品牌服裝廣告的媒體運作策略

服裝廣告是連接服裝企業(yè)與市場的橋梁，是展現(xiàn)服裝品牌文化的窗口，廣告在服裝品牌的創(chuàng)建與發(fā)展中發(fā)揮了重要的傳播作用?，F(xiàn)代服裝廣告已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告向形象廣告轉(zhuǎn)化，從單一策劃向整合傳播策劃轉(zhuǎn)化。加入WTO之后，我國服裝企業(yè)正面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，廣告作為服裝品牌建設的重要手段，已經(jīng)被中國的服裝企業(yè)重視并采用，但與國外的服裝品牌相比我國的服裝廣告還存在著許多問題。因此，加大對服裝廣告的理論研究是時代賦予中國服裝企業(yè)的一個新的戰(zhàn)略課題。

廣告是對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位進行宣傳以使商家達到盈利目的的一種宣傳方式，它可以突出產(chǎn)品定位的差異性，突出產(chǎn)品名稱的標識，使消費者不斷感覺到品牌的優(yōu)勢，通過建立個性化形象來強化品牌定位。企業(yè)要在市場競爭中占據(jù)更有利的地位、取得更好的效益，就要把廣告運作當成一項長期性、戰(zhàn)略性的工作來抓，要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和市場發(fā)展目標制訂出完善、詳細的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各個時期廣告投放的額度、內(nèi)容和區(qū)域，提高廣告運作策略的可操作性和指導性，同時還要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的廣告策略。服裝廣告整體運作是一項綜合性工程，服裝企業(yè)除了運用傳統(tǒng)的廣告手段外，還必須綜合運用媒體、公共關系、贊助、終端等多種廣告策略，筆者認為服裝廣告運作策略主要有以下幾個方面：

服裝廣告的媒體優(yōu)化組合

在廣告設計中，對產(chǎn)品和市場進行定位之后，廣告媒體的選擇就成為關鍵。廣告媒體是連接服裝廣告與消費者之間的橋梁，成功的廣告不僅要有好的創(chuàng)意和表現(xiàn)，媒體投放計劃同樣是關鍵環(huán)節(jié)。任何服裝廣告在投放媒體時，都必須充分考慮廣告的對象和目的，要深入分析各種媒體的特點與傳播渠道，只有最接近目標消費者的廣告媒介才是理想的廣告媒體。盡管在廣告市場中不同媒介的競爭力是不同的，但它們在廣告活動中都發(fā)揮著一定的作用。對不同類型的媒體進行綜合比較，選擇合適的廣告媒介，并對各種媒體進行優(yōu)化組合，能很好地促進服裝的廣告效果。

服裝品牌要求能夠被各色人感知、記憶，所以在廣告宣傳活動中，要調(diào)動各種媒體同時進行發(fā)布才能達到效果。每一種媒體都有各自的優(yōu)勢和劣勢，有各自的受眾群，只有科學巧妙地利用各種媒體的特點，綜合起來為一個品牌進行廣告宣傳，才能擴大廣告受眾面，達到廣告宣傳的效果。

一個服裝品牌要想通過媒體廣告宣傳在其目標市場保持一定的影響力，或是想在短期內(nèi)獲得風暴般的知名度，那么這個品牌就需要在同一時間段內(nèi)選擇兩種以上不同的媒體，或是同一媒體應用兩種以上不同的發(fā)布形式和發(fā)布時間來達到產(chǎn)品廣告宣傳效應的優(yōu)化組合。

一般情況下，媒體組合要求在媒體選擇及各媒體之間搭配上根據(jù)媒體的不同特點進行。最佳媒體組合使各種媒體相互協(xié)調(diào)、配合，以最小的投入獲得最大的廣告效果。對服裝企業(yè)來說，采用集中組合媒體優(yōu)勢往往能使企業(yè)達到利潤的最大化。

品牌服裝發(fā)展的公共關系

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、品牌競爭的加劇、消費者心理的變化，服裝企業(yè)逐漸開始認識到公共關系在品牌傳播中的重要性。廣告作為服裝品牌發(fā)展中公共關系的重要組成部分，引導著我國居民消費的發(fā)展趨勢。公共關系主要有以下幾種廣告形式：

（一）公關廣告

公關廣告是指某企業(yè)或組織為增進公眾對產(chǎn)品整體性的了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告不同，公關廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論以及公眾對新聞事件的關注度來進行宣傳活動，從而達到提高產(chǎn)品知名度的效果，故而成本較他它商業(yè)廣告低廉，但需要有合乎時機的新聞事件為載體。

公關廣告的目標是保證產(chǎn)品在健康發(fā)展的基礎上實現(xiàn)其戰(zhàn)略需求，即傳播企業(yè)的形象，傳播該產(chǎn)品對社會的有用性，從而提高產(chǎn)品的知名度。

（二）贊助活動

企業(yè)發(fā)展的另外一種重要的公關形式是贊助活動。贊助活動也叫捐贈或資助，是社會組織或企業(yè)提供人力、物力、財力、資助某一項事業(yè)，如公益事業(yè)、科學研發(fā)、體育賽事等，以取得一定的形象傳播效果并達到宣傳企業(yè)、推廣品牌等目的。企業(yè)通過贊助某項活動所取得的廣告效果與常規(guī)性的廣告相比更符合“投入小，產(chǎn)出大”的原則，尤其是在建立企業(yè)或產(chǎn)品品牌方面，其效果是獨樹一幟的。

（三）引進人才

發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，關鍵在于人才的培養(yǎng)與引進。企業(yè)要注重發(fā)掘人的潛力，最大限度地調(diào)動技術人才與企業(yè)同呼吸共命運的積極性。當一個人認為自己為之奮斗、為之努力的目標是值得的，他便會以極高的熱情投入工作，那么他的創(chuàng)造力產(chǎn)生的工作效果將是難以估量的。21世紀最重要的就是人才，人才的競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭的重中之重。加強對人才的聚積已經(jīng)成為現(xiàn)今社會提升企業(yè)競爭力的核心。

原籍在寧波后將總部遷到上海的杉杉集團一直是服裝界的“領頭羊”。當年只是單純的男裝品牌，就已經(jīng)有了一定的市場地位，但他們不滿足于在量大、質(zhì)低、價廉的市場底層拼殺，而是要進一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請設計師的狂潮，首次提出了“名企”與“名師”聯(lián)合辦企的合作方式。他們引進人才機制并運用廣告策略，提升了品牌效應與企業(yè)知名度。

（四）時裝表演

時裝表演是服裝廠商經(jīng)常采用的吸引消費者注意力和提升銷售業(yè)績的方法。時裝表演不僅僅是通過模特們在T型臺上展示服裝設計的最新特色，以達到促銷的目的，還常常作為一種夸張的形式用于制造社會影響，獲取新聞報道。

時裝表演通常有時裝新品發(fā)布或各類時裝促銷活動。各類的促銷宣傳多以模特表演為主，時間多在節(jié)假日，強有力的音樂、五彩的燈光、醒目的背景、靚麗的模特總能吸引眾多觀眾。在表演中途可穿插一些與服裝有關的互動節(jié)目，如提問、游戲、贈送小禮物等，模特表演只是作為一種吸引注意力的手段，最終目的是將服裝的信息盡可能地傳達出去。

通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，利用各種手段、宣傳方式使廣告與公關協(xié)同作用，兩者緊密配合，使信息和目標受眾之間得到無縫結(jié)合。

品牌服裝售點廣告的運作

售點廣告是市場經(jīng)濟條件下商品經(jīng)營中最廣泛、最靈活的一類廣告。其表現(xiàn)手法豐富多樣，在商品交易信息傳遞中具有立竿見影的效果，與現(xiàn)代商品開發(fā)營銷、包裝設計、商品推銷等具有密切的關系，從而引起工商界和藝術設計教育界的廣泛重視。

（一）售點廣告必須要與整體廣告策劃相吻合

媒體售點廣告是整體廣告策劃的重要組成部分，是為整體廣告策劃服務的，因此售點廣告的目標必須與整體廣告策劃的目標相一致，不能標新立異，搞個別主義。從總體上來說售點廣告要做到視覺形象的統(tǒng)一、布置環(huán)境上的統(tǒng)一和廣告訴求點的統(tǒng)一，以達到品牌營銷效果的最大化。

（二）售點廣告要迎合顧客的消費心理

媒體售點廣告以促成現(xiàn)場最終交易為目的，因此要抓住顧客的關心點、迎合點，展開對顧客的心理攻勢。售點廣告的主要目的是促成消費者的購買欲望并促使其付出實際行動，所以售點廣告一定要有震撼力，要能抓住顧客的關心點、迎合點進行訴求。

（三）廣告突出產(chǎn)品賣點，簡明新穎，富有創(chuàng)意

售點廣告的目的是為了銷售商品，因此要求售點廣告既要有獨具一格的特色，又能突出產(chǎn)品賣點，讓消費者感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢。售點廣告是以促成現(xiàn)場交易為目的的，要求整體格調(diào)清新自然、簡潔明快、引人注意、激發(fā)興趣。因此，廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式要力求簡明新穎、組合巧妙。在設計上應當多聽取現(xiàn)場銷售與服務人員意見，提高現(xiàn)場促銷的業(yè)績。

售點廣告的作用是吸引行人的注意力以創(chuàng)造交易機會，售點廣告能否更好地促進銷售，主要取決于該產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，而不是廣告數(shù)量。只有創(chuàng)意新穎的售點廣告，才能迎合顧客的消費心理，引導其消費。

品牌服裝的終端展示

雖然廣告宣傳和明星形象代言都是力圖提高品牌的知名度與美譽度，但并不能把品牌服裝的全貌真實地展現(xiàn)在消費者面前。通過終端賣場實地引導、滲透，消費者不僅可以對服裝產(chǎn)品的款式、顏色、質(zhì)感一目了然，而且更是一種觸覺與視覺的享受，能夠在幽雅的購物環(huán)境中親身融入品牌服飾文化。因此，終端展示實際上是廣告宣傳的繼續(xù)、是整體品牌傳播方式的提升。

塑造完美的體驗終端是將品牌服裝的形象以完美的姿態(tài)展現(xiàn)在消費者的面前，并有效地傳達品牌的精神理念。利用媒體終端展示宣傳，推廣產(chǎn)品對于品牌戰(zhàn)略的提升有著相當重要的作用，它能夠直接、形象地將品牌服裝傳遞給廣大消費者。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群體簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。

| 作者單位：河南職業(yè)技術學院

編校：宋娟娟