經(jīng)濟(jì)向下：企業(yè)經(jīng)營怎么做？

中國經(jīng)濟(jì)今年上半年增長7.8%，其中一季度增長8.1%，二季度增長7.6%，增速比一季度回落了0.5個百分點(diǎn)；經(jīng)濟(jì)向下已經(jīng)是不爭的事實(shí)。有人說：下半年世界經(jīng)濟(jì)最大的變數(shù)不是歐債而是中國經(jīng)濟(jì)，拉動經(jīng)濟(jì)的三駕馬車：基礎(chǔ)投資已經(jīng)飽和甚至過度，二線城市全部開始修地鐵就是最好的證明；出口貿(mào)易遭遇瓶頸；內(nèi)需不旺、地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)面臨大幅度下滑趨勢。石油減產(chǎn)、煤炭積壓、地產(chǎn)滯銷，制造業(yè)關(guān)、停、閉、轉(zhuǎn)、裁員，幾乎所有行業(yè)都受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重影響。

經(jīng)濟(jì)向下，企業(yè)經(jīng)營怎么做？

保證生存 逆勢擴(kuò)張

首先要解決的問題是如何生存。最近幾個月企業(yè)家最愁的事情是：經(jīng)濟(jì)危機(jī)下如何保持企業(yè)增長和盈利？這些企業(yè)中大部分上半年都出現(xiàn)銷量下滑、虧損、現(xiàn)金流緊張等問題。所以經(jīng)濟(jì)向下首先要解決的問題是如何生存。

危機(jī)面前不死掉才有發(fā)展的機(jī)會。作為企業(yè)家危機(jī)面前首先要考慮現(xiàn)金流的問題。讓企業(yè)最快倒閉的不是虧損，不是銷量下滑，而是現(xiàn)金流枯竭?，F(xiàn)金流與企業(yè)大小、盈利、知名與非知名沒有關(guān)系。越是大企業(yè)、知名企業(yè)越是要關(guān)注現(xiàn)金流。太平盛世久了，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時間長了，很多企業(yè)都把利潤變成了擴(kuò)張后的固定資產(chǎn)。賬上根本沒有預(yù)備過冬的資金。比如美國的三大汽車巨頭，全亞洲最大的衛(wèi)生材料制造企業(yè)飄安集團(tuán)，排名河南第三的一林紙業(yè)都是因?yàn)楝F(xiàn)金流出問題而倒閉。

沒有準(zhǔn)備過冬的衣服，即便“夏天”身體很好，“冬天”照樣會凍死。

保持現(xiàn)金流健康最有效的方法是保持銷量的穩(wěn)定，所以動員一切手段和資源穩(wěn)定和提升銷量是最大的政治任務(wù)，這個時候?qū)τ念A(yù)期要下調(diào)。其次很多企業(yè)常掛在嘴邊的：危機(jī)，危中有機(jī)。危機(jī)時快速擴(kuò)張是中小企業(yè)和一線企業(yè)縮小差距的最好時機(jī)。但擴(kuò)張前一定要評估自己的實(shí)力，沒有金剛鉆不要攬瓷器活。很多企業(yè)就是死在盲目擴(kuò)張的路上：做著很賺錢的生意，因?yàn)楝F(xiàn)金流枯竭而“被倒閉”。

其次，經(jīng)濟(jì)向下時一線營銷人員不是要裁員而是要擴(kuò)編、要整頓。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時很多企業(yè)常用的方法是：裁員。從世界500強(qiáng)諾基亞到阿迪達(dá)斯，從沿海企業(yè)到內(nèi)陸，裁聲一片，甚至出現(xiàn)民工返鄉(xiāng)潮。危機(jī)時裁掉不能創(chuàng)造價值的人無可厚非，但很多企業(yè)連營銷人員也同比例裁掉。不管任何企業(yè)營銷人員是直接創(chuàng)造價值的人，把直接創(chuàng)造價值的人裁掉只會導(dǎo)致業(yè)績更嚴(yán)重的下滑。所以筆者的觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)向下時一線營銷人員不是要裁員而是要擴(kuò)編、要整頓。

營銷人力資源的穩(wěn)定增長是企業(yè)業(yè)績增長的引擎。在企業(yè)所有因素中，人是第一生產(chǎn)力，唯有解決人力資源的穩(wěn)定增長，才能保證品牌價值、銷量、利潤的穩(wěn)定增長。在營銷隊(duì)伍擴(kuò)編時一定要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1.淘汰已經(jīng)進(jìn)入“僵化期”的老員工，這類員工心態(tài)消極，執(zhí)行力差，在企業(yè)就是熬日子。

2.招人，這個時期增加的人一定是“成手”，要做到“來即能戰(zhàn)，戰(zhàn)即能勝”。

3.細(xì)分區(qū)域，新團(tuán)隊(duì)和老團(tuán)隊(duì)PK賽。由同化改為業(yè)績PK。

4.移形換位。在某一區(qū)域時間超過一個周期的營銷管理人員和業(yè)務(wù)要趁危機(jī)時調(diào)整區(qū)域或者市場，改變環(huán)境可以激發(fā)員工斗志，重燃戰(zhàn)斗熱情。

5.要增加針對性培訓(xùn)。不只是技能，還有文化和向心力打造。營銷隊(duì)伍盤活了，戰(zhàn)斗力增加了，業(yè)績必然會發(fā)生質(zhì)的改變。

創(chuàng)新升級 節(jié)約成本

同時要注重產(chǎn)品升級。在企業(yè)發(fā)展的因素中如果說人力資源是第一重要因素的話，那產(chǎn)品無疑是企業(yè)發(fā)展的第二重要因素。產(chǎn)品升級是解決盈利問題、銷量增長的最有效辦法。

產(chǎn)品升級分3個層級，一個是滿足消費(fèi)者潛在的需求，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章，下工夫，產(chǎn)品上市起到引領(lǐng)消費(fèi)、引領(lǐng)潮流的作用。我們稱之為創(chuàng)新型產(chǎn)品升級。第二是滿足消費(fèi)者現(xiàn)在的需求，需要研究一線品牌的暢銷產(chǎn)品，做跟隨者，滿足一線品牌不能輻射到的市場消費(fèi)者需求。我們稱之為跟進(jìn)型產(chǎn)品升級。第三是對目前暢銷的不盈利產(chǎn)品簡單進(jìn)行升級，重新定位、定價，以新面目上市，滿足忠誠消費(fèi)者需求。我們稱之為改頭換面型產(chǎn)品升級。

創(chuàng)新型產(chǎn)品升級不是一線企業(yè)的專利，所有企業(yè)都可以嘗試。這種產(chǎn)品升級一旦成功，不但能給企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤，而且還可以奠定企業(yè)在行業(yè)的領(lǐng)袖地位。創(chuàng)新型產(chǎn)品上市一定要把握好兩點(diǎn)：產(chǎn)品定位（明顯區(qū)別于老產(chǎn)品、高于老產(chǎn)品），產(chǎn)品功能（明顯比市場上目前流行的產(chǎn)品全、方便）。加多寶如果做茶，不可能超越哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一；所以加多寶推出王老吉涼茶，迅速走紅，品牌響徹全國。可見產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展和高額利潤的最有效武器。

產(chǎn)品跟進(jìn)是二線品牌和無品牌企業(yè)快速發(fā)展的最有效途徑。所謂跟進(jìn)，是高度模仿一線品牌目前市場上的暢銷產(chǎn)品。通過經(jīng)營成本優(yōu)勢和決策效率賺取利潤。跟進(jìn)型產(chǎn)品能否推廣成功，最關(guān)鍵的是功能和品質(zhì)的跟進(jìn)。產(chǎn)品上市讓消費(fèi)者很容易和一線品牌產(chǎn)生聯(lián)想，在消費(fèi)者心目中形成一種認(rèn)識：品質(zhì)、功能一樣，唯一不同的就是品名和包裝。大多消費(fèi)者喝功能飲料目前會有兩個選擇：紅牛、黑卡；黑卡就是產(chǎn)品跟進(jìn)的成功案例。還有娃哈哈的啟力和冰糖雪梨，有力地推動了娃哈哈的銷量增長。

改頭換面型產(chǎn)品升級是任何企業(yè)都可以運(yùn)用的簡單產(chǎn)品升級策略，也是目前大多數(shù)企業(yè)常用的產(chǎn)品升級策略。當(dāng)暢銷產(chǎn)品利潤微薄或遭遇原材料大幅度漲價時，直接對老產(chǎn)品提價會傷害消費(fèi)者感情。通常的做法是把老產(chǎn)品品質(zhì)略加提升，改換包裝或把包裝精進(jìn)，重新上市的策略。這種策略適用于暢銷的老產(chǎn)品，只會延緩產(chǎn)品的生命周期，屬于被動型產(chǎn)品升級，不能徹底改變企業(yè)的利潤狀況，也不能改變企業(yè)在行業(yè)的地位。

經(jīng)濟(jì)向下的過程中，正是市場拓展的最佳時機(jī)。經(jīng)濟(jì)向下時，大多公司是裁員收縮戰(zhàn)線，筆者的觀點(diǎn)是：這個時期要加大新市場新渠道拓展的力度。這一時期維護(hù)老市場、老渠道，不管怎么投入，銷量增長的可能都很小，投入產(chǎn)出不成比例。盡管這一時期市場開發(fā)難度很大，但從投入產(chǎn)出比例上核算，這是維持銷量不下滑和增量最有效的方法。要點(diǎn)有四個：1.薪資考核要側(cè)重新市場開發(fā)的激勵和處罰力度。2.從上到下的重視程度決定開發(fā)的成功率。3.人人掛目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)身先士卒樹榜樣，而不是把開發(fā)目標(biāo)壓給最基層營銷人員。4.制定市場開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化流程和檢核制度，做好過程跟蹤和檢核，提升新市場、新渠道的開發(fā)成功率。

當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)形勢不好時，企業(yè)也要學(xué)會節(jié)約經(jīng)營成本。企業(yè)的利潤無非來源于開源和節(jié)流。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢好時，很多企業(yè)精力和關(guān)注點(diǎn)都集中在如何開源掙錢上，往往忽略如何節(jié)流，如何降低經(jīng)營成本。經(jīng)濟(jì)向下時是企業(yè)內(nèi)部流程優(yōu)化，節(jié)約經(jīng)營成本最佳的調(diào)整時期。

1.要裁撤和合并。裁掉除營銷部門以外的冗官和冗員。一個人能干的工作絕對不讓兩個人干。然后合并部門。很多企業(yè)形勢好時設(shè)置很多不必要的部門，這一時期為合并部門提供了最好的理由。注意不要只裁員工不裁管理人員，冗官是企業(yè)最大的成本。

2.要加強(qiáng)所有員工的技能培訓(xùn)。職業(yè)技術(shù)不到位，工作效率低，損耗浪費(fèi)嚴(yán)重，直接帶來無謂的成本增加，經(jīng)濟(jì)向下時企業(yè)內(nèi)部要開展三級培訓(xùn)考核體系，請專家進(jìn)來，送出去、在崗培訓(xùn)，考核，提升員工技能，降低損耗和浪費(fèi)，提升單位時間內(nèi)的產(chǎn)量。

3.內(nèi)部工作流程優(yōu)化。很多企業(yè)沒有制度和流程委員會，各個部門自行制定制度和流程，然后請總經(jīng)理簽發(fā)。很多流程和制度互相矛盾，導(dǎo)致各個部門扯皮，效率低下，運(yùn)行不暢。經(jīng)濟(jì)向下時是內(nèi)部工作流程優(yōu)化的最好時機(jī)。把公司各項(xiàng)內(nèi)部流程和制度進(jìn)行整理、清理、硬性統(tǒng)一，以便于提高工作效率。

經(jīng)濟(jì)形勢再不好的時候都有高速發(fā)展的、賺錢的企業(yè)，關(guān)鍵取決于你的調(diào)整和準(zhǔn)備。就像田徑場上的比賽，彎道不超人但可以調(diào)整步伐，到直道時你才有可能超越強(qiáng)有力的競爭對手。

你準(zhǔn)備好了嗎？