淺談重慶卷煙商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)

尹蓓蓓

摘要：作為整個現(xiàn)代營銷體系最末端，卷煙零售終端是卷煙商品與消費(fèi)者直接接觸的場所，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變商品的最后環(huán)節(jié)。零售終端已成為煙草行業(yè)最具價(jià)值的戰(zhàn)略資源之一。

關(guān)鍵詞：重慶；卷煙商業(yè)企業(yè)；零售終端

中圖分類號：F713.32文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

一、卷煙零售終端建設(shè)的重要意義

1.終端建設(shè)是培育知名品牌、推動“卷煙上水平”的必然要求

零售終端是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當(dāng)前，全國煙草行業(yè)正值全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價(jià)值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動力。

2.終端建設(shè)是完善營銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的重要環(huán)節(jié)

零售終端處于營銷網(wǎng)絡(luò)的最前沿，是營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)，只有把零售終端納入營銷網(wǎng)絡(luò)的范疇，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，才能全面建成工商零一體化面向消費(fèi)者的營銷體系。

3.終端建設(shè)是提升客戶價(jià)值、鞏固煙草專賣制度的客觀需要

零售終端作為煙草價(jià)值鏈上的重要成員，是行業(yè)工商企業(yè)平等合作的伙伴和長期服務(wù)的對象。近年來，卷煙零售客戶在持續(xù)獲利方面提出了更多更高的訴求。因此，必須大力加強(qiáng)零售終端建設(shè)不斷滿足客戶訴求，提升客戶自身價(jià)值，從而進(jìn)一步鞏固和完善煙草專賣制度。

二、重慶卷煙商業(yè)企業(yè)零售終端建設(shè)現(xiàn)狀

重慶卷煙商業(yè)企業(yè)目前擁有10.5萬零售客戶，由于重慶轄區(qū)內(nèi)大城市大農(nóng)村二元結(jié)構(gòu)突出，因此零售客戶主要集中于城市及各區(qū)域中心，零售客戶整體素質(zhì)不高，贏利能力較弱。近年來，重慶卷煙商業(yè)企業(yè)在零售終端建設(shè)工作中取得了一些階段性的成效，但放眼全國煙草商業(yè)企業(yè)系統(tǒng)，其在服務(wù)、管理模式、手段等方面都還存在明顯不足，主要集中在以下幾個方面。

(一)零售終端品牌培育意識較低

近年來，重慶卷煙零售客戶在卷煙經(jīng)營上仍然缺乏主動營銷的意識，對品牌培育沒有明確深入的認(rèn)識，零售客戶一般只是慣性地將新推出的品規(guī)在煙柜上進(jìn)行陳列，較少主動進(jìn)行品牌宣傳，導(dǎo)致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介，最終成為零售客戶手中積壓的庫存。

(二)零售終端形象重視程度較低

由于一段時間內(nèi)國家煙草專賣局對卷煙零售客戶店面的VI導(dǎo)入持謹(jǐn)慎態(tài)度，重慶市內(nèi)的零售終端形象沒有得到統(tǒng)一規(guī)范和提升。加之市內(nèi)大多零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)又以食雜店、便利店為主，經(jīng)營品種繁多雜亂，在卷煙陳列擺放方面敏感度不高，認(rèn)識不充分；卷煙柜臺不明顯或缺少獨(dú)立的卷煙柜臺，卷煙得不到充分出樣，理念不清晰；因此，零售終端不注重形象的建設(shè)，給卷煙經(jīng)營帶來很大的負(fù)面影響。

(三)零售終端誠信度有待提高

由于卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營一定程度上仍受計(jì)劃制約，導(dǎo)致緊俏煙和部分高檔卷煙受貨源計(jì)劃的限制，難以充分滿足所有市場需求?？蛻魹榱双@取利潤，不得不出現(xiàn)一小部分經(jīng)營串碼卷煙或者鋌而走險(xiǎn)經(jīng)營假煙的違法行為。這不僅對煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴(yán)格執(zhí)法，也會嚴(yán)重影響零售客戶的經(jīng)營獲益。

三、重慶卷煙商業(yè)企業(yè)零售終端建設(shè)路徑

終端建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要與零售戶構(gòu)筑經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體。

(一)總體思路

2012年，重慶卷煙商業(yè)將建設(shè)集“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的功能客戶5000戶，具有“示范引領(lǐng)、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)”功能的直營客戶30戶，預(yù)計(jì)到“十二五”期末，全市打造功能終端1萬戶，直營終端50戶，并通過這兩類客戶聯(lián)系10萬左右的消費(fèi)體驗(yàn)者，逐步形成一批支撐全市重點(diǎn)品牌成長的現(xiàn)代卷煙零售終端骨干力量。

(二)具體措施

1．統(tǒng)一重點(diǎn)零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)

目前，重慶煙草已經(jīng)出臺《重慶市煙草行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)管理辦法》，明確功能客戶、直營客戶、普通客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對客戶實(shí)施個性化服務(wù)，并不斷深化服務(wù)內(nèi)涵，創(chuàng)新服務(wù)手段，提升服務(wù)能力，努力構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客戶關(guān)系。

2．統(tǒng)一直營客戶店面形象展示

近年來，重慶煙草通過“三誠”服務(wù)品牌建設(shè)將三誠品牌的VI在部分直營客戶店面進(jìn)行了規(guī)范導(dǎo)入。在即將擴(kuò)大建設(shè)范圍的營客戶店面中，可有效利用三誠服務(wù)品牌的傳播優(yōu)勢，在不同區(qū)域、經(jīng)營業(yè)態(tài)中選擇有代表性的直營零售終端，實(shí)現(xiàn)零售終端店面形象統(tǒng)一、證照懸掛統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、管理模式統(tǒng)一、營銷活動統(tǒng)一、商品展示統(tǒng)一、明碼標(biāo)價(jià)統(tǒng)一。進(jìn)一步深入挖掘零售終端在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳”上的功能價(jià)值。

3．加強(qiáng)卷煙零售終端經(jīng)營指導(dǎo)

零售終端卷煙利潤的拓展、配合度的增強(qiáng)，源于商業(yè)公司提供有效的卷煙經(jīng)營指導(dǎo)，客觀分析終端當(dāng)前卷煙經(jīng)營現(xiàn)狀。重慶煙草針對零售客戶所處商圈類型、經(jīng)營特點(diǎn)，制定個性化卷煙經(jīng)營提升方案，方案內(nèi)容包括：信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面。通過有效的經(jīng)營指導(dǎo)，一是要引導(dǎo)零售終端經(jīng)營上持續(xù)提升，在品牌、銷量、結(jié)構(gòu)、渠道上實(shí)現(xiàn)有效的推動和拉伸；二是要引導(dǎo)終端在價(jià)值上的持續(xù)成長；三是要引導(dǎo)零售終端持續(xù)進(jìn)步，樹立起服務(wù)消費(fèi)者、奉獻(xiàn)社會的決心和信心，守法誠信經(jīng)營，打造零售終端的品牌價(jià)值。

4．加強(qiáng)卷煙零售客戶培訓(xùn)

終端培訓(xùn)是終端建設(shè)工作中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。重慶煙草根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，結(jié)合零售客戶的實(shí)際需要，統(tǒng)一制定客戶培訓(xùn)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容。同時，還要具體針對零售示范客戶和文化素質(zhì)偏低的零售客戶定制差異化的培訓(xùn)課程，力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化的營銷和服務(wù)知識培訓(xùn)，提高終端卷煙經(jīng)營能力、和品牌培育意識，使零售終端客戶價(jià)值得到整體提升。

(三)保障措施

1．客戶利益保障機(jī)制。重慶煙草通過加強(qiáng)品牌培育，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，提高服務(wù)價(jià)值，降低經(jīng)營成本，加強(qiáng)專賣管理，規(guī)范市場秩序等維護(hù)和保障客戶利益。

2．信息支撐保障機(jī)制。重慶煙草開發(fā)了“卷煙零售終端銷售管理信息系統(tǒng)”并在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)小信息管理系統(tǒng)中增加終端管理模塊，同時為功能客戶配置終端數(shù)據(jù)掃描和消費(fèi)跟蹤設(shè)備，對擁有計(jì)算機(jī)自主訂貨的經(jīng)營卷煙和其他商品的客戶實(shí)行信息化管理。

3．隊(duì)伍建設(shè)保障機(jī)制。重慶煙草不斷加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、技能競賽、考核激勵等方式提高隊(duì)伍素質(zhì)。特別注重抓好市場經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，提高市場經(jīng)理服務(wù)客戶、溝通協(xié)調(diào)的能力，分析市場、品牌培育的能力。