再造八馬茶業(yè)品牌

■ 熊麗娟

“頷首儀馬”與八首馬型圖案

“靳與劉設(shè)計(jì)”于1976年在香港創(chuàng)立，三十多年的積累，服務(wù)超過200個(gè)客戶，在中國及海外獲得超過600個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，現(xiàn)在香港、深圳及北京設(shè)有公司，業(yè)務(wù)遍布全國?！敖c劉設(shè)計(jì)”提供創(chuàng)意為先，跨領(lǐng)域的專業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)。代表作品有中國銀行企業(yè)形象，屈臣氏純凈水包裝，鄂爾多斯羊絨品牌形象，李寧品牌形象與銷售空間整合及八馬品牌形象整合等。

八馬品牌形象整合是靳與劉近年一個(gè)比較完整的全案。內(nèi)容上包括品牌定位、設(shè)計(jì)策劃、形象、包裝、推廣與銷售空間設(shè)計(jì)。客戶給予團(tuán)隊(duì)莫大的信心與支持，全方位去打造一個(gè)整合型的品牌體驗(yàn)，意在茶業(yè)界創(chuàng)立一個(gè)與眾不同又持續(xù)發(fā)展的品牌標(biāo)桿。今年，八馬品牌整合獲得2011中國“最成功設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，鼓舞了團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，更讓我們堅(jiān)信創(chuàng)意與商業(yè)的緊密結(jié)合是中國企業(yè)發(fā)展所需的內(nèi)在動(dòng)力。

如何成就強(qiáng)大的品牌？

品牌不等同于產(chǎn)品。消費(fèi)者需要認(rèn)同產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值。品牌要持續(xù)走向成熟，其價(jià)值體系需要透過與消費(fèi)者不同的接觸點(diǎn)來獲得一致的體現(xiàn)，我們稱之為“全方位的體驗(yàn)”。這是跨越價(jià)值與形象、幻想與期待、五感與細(xì)節(jié)、分享與傳播等極其復(fù)雜的體驗(yàn)體系。簡單來說，成功品牌的源頭，皆有一個(gè)清晰的價(jià)值觀，它不隨波逐流，穩(wěn)定地與消費(fèi)者發(fā)展出種種關(guān)系。所以，進(jìn)行設(shè)計(jì)工作之前，我們必須與客戶對品牌的價(jià)值取向達(dá)成共識(shí)。只有挑出指引目標(biāo)的那條線的一端，才能牽出連接其他部分的脈絡(luò)。

知道市場 明白位置

靳與劉設(shè)計(jì)非常注重前期的市場解讀與分析。相比起單刀直入處理視覺，我們相信，透徹了解行業(yè)背后運(yùn)作更能揭示市場及客戶的潛在需求?？v觀全球茶行業(yè)，過去20年，全球茶葉產(chǎn)量和消費(fèi)量增加了50%。中國作為世界第一大茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)有巨大的優(yōu)勢。目前中國茶葉在世界上的地位是：種植面積第一，產(chǎn)量第一，出口數(shù)量第三，創(chuàng)匯總額第四，但人均飲用率比英國和印度低，無論哪種茶的出口均價(jià)都未進(jìn)入世界前五名，國內(nèi)亦還未出現(xiàn)像Lipton（立頓）這類具領(lǐng)導(dǎo)性的品牌。從積極的方面分析，中國茶的內(nèi)銷市場潛力和發(fā)展空間依然很大。然而，茶葉消費(fèi)模式迥異，茶葉市場同質(zhì)化嚴(yán)重以及茶商對中國茶品牌的建立力不從心都是中國茶葉市場的癥結(jié)。

茶行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)缺失，品牌面目模糊導(dǎo)致消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)難辨良莠。懂茶的人集中在中小茶莊購買茶葉，不懂茶的消費(fèi)者則較難從市場上找到具信心保證的茶品牌。市面上大多數(shù)的茶葉包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，泛用中國元素，普遍以茶類的特性作設(shè)計(jì)考慮，以至品牌個(gè)性不突出，千人一面。八馬茶業(yè)在找到我們時(shí)也面對同樣的情況。由于缺乏品牌專業(yè)知識(shí)，茶行業(yè)對自身的品牌訴求無從下手，無法明確表達(dá)自身品牌的獨(dú)特個(gè)性。因此，要在市場中突圍而出，品牌的價(jià)值與主張必須清晰，以確立自身的市場價(jià)值。

行業(yè)文化與品牌文化的平衡

不同的茶葉品牌應(yīng)該各具特性。行業(yè)文化和品牌文化之間的平衡點(diǎn)必須慎重拿捏。中國文化是雙刃劍。傳統(tǒng)文化既是中國大眾喜好的，但泛濫堆砌則容易讓人心生厭倦。品牌的成功在于不斷創(chuàng)造，所以具有中國特色的產(chǎn)品品牌若想真正走進(jìn)人們的生活，必須從泛中國特色中突破，傳承自身品牌文化，彰顯獨(dú)特的個(gè)性，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的有機(jī)結(jié)合。

八馬茶業(yè)源于百年前的“信記”茶行，現(xiàn)已發(fā)展成一家集茶園基地、生產(chǎn)加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業(yè)，近年在內(nèi)銷品牌的發(fā)展上尤為迅速。掌門人王文禮先生是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音第十三代傳人，具有產(chǎn)品血統(tǒng)上的認(rèn)受性。歷史悠久、企業(yè)規(guī)模完備、產(chǎn)品廣受青睞、加上具唯一性的產(chǎn)品賣點(diǎn)都是八馬的優(yōu)勢。但產(chǎn)品線規(guī)劃復(fù)雜，品牌形象模糊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，銷售環(huán)境與品牌定位不相符等都在削弱八馬的品牌影響力。

客戶找到我們的初期，其品牌形象是徐悲鴻畫的一幅馬。這無疑是中國最著名的馬形象之一，但它已泛濫的出現(xiàn)在中國各類媒體，失去唯一性。客戶對此有些猶豫，但亦問我們能否不改此形象，只通過包裝設(shè)計(jì)提升品牌？我說：你能容許你的兒子輕易地被別人拿過去喚作自己的兒子嗎？沒有獨(dú)特性的形象就無法保障品牌的唯一性。你的兒子肯定要跟別人有足夠的不同，即便被別人模仿，肯定還是你兒子長得最酷，別的都只能是山寨。所以八馬必須確立自身的文化價(jià)值，并提煉出俱延伸性的符號(hào)，幫助品牌發(fā)展。

市場定位的方法論

八馬的市場定位相對清晰：“商政禮節(jié)茶”。作為禮品的高端茶，八馬主要以中產(chǎn)階級(jí)以上為目標(biāo)消費(fèi)群。這與品牌的銷售渠道、商業(yè)模式、市場容量和消費(fèi)者欣賞能力不無關(guān)系。基于客戶的品牌訴求，靳與劉設(shè)計(jì)形成系統(tǒng)的工作思路：一，從客戶品牌的歷史，理念和文化中挖掘其核心價(jià)值。二，將其核心價(jià)值演繹為品牌的視覺符號(hào)及風(fēng)格。三，將這種視覺風(fēng)格貫穿到品牌的各個(gè)部分。四，使其最終成為消費(fèi)者從情感上認(rèn)同的品牌體驗(yàn)。

八馬新店面

成功的品牌都有能打動(dòng)人的價(jià)值與故事。屹立市場的品牌總能讓人圍繞品牌產(chǎn)生聯(lián)想，給予目標(biāo)受眾豐富的想象空間，讓消費(fèi)者從情感上去理解、認(rèn)同品牌，增加對品牌的忠誠度。

品牌定位的歷練與品牌形象的演變

首先要確定品牌形象的目標(biāo)：既能表現(xiàn)“商政禮節(jié)茶”、“大禮不言”的中國禮文化，亦能表現(xiàn)八馬獨(dú)特的尊貴形象。為尋找品牌文化與視覺表現(xiàn)的統(tǒng)一性，靳與劉設(shè)計(jì)對茶文化與馬文化進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，從商周執(zhí)駒之禮到北齊儀仗馬俑，再到中外對馬形象表達(dá)的精神面貌差異等等，最終提煉出以“八”字馬鞍的頷首儀仗馬作為八馬茶業(yè)的品牌符號(hào)，充分表現(xiàn)出含蓄內(nèi)省、大禮而不言的獨(dú)特形象，并從周王御八龍之駿中獲得靈感，創(chuàng)造了絕地，騰霧，奔霄，逾輝，挑翼，騰霧，翻羽，超影八首古樸寫意、動(dòng)靜相宜的馬型圖案，在品牌故事與視覺形象上進(jìn)一步提升品牌的氣質(zhì)。

八馬尚茶之禮如頷首儀馬：氣定神閑，皇家風(fēng)范。新形象豐富了八馬品牌的文化聯(lián)想，打破了泛中國茶文化的格局，突出品牌專屬性，提升了品牌的品位和文化意境。從行業(yè)分析到市場研究，從品牌定位到品牌形象的創(chuàng)作。這是一個(gè)邏輯慎密又信手拈來的推導(dǎo)過程。靳與劉設(shè)計(jì)逐步引導(dǎo)客戶領(lǐng)略自身品牌的優(yōu)劣，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)自身的一席之地。

形象設(shè)計(jì)與終端設(shè)計(jì)相輔相成

中國茶行業(yè)的包裝風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少品牌的獨(dú)特個(gè)性。八馬更新形象的同時(shí)，必須在市場上突圍，引起回響。為特顯尚禮的風(fēng)范，我們策劃了兩款高端茶禮品：爾禮普洱系列與觀想鐵觀音系列。靳與劉設(shè)計(jì)從產(chǎn)品特性中發(fā)展出獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)概念，力求品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)統(tǒng)一。普洱被譽(yù)為“能喝的古董”，靳與劉取名為“爾禮”?！盃枴蓖ā岸保磉_(dá)如此貴重的禮品之意。“爾禮系列”選用環(huán)保的材質(zhì)，水松木為載體，既體現(xiàn)產(chǎn)品的古樸和厚重感，也滿足普洱的通風(fēng)存放要求。以光緒年間金瓜貢茶為原型的金屬錠是包裝的點(diǎn)睛之筆，讓消費(fèi)者印象深刻。整體包裝風(fēng)格現(xiàn)代、材料工藝講究，延續(xù)八馬尊貴、品質(zhì)、禮誠的品牌價(jià)值。

鐵觀音是一種半發(fā)酵茶，既有綠茶的清香，又有紅茶的濃郁，外相硬朗沉似“鐵”，入口柔和似“觀音”。觀音韻，性中庸。靳與劉設(shè)計(jì)取名“觀想”：“觀其形，想其意”，透過錫制葉片和白瓷漣漪的交融，流露出“一花一世界，一葉一菩提”的禪意。瓷、木、錫的材質(zhì)，彰顯出產(chǎn)品的氣質(zhì)與尊貴。錫的硬朗、瓷的柔和、木的靈性。不同的質(zhì)感，抒寫八馬鐵觀音“剛?cè)岵?jì)”的人生哲學(xué)。

典型室內(nèi)設(shè)計(jì)公司一般只注重空間的表現(xiàn)，銷售終端的設(shè)計(jì)容易與品牌形象與包裝系統(tǒng)脫節(jié)。靳與劉設(shè)計(jì)更擅長把控品牌形象在店面中整體的表現(xiàn)，柔韌自然地結(jié)合銷售終端與各種設(shè)計(jì)系統(tǒng)，達(dá)至品牌體驗(yàn)的統(tǒng)一。八馬旗艦店的設(shè)計(jì)概念是“禮迎天下”：含蓄地閃閃發(fā)光的儀仗馬構(gòu)成店面的主形象墻，迎接每一位客人，它平衡了包裝的精致與室內(nèi)空間的簡約。特制的展示家具規(guī)范了旗艦店，專賣店和專柜的統(tǒng)一性，便于運(yùn)輸和規(guī)劃商品陳列。八馬店面體現(xiàn)品牌新形象的低調(diào)華麗，現(xiàn)代中式的風(fēng)格成功擺脫了傳統(tǒng)茶葉店面的陳舊繁冗，品牌符號(hào)的延展在店面空間中獲得成功的體現(xiàn)。

品牌的鞏固維護(hù)與持續(xù)發(fā)展

綜合性的品牌案子是市場需求的方向，也是成熟的設(shè)計(jì)公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。品牌的建立與更新，不僅應(yīng)該獲得社會(huì)關(guān)注，更應(yīng)該獲得商業(yè)成功，從本質(zhì)上提升客戶的品牌價(jià)值，為品牌注入源源不斷的生命力。如果客戶能根據(jù)品牌顧問提供的設(shè)計(jì)和服務(wù)，從市場競爭中獲益，并挖掘、發(fā)展或者演繹出更多創(chuàng)新的運(yùn)用，便能從某種程度上說明顧問方切實(shí)理解客戶需求，并真正幫助他們找到屬于自己的定位。

案子的成功建立于客戶和品牌顧問之間的信任。與八馬茶業(yè)合作的過程中，包裝設(shè)計(jì)遇到制作困難，室內(nèi)設(shè)計(jì)也遇到施工技術(shù)難點(diǎn)。但客戶充分信任靳與劉設(shè)計(jì)作為品牌顧問的專業(yè)與決定；我們也針對不同問題給予客戶耐心可行的解決方案。雙向的信任降低了溝通的成本，確保雙方工作流程的順暢。為進(jìn)一步完善品牌服務(wù)，靳與劉設(shè)計(jì)正逐步建立對不同品牌客戶的回訪機(jī)制，希望更好跟進(jìn)客戶高層和品牌目標(biāo)受眾對品牌升級(jí)的體驗(yàn)和意見。（來源：靳與劉設(shè)計(jì)）

八馬的爾禮系列和觀想系列包裝