煥發(fā)“夢(mèng)想力量”,東方衛(wèi)視全面提升品牌價(jià)值

吳穎娟

2012年，東方衛(wèi)視堅(jiān)持貫徹總局精神，遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，主動(dòng)求變，轉(zhuǎn)型升級(jí)，煥發(fā)“夢(mèng)想力量”，全面提升品牌影響力、營(yíng)銷傳播力和媒體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升了媒體品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，新聞版面擴(kuò)容

廣電總局在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》中明確提出，電視上星綜合頻道定位是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要防止過(guò)度娛樂(lè)化和低俗傾向。東方衛(wèi)視從2003年成立之初就明確了新聞立臺(tái)的定位并堅(jiān)守至今，共有《看東方》、《東方午新聞》、《東方新聞》和《東方夜新聞》四檔日播新聞資訊欄目，以及《東方直播室》、《環(huán)球周刊》、《雙城記》三個(gè)周播新聞專題欄目。每天直播自辦新聞節(jié)目近四個(gè)半小時(shí)，形成全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中容量最大的新聞版面，在提升新聞性方面具備系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，自2012年1月起，東方衛(wèi)視又對(duì)新聞版面進(jìn)一步擴(kuò)容，1月份以來(lái)已完成兩檔新聞?lì)惞?jié)目的擴(kuò)版。

其中，周一至周五《東方夜新聞》擴(kuò)版為50分鐘，使得晚間黃金時(shí)段自制新聞(《東方新聞》+《東方夜新聞》)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到110分鐘，新聞專題類節(jié)目《東方直播室》定位“直播轉(zhuǎn)型中的中國(guó)”，關(guān)注能夠引起民間廣泛討論的熱點(diǎn)時(shí)事話題，收視長(zhǎng)期穩(wěn)定，社會(huì)影響力廣泛。新聞?lì)悪谀吭谕黹g黃金時(shí)段播出，本身已是在全國(guó)獨(dú)樹一幟。這檔符合政策導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)壁壘高、模仿難度大的新聞?lì)悪谀繌?012年1月開始又進(jìn)行了擴(kuò)版，實(shí)現(xiàn)“一周雙播”，于周一、周二晚間21：00-23：00打通播出，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，確保獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值。目前，擴(kuò)版效應(yīng)顯著，《東方直播室》全國(guó)30城市平均收視率已達(dá)0.7％，相較2011年平均收視率漲幅達(dá)40％，且排名穩(wěn)定在同時(shí)段前四，東方衛(wèi)視“新聞立臺(tái)”屬性進(jìn)一步凸顯，黃金時(shí)段新聞?dòng)绊懥M(jìn)一步擴(kuò)大。

大愛(ài)東方，彰顯社會(huì)責(zé)任

自2012年1月起，東方衛(wèi)視于周四晚間21：15黃金檔推出全新打造、全國(guó)“金話筒”何婕主持的道德建設(shè)類欄目《大愛(ài)東方》，其內(nèi)容扎根尋常百姓，尋找深植普通人心靈深處的真善美，以一個(gè)個(gè)普通人平凡而又“大愛(ài)”的故事，展現(xiàn)推動(dòng)時(shí)代前行的思想道德力量。東方衛(wèi)視在黃金時(shí)段推出這樣一檔道德建設(shè)類欄目，既源于對(duì)節(jié)目精良品質(zhì)的自信、對(duì)道德力量引發(fā)社會(huì)情感共鳴的把握，也體現(xiàn)了東方衛(wèi)視的一貫信念：有價(jià)值觀的收視率才是真正有價(jià)值的收視率。

《大愛(ài)東方》定位普通人，扎根現(xiàn)實(shí)生活，用紀(jì)實(shí)的手法跟蹤拍攝，真實(shí)記錄故事發(fā)生、發(fā)展的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。節(jié)目在題材選擇上尤其側(cè)重突出新聞性和時(shí)效性，選取城市化進(jìn)程中的人和事，聚焦尋常百姓，彰顯普通人的閃光點(diǎn)，通過(guò)鏡頭去發(fā)現(xiàn)那些“善意公民”發(fā)自內(nèi)心的善行善舉。節(jié)目在語(yǔ)言風(fēng)格上努力避免“直白的拔高”，拋棄了對(duì)“高大全”的歌頌和贊揚(yáng)，而是注重“潤(rùn)物無(wú)聲”式的感動(dòng)，用真實(shí)鏡頭記錄，還原細(xì)節(jié)，風(fēng)格持重，清新樸實(shí)，以情動(dòng)人。

另一方面，東方衛(wèi)視對(duì)內(nèi)容集群的重新整合和創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)一步凸顯品牌形象與價(jià)值追求，并通過(guò)市場(chǎng)對(duì)接，開拓營(yíng)銷新空間。

調(diào)整升級(jí)，強(qiáng)化品牌集群

2012年，在全國(guó)衛(wèi)視集體“變臉”之際，東方衛(wèi)視結(jié)合市場(chǎng)需求，將《百里挑一》、《中國(guó)達(dá)人秀》等觀眾認(rèn)可程度高的節(jié)目進(jìn)行全面升級(jí)，對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容品牌重新整合，帶動(dòng)頻道集群品牌的進(jìn)一步成熟，凸顯了頻道價(jià)值內(nèi)核。

經(jīng)國(guó)家廣電總局審核同意，東方衛(wèi)視今年在黃金時(shí)段僅保留周五的娛樂(lè)節(jié)目《百里挑一》和周日季播綜藝節(jié)目。其中，《百里挑一》真正升級(jí)為生活服務(wù)類節(jié)目，更加立體地展現(xiàn)選手間的真誠(chéng)互動(dòng)、真實(shí)交流，進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)性。自2012年1月份以來(lái)，該節(jié)目收視進(jìn)一步突破，全國(guó)平均收視率已達(dá)1.4，穩(wěn)居同時(shí)段冠軍。同時(shí)，該節(jié)目姊妹篇《誰(shuí)能百里挑一》也調(diào)整至周六22點(diǎn)后播出，兩檔節(jié)目與2012年即將推出的《百里挑一》定制劇全面聯(lián)動(dòng)、品牌交融，通過(guò)資源整合，形成帶狀格局，使得內(nèi)容品牌得到進(jìn)一步夯實(shí)，助推平臺(tái)的品牌價(jià)值達(dá)到新的高度。

2012年，中國(guó)電視節(jié)目收視冠軍《中國(guó)達(dá)人秀》將進(jìn)入第四季?！斑_(dá)人秀”不僅成為呈現(xiàn)中國(guó)老百姓多元夢(mèng)想的平臺(tái)，凸顯東方衛(wèi)視價(jià)值追求，也開辟了東方衛(wèi)視周日黃金強(qiáng)檔的收視“高地”，進(jìn)一步突出了東方衛(wèi)視新鮮、新銳、都市、國(guó)際的品牌特色，市場(chǎng)反響熱烈，整合營(yíng)銷收入創(chuàng)造新標(biāo)桿。同時(shí)，東方衛(wèi)視也依托上海廣播電視臺(tái)、東方娛樂(lè)傳媒集團(tuán)強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極與國(guó)際知名模式方合作，引進(jìn)全球領(lǐng)先的高科技益智游戲、最富盛名的烹飪美食節(jié)等節(jié)目模式，研發(fā)下一代領(lǐng)軍節(jié)目。在《中國(guó)達(dá)人秀》的基礎(chǔ)上，周日季播節(jié)目帶將形成鮮明的“東方模式”，經(jīng)由深化每一個(gè)節(jié)目品牌內(nèi)涵，繪制出屬于東方衛(wèi)視的臉譜，成為頻道品牌定位和價(jià)值觀的穩(wěn)定出口，亦成為整合營(yíng)銷的突破口。

創(chuàng)新研發(fā)，完善節(jié)目生態(tài)

在“限娛令”政策要求下，東方衛(wèi)視積極落實(shí)總局精神，對(duì)播出版面進(jìn)行了全面梳理，釋放空位用于非娛樂(lè)類節(jié)目的嘗試，并且不間斷地進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，研發(fā)制作的新節(jié)目涵蓋紀(jì)實(shí)類、生活科普類、勞動(dòng)技能展示類、健康養(yǎng)生類、心理服務(wù)類等多種節(jié)目類型。創(chuàng)新研發(fā)以總局政策方針為根本出發(fā)點(diǎn)，也從競(jìng)爭(zhēng)力方面進(jìn)行考量，在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，呼應(yīng)頻道核心追求，并通過(guò)擴(kuò)展電視內(nèi)容表現(xiàn)形式，豐富頻道節(jié)目生態(tài)，進(jìn)一步彰顯東方衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢(shì)及核心價(jià)值觀。

目前，一批社會(huì)服務(wù)性強(qiáng)、具有實(shí)用價(jià)值的非娛樂(lè)類新節(jié)目已陸續(xù)在東方衛(wèi)視2012年版面上一一呈現(xiàn)。專業(yè)心理咨詢類節(jié)目《情有可緣》關(guān)注都市年輕白領(lǐng)婚戀、家庭、溝通、職場(chǎng)等心理問(wèn)題，并幫助這些問(wèn)題的解決?？破战逃惞?jié)目《1001個(gè)真相》以真實(shí)實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)、宣傳科普知識(shí)、體現(xiàn)創(chuàng)新探索精神為宗旨，打破科普節(jié)目慣有的沉默、單調(diào)說(shuō)教模式，以生活化的視角進(jìn)行題材選擇。節(jié)目播出后，收到網(wǎng)絡(luò)熱議和廣泛好評(píng)，收視率處于上升態(tài)勢(shì)。

整合開發(fā)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷

一直以來(lái)，東方衛(wèi)視廣告運(yùn)營(yíng)始終按照同家政策執(zhí)行，因此，廣電總局下達(dá)的各項(xiàng)限令并未對(duì)其廣告銷售產(chǎn)生大的影響。2012年，東方衛(wèi)視的廣告運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)一步升級(jí)，與全面提升品牌價(jià)值的戰(zhàn)略規(guī)劃思維相呼應(yīng)，一方面深挖優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)策劃理念，發(fā)掘營(yíng)銷空間，另一方面通過(guò)加強(qiáng)媒體資源整合力，打造品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)展合作空間及持續(xù)發(fā)展力，提升媒介品牌影響力和整合營(yíng)銷傳播力。

電視劇插播廣告取消后，東方衛(wèi)視電視劇廣告并未簡(jiǎn)單提價(jià)，而是結(jié)合自身特色，做出了相應(yīng)調(diào)整，特別是更加注重整合產(chǎn)品的開發(fā)。比如在電視劇前后結(jié)段中加入電視劇花絮、上集回放、下集預(yù)告等，吸引觀眾鎖定收看。同時(shí)，為了保證電視劇品質(zhì)，在植入廣告方面，東方衛(wèi)視更注重電視劇場(chǎng)冠名、單劇贊助、短信冠名、觀眾參與送獎(jiǎng)等植入方式。

電視劇是拉動(dòng)收視率的發(fā)動(dòng)機(jī)，仍是電視臺(tái)賴以生存的根本。新的一年，東方衛(wèi)視將全面鋪開“定制獨(dú)播”策略，注重關(guān)注現(xiàn)實(shí)，做到內(nèi)容與形式多元化，更有針對(duì)性地培養(yǎng)收視受眾，用大劇體現(xiàn)實(shí)力，從定制挖掘優(yōu)勢(shì)。更重要的是，在定制劇中，東方衛(wèi)視通過(guò)整合營(yíng)銷手段，根據(jù)客戶訴求和品牌特性，靈活巧妙地將商業(yè)元素與電視內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，為客戶度身定制，進(jìn)一步挖掘品牌營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力。此外，通過(guò)定制劇，東方衛(wèi)視也能更加自南地掌握廣告的播出，為客戶提供更好的服務(wù)。

2012年，中國(guó)電視競(jìng)爭(zhēng)將不只是收視競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)。東方衛(wèi)視將進(jìn)一步夯實(shí)“夢(mèng)想”的品牌，通過(guò)內(nèi)容集群和推廣體系的價(jià)值聚合，以及整合營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的打造，最迅速有效地?cái)U(kuò)張影響力，強(qiáng)化品牌形象和客戶市場(chǎng)默契度，全面提升媒介品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。