免讓消費者感到企業(yè)在利用弱勢群體做廣告，并且大部分的群體無法參與公益本身，只能是圍看企業(yè)作秀，難以對企業(yè)及行為產(chǎn)生認同感。企業(yè)需從消費者的內(nèi)心出發(fā)，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為才是真正有效的“公益營銷”。

“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”的火熱看似偶然，其實也是必然的。據(jù)資料顯示，面對被號稱人類歷史上最大的遷徒——超過30億運力需求的春運大軍，許多游子被迫止步于這條熟悉而漫長的春節(jié)回家路。而這個國內(nèi)首個由民間首個解決春運難題的公益平臺在2011年成立時，就以“民間運力”為春運減壓一石激起千層浪，成功幫助10966名老鄉(xiāng)春節(jié)回家。這個項目務實而溫暖，沒有安撫性地為在寒風中蕭瑟的候車人們送上快食面，也沒有象征性地為某些游子送上一張票，而是發(fā)動起了全社會的剩余運力，以“互助拼車”的方式，倡導“守望相助”的綠色出行方式，確確實實在一定程度上緩解了春運壓力，為萬千游子們提供了一條春節(jié)回家的全新途徑，具有長效的社會意義。

創(chuàng)新升級提升活動影響力

如果說2011年初這個首創(chuàng)式互助公益平臺的橫空出世所引發(fā)的關注更多的是這種耳目一新的“授人以漁”公益營銷模式的話，那么2012年的成功更多的是源自活動的不斷創(chuàng)新，更加系統(tǒng)化、更具規(guī)?；某墒爝\作，在全社會掀起了拼車回家的新風潮，滲入并改變了人們的春節(jié)回家方式，更以守望互助的精神為社會注入了情感暖流，取得了社會責任與品牌的雙贏。

線上線下聯(lián)動參與，帶動活動規(guī)?；\作

首屆金六福“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”的報名參與僅限于網(wǎng)絡試水，為滿足更多受眾報名參與的需求，2012年金六福“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”更是打造了全方位的報名渠道：廣州、上海、青島、北京四大城市知名寫字樓啟動現(xiàn)場招募，官網(wǎng)、官微、熱線電話全面開通。與此同時，《半島都市報》等媒體更是主動要求合作，設立報名專線。

據(jù)悉，考慮到不同區(qū)域受眾的回家需求，特別是面對路途遙遠的異鄉(xiāng)游子，此次活動除了互助拼車的核心活動版塊，還設置了“曬春節(jié)回家故事，免費機票助你回家”的活動，通過微博這一新媒體加強與受眾的積極溝通和情感交流，使“金六福－幸福公社”官方微博不僅成為解決回家難題的渠道，更是洋溢著回家渴望和鄉(xiāng)情互助精神的溫暖港灣。

明星、奧運冠軍、商會等社會各界踴躍參與，印證活動深得民心

該活動還得到了吳奇隆、周筆暢、何潤東、黃渤等大牌明星，冼東妹、孫淑偉、陳小敏、勞麗詩、楊景輝等奧運冠軍的鼎力聲援。當這些明星得知活動情況后，都盛贊金六福“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”的公益性質(zhì)，紛紛自愿主動加盟支持活動。比如檔期繁忙的黃渤在片場拍攝的間隙，特別抽空拍攝了支持活動的視頻。還有奧運明星冼東妹作為人大代表參加重要會議而無法到場支持活動，也以視頻錄制的方式來支持。

活動中除了個人參與外，中國國際商會廣東商會、廣東省陜西商會、廣獅車友會等組織也積極響應號召加入活動。中國國際商會廣東商會副會長白銘韶受活動盛況感染，更是親自到出發(fā)儀式現(xiàn)場歡送“福軍”。還有眾多往屆配對成功回家的眾多車主、乘客主動要求成為活動志愿者，甚至有愛心車主為慶聯(lián)盟成立一周年贈“全球最大汽車蛋糕”……這些也充分印證了金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”深得民心。

自媒體傳播+全國數(shù)千媒體報道，為活動盛況推波助瀾

“酒香也怕巷子深”，從“公益行為”到“品牌效益”的轉(zhuǎn)化過程中，傳播無疑都起著至關重要的作用。“金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟”的特別之處在于：社會化媒體的自主傳播聯(lián)動傳統(tǒng)權威媒體報道，形成了巨大的傳播效應。

從單一企業(yè)幫助到構建互助平臺，這種公益模式的革新首先帶動參與個體的自主傳播，病毒式的擴散。活動初期，就有不少營銷專家、意見領袖在微博、博客上對活動進行評述，網(wǎng)友在其帶領下加入了討論形成熱議，并在各大論壇留下了自己活動心得?；顒舆^程中不斷釋放的真實回家故事、專家對于活動的關注評論，也讓網(wǎng)友們從關注自己的“回家問題”轉(zhuǎn)向了討論更為廣泛的人文話題和社會話題。

于是，活動參與人氣就像滾雪球般越滾越大，形成春運期間獨特的社會現(xiàn)象，也引發(fā)全國過千家媒體主動對活動進行密集跟蹤報道，央視《新聞直播間》、《特別關注》等欄目更是一周內(nèi)連續(xù)4次跟蹤專題報道，再一次在春運期間發(fā)出了互助拼車的強音，掀起了社會輿論的熱潮。

首創(chuàng)春運真人紀實微電影“以情動人”深化傳播

此次活動中，金六福大膽運用時下流行的“微電影”，精心策劃并拍攝首部春運真人紀實微電影《春節(jié)，回家!》，以真實的回家故事觸動國人的團圓情結。影片上映一周即獲得了過千萬的點擊。影片中真實的回家故事觸動國人的回家情結更引發(fā)廣大網(wǎng)友紛紛主動轉(zhuǎn)載、評論，席卷了各大論壇、微博、SNS等社會化媒體，共同發(fā)出“老鄉(xiāng)，我們一起回家吧!”的渴望和吶喊，將活動推向了一個又一個的高潮。

正是基于這種“將公益堅持到底”的決心，金六福通過持續(xù)運作金六福“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，越發(fā)成熟的運作模式和不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新亮點，將“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”打造成為金六福獨一無二的“公益化品牌資產(chǎn)”。這種品牌資產(chǎn)使消費者對企業(yè)和品牌所產(chǎn)生好感、信任及忠誠度是其它營銷方式所無法比擬的，也是企業(yè)進行公益營銷的終極目標。