來信

中小企業(yè)如何突破營銷難題

謝國良

突圍法則——知己知彼，揚長避短

中小企業(yè)應該清晰自身所處的市場環(huán)節(jié)及行業(yè)位置，找準自身的優(yōu)勢及角度。中小企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，就要充分認清自身的核心競爭力在哪里?自身的優(yōu)勢在哪里?自身的市場在哪里?如何在自身的目標市場里與競爭對手對壘博弈?除此之外，中小企業(yè)更要從錯綜復雜、激烈殘酷的市場中發(fā)現自己的機會點。這些都是中小企業(yè)值得思考也必須思考，并得出明確答案的戰(zhàn)略性問題。只有做到先勝而后戰(zhàn)，謀定而后動，中小企業(yè)的營銷才能從被動的局面轉向主動。

主動出擊——價值溝通，品牌制勝

在物質無限豐富、產品同質化的商業(yè)社會里，消費者更關注品牌，更信賴品牌，而且一旦接受了某一品牌后，其對該品牌的忠誠度極高。所以，中小企業(yè)在營銷的過程中，不要只片面地強化銷售而忽略對品牌的培植，相反要花更多的精力、心血用在品牌的培育及品牌的建設上，最終通過品牌化的運作來拉動市場營銷，從而實現高附加值、強競爭力的營銷結果。

整體突破——整合營銷，贏在全局

當下很多中小企業(yè)的營銷活動幾乎都是用片斷式、切割式的方式。中小企業(yè)必須清楚，不關注市場結果，不從市場的角度出發(fā)，不關注消費者價值需求的非人性化銷售，最終必然被市場所拒絕，被消費者所拋棄。嚴謹地說，營銷首先不是從企業(yè)的利益角度出發(fā)，而是從市場和消費者的價值角度出發(fā)。若能通過全局性的營銷，從產品的創(chuàng)新，市場的精準定位，整合推廣的精準傳播，渠道的有效建設，終端的人性銷售等一系列營銷環(huán)節(jié)的默契協(xié)同和高效執(zhí)行，其營銷的最終結果，必將會貼近及縮小中小企業(yè)理想與現實之間的差距。

高效執(zhí)行——人才之道，“贏”銷之道

對于營銷來說，無論再高明的戰(zhàn)略，還是再精準的戰(zhàn)術，最終都必須落到實處。只有高度與力度的始終如一，才能掌控營銷的結果，否則，一切都是紙上談兵。所以，中小企業(yè)還要清晰地意識，企業(yè)間的競爭，或者說品牌與營銷的競爭，歸根結底是人才的實力較量。中小企業(yè)更需要注重對人才的引進及培育，特別是市場營銷團隊的打造。只有擁有實力雄厚，謀勇兼?zhèn)涞臓I銷團隊，并讓營銷的每一個細節(jié)得以最佳執(zhí)行，才能實現中小企業(yè)真正的“贏”銷。

理想的營銷狀態(tài)：三位一體

陳南鎮(zhèn)

在營銷中，我們常引用軍事術語“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術”，戰(zhàn)略解決的是做什么問題、策略解決的是如何做的問題、戰(zhàn)術解決用什么做的問題。理想的營銷狀態(tài)是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術三位一體，這樣才能保持推廣步調和諧一致，不會造成資源的浪費。然而，我們在日常工作中常常是有戰(zhàn)略無戰(zhàn)術，有戰(zhàn)術無戰(zhàn)略，有策略無戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的情況，這樣的結果往往達不到比較理想的推廣成果，因戰(zhàn)略迷失而資源浪費，因策略和戰(zhàn)術缺失，戰(zhàn)略僅僅停留在口號上。

據統(tǒng)計，中國中小企業(yè)的平均壽命是3年，企業(yè)集團的平均壽命是7年。造成這種發(fā)展現象的原因與戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術三者中某一環(huán)節(jié)缺失或三者的錯位有緊密關系。中國企業(yè)大都處在為生存而奮斗的狀態(tài)，為生存采取一些即期的戰(zhàn)術手段，當發(fā)展到一定階段后，在變化的環(huán)境中，逐漸迷失了發(fā)展方向，重新調整已沒了機會。

另一種狀況是，企業(yè)為發(fā)展也制定了戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略沒有有效的策略和戰(zhàn)術支持，造成戰(zhàn)略形同擺設，看看一些企業(yè)空洞無物的企業(yè)戰(zhàn)略，就會明白為什么一些已經具備一定實力的企業(yè)會在一夜之間轟然倒塌。

正確的戰(zhàn)略來自對有效戰(zhàn)術的提煉與概括，有效的戰(zhàn)術能體現戰(zhàn)略的思想與原則，有效的策略能夠準確對接戰(zhàn)略并引導戰(zhàn)術，這樣戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術三者就能實現一體化運作，最有效地發(fā)揮每一個推廣資源的效果。例如可口可樂通過紅色包裝、奧運會贊助、廣告?zhèn)鞑サ炔呗院蛻?zhàn)術動作，將可口可樂激情快樂的品牌戰(zhàn)略立體展現給消費者。

現代戰(zhàn)爭講究海陸空立體打擊，空中打擊是戰(zhàn)略打擊，海軍打擊是策略打擊，陸軍打擊是戰(zhàn)術打擊，三者有機結合才可以完成摧毀并控制敵方的目的。同樣我們要想占領消費者的心智，也需要通過戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術三位一位的傳播與滲透，達到占領消費者心智空間的目的。